1月6日，貴州茅臺龍年生肖系列在“i茅臺”正式發(fā)布。

“i茅臺”顯示，貴州茅臺酒（甲辰龍年）53%Vol 500ml（下稱“龍茅”）的官方指導(dǎo)價為2499元/瓶；53%Vol 375ml規(guī)格的官方指導(dǎo)價為3599元/盒（兩瓶）。據(jù)公開報道，1月7日，i茅臺APP公示了53%Vol 500ml“龍茅”申購結(jié)果，超過850萬人次參與了申購，近2萬人申購成功。

1月9日，《消費者報道》注意到，在某電商平臺上，有53%Vol 500ml的“龍茅”報價高達(dá)9999元，平臺顯示已有25人付款。

不過，僅僅上市不到一周，“龍茅”的價格開始出現(xiàn)了明顯的下跌。1月12日，記者注意到，在某閑置平臺上，掛出的“龍茅”價格大多在2499元至5000元之間。

自茅臺在2014年推出生肖酒之后，生肖酒便成了一年一度的白酒慣例新品，推出生肖酒品牌越來越多，香型和數(shù)量也越發(fā)泛濫。物以稀為貴，遍地開花的生肖酒，還值得買嗎？

酒企“扎堆”發(fā)布生肖酒

每年臨近年末，都會有不少酒企爭先發(fā)布生肖酒產(chǎn)品。龍年的生肖酒，相比往年似乎要熱鬧許多。自2023年11月份以來，各大酒企就開始陸續(xù)發(fā)布自家的龍年生肖酒。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2024年1月17日目前已有23個酒企發(fā)布接近30款生肖酒。

11月1日，瀘州老窖在古城西安率先發(fā)布雙品牌龍年生肖酒“國窖1573龍藏天釀”“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”。在瓶體設(shè)計上別出心裁，以古典禮盤為靈感，打造“沒有酒瓶的新春禮酒”。

11月9日，五糧濃香甲辰龍年生肖酒也在西安發(fā)布。11月18日，五糧液在北京發(fā)布九龍壇•鳳壇2024限量版，其中分為九龍壇和鳳壇兩個產(chǎn)品系列，分別有1.5L、5L、50L裝三種規(guī)格。

進(jìn)入12月，生肖酒的發(fā)布更加密集。12月1日，郎酒一口氣發(fā)布了三款龍年生肖酒，包括甲辰龍年限量版龍耀神州酒、甲辰龍年限量版青花郎以及甲辰龍年限量版紅花郎•紅十五。此外，古井貢酒、舍得、珍酒、五糧液、洋河、國臺等酒企也緊隨其后。

不僅如此，在這兩個月期間，也有不少區(qū)域性酒企和白酒新勢力品牌發(fā)布生肖酒。

11月10日，湖北酒企石花酒業(yè)發(fā)布甲辰龍年生肖紀(jì)念酒。12月9日，容大醬酒發(fā)布“龘無止境 中國龍”甲辰龍年生肖酒，限量發(fā)售10000壇。12月31日，川酒小金花文君酒也發(fā)布了天弦甲辰龍年紀(jì)念酒。

生肖酒賽道正一點點變得擁擠起來，不斷有白酒企業(yè)陸續(xù)加入生肖酒賽道。12月17日，仰韶發(fā)布第 一支生肖主題戰(zhàn)略單品仰韶彩陶坊•龍10。另據(jù)酒訊智庫梳理，2022年公開宣傳壬寅虎年生肖酒的白酒企業(yè)有30家，2023年公開宣傳癸卯兔年生肖酒的白酒企業(yè)則超過了50家。

與此同時，一些酒企發(fā)布生肖酒的時間也越來越早。以古井貢酒為例，年份原漿•古20壬寅虎年生肖版在2022年1月1日正式發(fā)售。年份原漿•古20兔年生肖版則是提前到2022年12月1日在全網(wǎng)正式公開預(yù)售，前后相差不過11個月。

此外，五糧濃香•壬寅虎年生肖酒于2021年12月1日亮相，兔年生肖酒則于2022年10月25日正式發(fā)布，今年的甲辰龍年生肖酒則在2023年11月9日發(fā)布。

產(chǎn)品定位來看，不少酒企采取了限量、預(yù)售搶 購的形式，以營造出酒品的稀缺性。以五糧液甲辰龍年生肖酒為例，500毫升“游龍精品款”限量發(fā)售99999瓶；1.5升“升龍陳釀款”僅 限 量發(fā)售2024瓶。洋河“龍行好運”甲辰龍年生肖酒在各大平臺洋河官方旗艦店采取預(yù)售制度，預(yù)售價2217元一樽，2024年2月8日預(yù)售結(jié)束之后，價格恢復(fù)至2718元每樽。

同類酒款越來越多，生肖酒還值得買嗎？

2014年底，茅臺推出首瓶生肖酒甲午馬年貴州茅臺生肖酒，打開生肖酒市場。此后幾年，生肖酒的行情隨著茅臺“一年一生肖”的新品推出也逐漸開始水漲船高，火熱現(xiàn)象點燃至整個行業(yè)。

