瀘州老窖總經(jīng)理：現(xiàn)階段是熬的過程 超越茅臺(tái)五糧液只有兩種情況

2020/7/1 9:30:47 編輯：芳芳 閱讀量：297

　　6月30日，瀘州老窖（000568）正式召開2019年年度股東大會(huì)，董事長(zhǎng)劉淼、總經(jīng)理林鋒、董秘王洪波等上市公司高管團(tuán)隊(duì)悉數(shù)到場(chǎng)。

　　疫情之下，仍有數(shù)十位投資者和券商研究員趕赴現(xiàn)場(chǎng)，為的就是能抓住這難得的機(jī)會(huì)與瀘州老窖高管層進(jìn)行面對(duì)面交流。從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來看，2019年，瀘州老窖完成營(yíng)收158.17億元，同比增長(zhǎng)21.15%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)46.42億元，同比增長(zhǎng)33.17%。

　　在股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，瀘州老窖透露，目前高端白酒動(dòng)銷基本恢復(fù)，頭部品牌市場(chǎng)價(jià)已到歷史高水平。林鋒認(rèn)為，未來，“茅五瀘”三大高端品牌，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)仍然不會(huì)變。高端白酒還會(huì)進(jìn)一步加快發(fā)展和集中，擁有高端品質(zhì)白酒的企業(yè)才有生存空間。

　　談動(dòng)銷恢復(fù)

　　瀘州老窖總經(jīng)理林鋒指出，經(jīng)濟(jì)遭遇比較大的調(diào)整，公司業(yè)務(wù)也受到相應(yīng)影響，消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，很多場(chǎng)景都斷掉了。但從二季度開始，疫情開始緩解，國(guó)窖1573和特曲的動(dòng)銷恢復(fù)情況都比較良好。其中，3月份，瀘州老窖低端光瓶酒基本恢復(fù)；高端白酒是4月才開始恢復(fù)；到現(xiàn)在包括茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等白酒品牌市場(chǎng)價(jià)基本到了歷史高水平。

　　2019年，瀘州老窖核心產(chǎn)品國(guó)窖1573取得了比較好的成績(jī)，對(duì)1573在2020年的高端市場(chǎng)銷量有比較良好的信心。從總體來看，此次疫情對(duì)中產(chǎn)階層影響大，根據(jù)目前整個(gè)白酒行業(yè)動(dòng)銷情況，中價(jià)位產(chǎn)品恢復(fù)并不理想，中價(jià)位產(chǎn)品在瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比不高。

　　觀察整個(gè)白酒市場(chǎng)行業(yè)變化，林鋒指出，在高端白酒上，行業(yè)標(biāo)桿比較理想，下一步行情若仍然如此，那么高端白酒還會(huì)進(jìn)一步加快發(fā)展。在此背景下，擁有高端品質(zhì)白酒的企業(yè)才有生存空間，市場(chǎng)接下來還會(huì)向此類企業(yè)集中，所以要加快發(fā)展高端品類。

　　對(duì)瀘州老窖來講，要把成都打造成第 一個(gè)百億樣板市場(chǎng)，第二個(gè)百億樣板市場(chǎng)則可能是河南，河南是中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)的縮影。

　　林鋒表示，河南是中部大白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)在河南銷量接近100億元，五糧液在河南也有40億元左右。近三年，河南市場(chǎng)發(fā)展非�？欤�新發(fā)展速度比其他任何省份都快。通過實(shí)地調(diào)研之后，瀘州老窖發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)空間潛力很大。面對(duì)河南這么大體量的市場(chǎng)，瀘州老窖應(yīng)該取得自己相應(yīng)的地位。

　　談醬香熱潮

　　清香、醬香和濃香，這三種基礎(chǔ)香型構(gòu)成了中國(guó)白酒基本的三種工藝組合，本身不存在哪種酒好，哪種不好。生產(chǎn)過程來看，這存在一些差異，醬香主要乙酸乙酯，濃香是己酸乙酯，泥窖，微生物豐富，濃香和醬香沒有太大差異。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代，由于五糧液從汾酒手中接過定價(jià)權(quán)，并持續(xù)到21世紀(jì)初，濃香型占據(jù)了主要市場(chǎng)份額。目前，茅臺(tái)則帶動(dòng)了整個(gè)醬香白酒體系的發(fā)展，這還來自于宣傳過程中各有特色。

　　面對(duì)當(dāng)下所謂的醬香酒熱潮，林鋒認(rèn)為，不是酒種本身問題，醬香酒能貢獻(xiàn)渠道利潤(rùn)，渠道推波助瀾，濃香渠道利潤(rùn)稍弱。

