光良當然還是新生品牌，筆者認為，光良看似和江小白有一定的交集，但光良要做的是自己：39、59，乃至59PLUS，光良的表達直言不諱，就是要消費者清晰明白這就是“光瓶良心”。

　　把江小白和光良酒放到一起，你會更喜歡哪一個？

　　一個是在白酒深度調整期憑借走心文案寫下傳奇故事的光瓶酒新派王，一個是在白酒醬酒之風盛行期憑“數(shù)據(jù)化”嶄露頭角的新世界護旗手。兩大光瓶酒新派代表放到一塊，可謂看點頗多。

　　光良像江小白嗎？光良會走出自己的路徑嗎？光良能否成為經(jīng)典？英雄總是心心相惜，同處光瓶酒賽道，光良能打擂成功嗎？

　　問題總是很多，可以肯定的是，光良處在Z時代人群成為主力消費軍的當下，遇見了好時代，他做對了和正在做的事情都同樣值得關注。

　　壹、因需而生，光良發(fā)現(xiàn)了什么新需求？

　　2019年，白酒行業(yè)眼看著飛天茅臺一步一步往上高漲，承壓的次高端迎來了一次瘋狂，借勢向上生長；與此同時，另一頭的醬酒品類多品牌開始了野蠻生長。

　　身處底層價格帶的光瓶酒，雖然依然延續(xù)了自2017年以來的量價齊升，但在高端更矚目的背景下，只能悄然步入高線時代。

　　高線光瓶，高峰已來。以玻汾所引導的40元為分界線，涌現(xiàn)出了一大批目光堅定的后來者。2019年4月，一個名為“光良”的光瓶酒品牌橫空出世。

　　要在牛欄山、紅星、玻汾、五糧尖莊、小郎酒等名酒效應根深蒂固和新光瓶品牌參差不齊的光瓶酒市場中，讓消費者記住名字，沒幾把刷子只會石沉大海。顯然光良有備而來，誓做“去包裝化倡導者”。

　　率先讓業(yè)內外記住光良的是其首創(chuàng)的“數(shù)據(jù)化”表達，在瓶身標注了三年糧食基酒含量比例和原料比例，例如光良19表示該產(chǎn)品中三年糧食基酒含量不低于19%，其余產(chǎn)品同理。

　　另辟蹊徑，在“白刃化”的光瓶酒戰(zhàn)場中找到一個絕好的突破口，不得不說與2012年靠走心文案一炮而紅的江小白異曲同工。

　　在品牌安身立命的思路上，光良挖掘出數(shù)據(jù)光瓶的市場稀缺，與傳統(tǒng)強調價優(yōu)的“大光瓶”概念不同，光良“數(shù)據(jù)化”的具象表達讓消費者看得見、喝得放心，屬于大光瓶主干上的一個分支。

　　在汽車和手機領域，常有吸引消費者的“拆車（機）實驗”，以此表達產(chǎn)品的說服力。實際上，光良的“數(shù)據(jù)化”就是借助了互聯(lián)網(wǎng)的思維助力品牌營銷，對產(chǎn)品進行詳細拆解，產(chǎn)品質量面向消費者公開透明，甚至在發(fā)布會前沿用了開箱測評營造流量的方法，并選擇與互聯(lián)網(wǎng)新品上市相似的發(fā)布會，以表達滿滿的時代感和年輕力。

　　貳、“定位”絕殺，在傳統(tǒng)賽道筑新路

　　互聯(lián)網(wǎng)白酒，光良一定研究過江小白，站在“前輩”的基石上布局光瓶酒賽道，這本身就是一種致敬。但問題來了，光良會陷入江小白后勁的困局嗎？

　　從上市至今，光良的路徑正在回答這個問題。通過互聯(lián)網(wǎng)造物的背后，他在渠道布局上，卻更抓住了小鎮(zhèn)青年的消費浪潮，實現(xiàn)了強終端的占領和保持良好的開瓶率，所以，在品牌上，極高的“內容效率”和“傳播效率”不斷提升光良的行業(yè)地位。

　　以下為光良近一年事件的重大營銷事件，每一件都看似顛覆，實則更接近消費者。

　　可以看出，光良很忙，忙銷售，忙營銷。這也使得它喜迎豐收，光良2020財年實現(xiàn)終端銷售額16.35億，相比2019年的5.8億，終端銷售額翻了近3倍，從誕生到現(xiàn)在每年呈現(xiàn)出兩到三倍的增長速度。

