事實上，“千元價格帶”上的酒水品牌已經(jīng)不算奢 侈品了。近年來，白酒價格戰(zhàn)持續(xù)升維，高端白酒品牌動輒千元或者數(shù)千元的現(xiàn)象比比皆是。

　　對于普通消費者而言，他們對于酒業(yè)市場近幾年的變化直觀和敏感的感受在于：酒企提價“漲聲不斷”，高端白酒“量價齊升”。

　　的確，隨著生活水平的提升和消費能力的升級，物美價廉的消費理念不再是消費市場的主流，取而代之的是物美價“值”的高品質(zhì)消費需求。白酒作為一個傳統(tǒng)的消費品類，整體處于不斷的價格升維戰(zhàn)中，終端價格上漲趨勢不減，酒水提價已成市場共識。

　　在消費市場上與高價酒水們一同以“高價”示人的，還有今年夏天以來熱議不斷的“雪糕刺客”、“水果刺客”。網(wǎng)絡(luò)平臺上，圍繞高價雪糕或者高價水果展開的吐槽隨處可見，那些看似簡單樸素的商品實際上卻有著驚人的價格，不少網(wǎng)友表示為了避免“社死”干脆選擇不買。而“刺客”一詞，也因此向更為廣泛的領(lǐng)域擴散。

　　值得一提的是，目前來看高端白酒市場并不在這個范圍之內(nèi)。雖然在消費者認(rèn)知上都是高價格的消費品，但高端的白酒市場和品牌卻一直為消費者所青睞。那么，為什么白酒界沒有“刺客”？酒企如何讓品牌在價格與品質(zhì)之間實現(xiàn)消費者認(rèn)可的“名副其實”？

　　關(guān)于這些問題，我們從以下幾個維度來分析，關(guān)鍵詞有三：新市場、新概念、新消費。

　　白酒是怎樣越來越貴的？

　　從經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律來講，需求影響供給，決定市場。

　　酒業(yè)市場之所以價格越來越高的原因在于，一方面受生產(chǎn)成本增加的影響，另一方面則取決于市場對高端白酒的消費需求。

　　上世紀(jì)六七十年代的社會大環(huán)境之下，人們的生活水平質(zhì)量較低，食物種類有限且素多葷少，營養(yǎng)物質(zhì)失衡，所以飲食上人們普遍口味偏重，對于白酒的選擇也更多是追求香味夠足，所以濃香型白酒能夠與彼時號稱“清香天下”的清香型白酒形成分庭抗禮的局面。這是中國白酒消費史上的一次產(chǎn)業(yè)變革。

　　1979年，在總結(jié)一、二屆全國名酒評比會經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，第三屆全國名酒評比會在遼寧大連召開。此次評比會首次提出了按照“色-香-味-格”評選白酒的方法，并以此劃分了濃、清、醬三個主流香型。香型品類的劃分，讓酒體風(fēng)格和口味有了更具象的表達，也由此開啟了白酒消費由“重味”到“重香”的轉(zhuǎn)變。一直到90年代，以味突出的濃香型白酒一舉取代清香格局，在全國范圍內(nèi)掀起來川酒濃香大流通的風(fēng)潮。這是中國白酒消費史上的第二次產(chǎn)業(yè)變革。

　　兩次消費變革的重點更多的體現(xiàn)在“香”和“味”的轉(zhuǎn)變。這個階段內(nèi)，市場整體處于國家的統(tǒng)一管控中，所以各名酒的價格相差并不大。

　　1988年，《關(guān)于做好放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格工作的通知》，根據(jù)文件內(nèi)容，全國各地實行市場調(diào)節(jié)政策，適當(dāng)提高部分中高端煙酒的價格，茅臺、五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢、西鳳、汾酒等紛紛提價。自此，白酒行業(yè)正式進入市場化定價階段，這就為后來的價格分化奠定了基礎(chǔ)。高端白酒消費市場，在無聲的醞釀中得到了爆發(fā)似的增長。