發(fā)展到龍年，生肖酒已經(jīng)成為白酒行業(yè)年底的慣常營銷。各式個樣的包裝設(shè)計層出不窮，發(fā)布時間也逐漸提早。

從酒企的角度，生肖酒無疑是白酒為數(shù)不多的有力文創(chuàng)營銷手段。

在酒類分析師蔡學(xué)飛看來，中國酒本身就是民俗文化產(chǎn)品，生肖又是中國人重要的民族文化內(nèi)容，與每個人息息相關(guān)，具有很強(qiáng)的紀(jì)念文化價值與意義。酒企發(fā)力生肖酒，可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)寬消費群體，充實品牌文化內(nèi)涵，滿足消費者的差異化產(chǎn)品需求，在存量市場開辟新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢，而目前酒類市場擠壓嚴(yán)重，積極開發(fā)生肖酒可以預(yù)熱市場，為春節(jié)銷售季做市場鋪墊。

而對于區(qū)域性酒企等生肖酒賽道的后來者，生肖酒的含金量有多少，有待考量。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒類消費是典型的聚集性社交消費，并且追求好的寓意與祝福，飲酒對產(chǎn)品文化與場景的匹配度要求較高，這給生肖酒這種小批量紀(jì)念酒提供了很好的收藏、品鑒與投資消費市場。特別是有名酒品牌加持的生肖酒，本身產(chǎn)品擁有廣泛的受眾，生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價值更加凸顯，市場前景比較樂觀。而區(qū)域酒企的生肖酒，更多的還是文化紀(jì)念酒，屬于一種文創(chuàng)產(chǎn)品，在核心市場應(yīng)該有一定的消費容量，但是缺乏全國性銷售的基礎(chǔ)，但是不可否認(rèn)，隨著企業(yè)的發(fā)展，生肖酒這種稀缺限量的文創(chuàng)產(chǎn)品，未來有著一定的增值空間。

目前，茅臺推出的生肖酒中，早期的“馬茅”“羊茅”因產(chǎn)量稀少等因素仍然保持高溢價。據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)，“羊茅”的價格穩(wěn)定在30000元/瓶，“馬茅”的價格則穩(wěn)定在17500元/瓶。

不過，并不是所有生肖酒都能擁有如此高的溢價。同樣是生肖酒，其他品牌推出的生肖酒目前的聲量大多遜色于茅臺，近兩年也未出現(xiàn)明顯的熱炒現(xiàn)象。以容大醬酒為例，2022年12月15日，容大醬酒發(fā)布兔年限定酒“吉祥兔”，首 發(fā)限量5000壇。2024年1月10日，記者查看到，容大京東官方旗艦店售賣的兔年限定酒“吉祥兔”仍為有貨在售狀態(tài)，兩款生肖酒均無購買評價記錄。

即便是茅臺，其他生肖的茅臺生肖酒溢價程度也遠(yuǎn)不如“羊茅”和“馬茅”，目前多數(shù)價格在3000元到5000元之間。

在上一年，茅臺的兔年生肖酒在上市之出即被熱炒，Z高被熱炒至6000元。不過，上市之后不過幾天，“兔茅”的行情價出現(xiàn)了腰斬，流通行情價跌至3500元左右一瓶。據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)，2024年1月9日，“兔茅”的批發(fā)參考價為3170元。

不可忽視的品牌價值

實際上，生肖酒屬于酒水消費的文創(chuàng)產(chǎn)品，生肖酒的價值如何，也建立在品牌自身的價值之上。

在蔡學(xué)飛看來，價格是市場供需關(guān)系決定的，曾經(jīng)同質(zhì)化的生肖酒遍地開花，以及過度的炒作生肖酒導(dǎo)致其價格畸形，而隨著Z近幾年市場的需求減弱，消費者理性意識增加，生肖酒價格的回落也是正常情況，無需過度關(guān)注，更多的還是應(yīng)該把關(guān)注點放在生肖酒的創(chuàng)新價值上。

中國酒業(yè)協(xié)會也曾發(fā)文表示，一款生肖酒的成功與否，關(guān)鍵在于如何通過生肖文化打動消費者，其本質(zhì)應(yīng)該是白酒品質(zhì)的價值表達(dá)與品牌文化的協(xié)同，而不單單是一款生肖狀瓶子的酒。而這也恰恰是消費者在購買生肖酒時，往往會從名酒入手。

還有不到一個月，龍年就要到來。龍，在中國傳統(tǒng)民俗文化中有著重要意義。不同于其他生肖，龍在中國傳統(tǒng)文化中是權(quán)力與地位的象征，古時更是常與天子、皇權(quán)等元素聯(lián)系在一起。

當(dāng)生肖酒碰上龍年，是否會產(chǎn)生與以往的生肖酒不同的效應(yīng)？

目前，茅臺龍年生肖酒在被炒至近萬元的價格后又經(jīng)歷了價格的“腰斬”。1月9日，查看京東平臺五糧液官方旗艦店注意到，五糧液推出的龍年生肖紀(jì)念酒52%Vol 500ml在廣東、北京、重慶等多地區(qū)均顯示無貨狀態(tài)。

不過，各家生肖酒的市場價值與消費反饋如何，仍然有待時間檢驗。（來源：消費者報道）