　　其中，2020年光良江蘇市場同比增長590%、安徽市場同比增長480%、浙江市場同比增長410%、湖北市場同比增長280%、新疆市場同比增長260%，全國終端突破50萬個，以二三線城市縣級市場的餐飲店、煙酒店、夫妻店等為主，一二線城市亟待涉略。

　　看似在品牌營銷方面高舉高打，實際在傳統(tǒng)渠道精耕細作，走出了一條“農村包圍城市”的銷售路徑。

　　為什么光良酒能在短短2-3年的時間內就可以實現(xiàn)近20億元的銷售業(yè)績，而且是價格在100元內的光瓶酒？在筆者看來，光良酒贏在吃透了“定位理論”。

　　在價格區(qū)間上，光良酒選擇了20-50元為核心價格帶，推出光良19、39、59三款主打產(chǎn)品，分別對應20、40、60元價格帶，殺入了當前光瓶酒價格的“空心地帶”。

　　在傳統(tǒng)賽道筑新路、架新橋，這符合現(xiàn)在高線光瓶趨勢，具備一定性價比優(yōu)勢，是一次升級的表現(xiàn)。

　　在目標消費群體方面，在專注年輕消費群體的同時有所擴張，更關注年齡在30-40以上的消費群體，而這類人群正值“當打之年”，屬于時代的奮斗者。因此，光良與消費者精神屬性相契合，并重新定義了消費場景——“我主義”，為這類社會中堅力量找到了情感歸宿。

　　在品牌營銷方面，著重強調互聯(lián)網(wǎng)營銷，重視跨界聯(lián)名。比如，簽約奧運冠 軍鄒市明、聯(lián)名影視綜藝《我和我的家鄉(xiāng)》以及《一桌年夜飯》等等。這都是光良做出的營銷思維轉變，不再把光良酒視為單一的白酒，更強調它是互聯(lián)網(wǎng)一大品牌的思路，通過選擇有創(chuàng)意的發(fā)布會、有力量的體育明星代言、有數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品表達，去理解目標消費群體。

　　在互聯(lián)網(wǎng)營銷上很難一見茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等名酒的身影，但一定能常見以光良酒為代表的新白酒品牌，這就是“時勢造英雄”！

　　合理應用定位理論為自己在“前有狼，后有虎”的白酒光瓶賽道找了突破口，正如光良首席品牌官老趙所言：“這是一個及格成績，這個成績是在我們已經(jīng)得到行業(yè)關注，甚至各個大企業(yè)已經(jīng)把光良視為頭號對手，在其圍追堵截的情況下，我們交出的一個及格分。”

　　叁、關注速度與戰(zhàn)略定力，同樣重要

　　光瓶酒領域資深專家田卓鵬在其發(fā)布的《2020光瓶酒白皮書》中就曾提到過，現(xiàn)如今光瓶酒賽道進入了“名、優(yōu)、新”時代；名即名酒，優(yōu)即優(yōu)質，新即新品。

　　光瓶酒賽道整體呈現(xiàn)出價格上揚，新老勢力同臺競技的特點。先行者以牛欄山、玻汾、小郎酒、紅星二鍋頭、尖莊、江小白、瀘州老窖二曲、西鳳375等為代表，新品牌相繼出現(xiàn)了開山、光良、一旦糧等等，高線光瓶酒以瀘州老窖高光、李渡為典范。

　　相較于老派光瓶酒，新勢力品牌極大的亮點在于能夠在短時間內產(chǎn)生爆炸式的品牌效益，形成一股風。對新品牌而言，品牌建設講究快、準、狠，但品質建設卻考驗慢功夫，需要長期沉淀。

　　跑快了，品質能否跟上？跑慢了，品牌是否掉隊？同樣的問題也會擺在光良酒的面前，雖有前車之鑒，能否逾越關系企業(yè)生命線。光良酒的老趙曾公開透露過做“長期主義者”的信心，也難怪會引來高瓴、XVC、野格資本等資本的加入。

　　按照一年2-3倍的增長速度，今年光良酒邁上30億元門檻是大概率事件，這在白酒領域中，已經(jīng)是極具競爭力的龐然大物，“歡迎光臨”能否長期懸掛在光良酒的新世界大門上，這個思考課題不僅留給光良自己也留給了新興的光瓶酒品牌。（文章來源：酒食匯）