　　醬香酒投向市場(chǎng)以后，定價(jià)率能夠達(dá)到5倍10倍。醬香酒定價(jià)權(quán)比較高，由于能夠貢獻(xiàn)足夠大的利潤(rùn)，終端和經(jīng)銷商等渠道都熱衷于對(duì)醬香的推廣。從長(zhǎng)久看，濃香和醬香各領(lǐng)風(fēng)騷二十年，濃香不應(yīng)該去貶低誰(shuí)，而是把質(zhì)量和服務(wù)做到好，要把對(duì)渠道和經(jīng)銷商的利潤(rùn)分配好，這可能是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的結(jié)果。

　　林鋒透露，2020年，瀘州老窖產(chǎn)能可達(dá)16萬(wàn)噸，原酒儲(chǔ)存能力則為70萬(wàn)噸。在黃艤園區(qū)竣工后，新出的酒可以達(dá)到特曲標(biāo)準(zhǔn)。從2018年以來，瀘州老窖提出品牌復(fù)興戰(zhàn)略，即國(guó)窖1573和瀘州老窖。此前多年，瀘州老窖這個(gè)品牌一直在貶值，40年前是廳級(jí)干部才有資格一年喝兩瓶，但現(xiàn)在是村長(zhǎng)喝的酒。瀘州老窖特曲定位不斷偏移定位，人民幣貶值，這款產(chǎn)品系列卻沒有升級(jí)。2015年，瀘州老窖新的領(lǐng)導(dǎo)班子就位后，便一直在調(diào)整瀘州老窖品牌定位，從2015年100元調(diào)到現(xiàn)在300元，保持提價(jià)不能放量，定位糾偏，瀘州老窖品牌升級(jí)還將繼續(xù)。

　　在這過程中，瀘州老窖董秘王洪波認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是生命線，10年品牌靠營(yíng)銷，百年品牌靠質(zhì)量，千年品牌靠文化，瀘州老窖對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量絕不會(huì)放松。實(shí)際上，營(yíng)收規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量沒有必然聯(lián)系，瀘州老窖特曲質(zhì)量穩(wěn)定。之前，瀘州老窖系偏離了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，未來品牌的恢復(fù)是需要時(shí)間的。

　　談競(jìng)爭(zhēng)差距

　　未來，“茅五瀘”三大高端品牌，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)仍然不會(huì)變。

　　林鋒反問，在小縣城里面，有一定身份的人都已進(jìn)入喝年份茅臺(tái)酒的時(shí)代了，高端白酒空間還不夠大嗎？高端、次高端只不過是全國(guó)劃分價(jià)位段，東部地區(qū)高端可能到幾千，哪個(gè)層面定位對(duì)消費(fèi)群有效的，哪個(gè)市場(chǎng)有沒有規(guī)模市場(chǎng)，要找到合適產(chǎn)品賣給合適的人。

　　林鋒認(rèn)為，瀘州老窖體系發(fā)展空間更大，茅臺(tái)已是標(biāo)桿，定位很清楚。五糧液提價(jià)措施很正常，瀘州老窖跟隨五糧液提到1000多也正常，國(guó)窖1573不會(huì)比前兩名差到哪里去。目前，瀘州老窖特曲還未調(diào)整到位，但市場(chǎng)上價(jià)格比特曲高品牌，沒有幾個(gè)品質(zhì)能超過特曲�，F(xiàn)階段是熬的過程，高端品牌就有現(xiàn)金流和利潤(rùn)，誰(shuí)能活下去，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　目前，在高端白酒領(lǐng)域，貴州茅臺(tái)和五糧液排在前兩位，瀘州老窖與其差距也很明顯。

　　在林鋒看來，茅臺(tái)要完成目標(biāo)很簡(jiǎn)單，只需要價(jià)格漲10%。而五糧液自從李曙光董事長(zhǎng)上任以來，利用已有品牌優(yōu)勢(shì)，做的事情和成績(jī)是有目共睹的。從瀘州老窖來看，已從行業(yè)排名第七回到第四的位置，并逐漸縮小與洋河股份的差距。

　　面對(duì)茅臺(tái)和五糧液，林鋒認(rèn)為，跟高手團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如果要想超越他們，只有兩種情況：其一，指望他們犯錯(cuò)，但這些團(tuán)隊(duì)一般很難犯錯(cuò)；第二，那就是自身必須創(chuàng)新。這幾年來，不管是瀘州老窖的戰(zhàn)術(shù)、還是運(yùn)營(yíng)，還是整個(gè)公司供應(yīng)鏈體系的改造，瀘州老窖自身都在不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。由于品牌號(hào)召力、市場(chǎng)基礎(chǔ)比別人弱，不創(chuàng)新又不斷容易被模仿，所以只有不斷創(chuàng)新。（文章來源：新浪財(cái)經(jīng)）