　　2003-2013年，白酒行業(yè)在激蕩發(fā)展中迎來了“黃金十年”發(fā)展期。在此期間，白酒行業(yè)整體繁榮，高端白酒的政商消費需求被大力拓展，以茅臺、五糧液為代表的高端品牌在品質(zhì)、品牌的雙驅(qū)動下獲得消費者的極大認(rèn)可，高端酒的價格和市場被進一步打開。這是中國白酒產(chǎn)業(yè)的第三次消費變革。

　　盡管緊接而來的“三公消費”限制了高端市場的需求，但高端品牌卻沒有一蹶不振，它們“蟄伏在冬季”，等待暖春的到來。

　　很快，2015年前后，白酒市場迎來復(fù)蘇并進入一個整體上升的發(fā)展階段。消費升級明顯，市場逐漸向名優(yōu)酒企和品牌集中，高端白酒價格開始上漲。時至今日，高端白酒價格早已隨著市場大環(huán)境的發(fā)展水漲船高，那些動輒數(shù)千元的白酒早已不是消費品，而是堪稱“天價”。

　　除了貴，高端白酒還有什么標(biāo)簽？

　　馬太效應(yīng)愈發(fā)激烈的中國白酒市場，單純靠抬升價格進軍高端并非易事。

　　對于漲價的原因，有酒企表示，“除了順應(yīng)白酒消費的多樣化、產(chǎn)品高端化的發(fā)展方向，也是為了擴大自身在中高端白酒領(lǐng)域的市場份額�！�

　　的確，馬斯洛需求層次論中將人的需求分為五個等級，分別是生理、安全、歸屬、尊重和自我實現(xiàn)。其中，最等級是自我價值的實現(xiàn)和被實現(xiàn)。近年來，中產(chǎn)圈層擴大，消費水平升級，消費者的消費理念從“好喝酒-喝好酒”向“喝少點-喝名酒”過渡，這背后反映的就是消費理念的升級催生了品質(zhì)升級、品牌升級下的高端白酒市場。

　　7月14日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在中酒協(xié)第六屆理事會第四次會議上表示，“中國酒業(yè)已經(jīng)進入新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場和消費結(jié)構(gòu)面臨改革與調(diào)整�！敝庇^的一點是，白酒結(jié)構(gòu)性升級明顯，頭部企業(yè)年營業(yè)額和凈利潤持續(xù)增長，高端產(chǎn)品成為增長的主要動力，這進一步說明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是滿足品質(zhì)消費的關(guān)鍵。

　　那么，如何才能打造品質(zhì)消費？“雪糕刺客”和“水果刺客”們的初衷，無一例外是為了滿足更高品質(zhì)的消費需求。從包裝設(shè)計到原料選用，再到品質(zhì)把控和品牌傳播，都試圖在高端市場占得一席之地。但之所以被消費者稱為“刺客”，大部分原因在于標(biāo)簽過高且標(biāo)價不清晰，沒有足夠的價值體系支撐。就像售價5萬8一瓶“聽花”，天價的背后又有哪些經(jīng)得住推敲的注腳？

　　相比之下，大多數(shù)高端白酒的價格還是較為合理的。影響白酒價格的因素包括產(chǎn)地、原料、工藝、品質(zhì)、品牌、人工以及銷售等因素，任何一個環(huán)節(jié)的變化都可能直接影響產(chǎn)品的價格。高端白酒作為酒企金字塔尖兒上的戰(zhàn)略品牌，代表著釀造工藝和品牌價值的高度。無論是其品質(zhì)還是品牌內(nèi)涵，都創(chuàng)造了較高等級的消費意境，了較高等級的消費需求。

　　“文化牌”、“產(chǎn)區(qū)牌”、“產(chǎn)能牌”，這是近幾年酒企青睞選擇的戰(zhàn)略選擇。從古至今，由內(nèi)而外，高端白酒品牌所代表的不單單是工藝、品質(zhì)、口感的載體，更是歷史、生態(tài)、文化的表達，是一個企業(yè)的核心競爭力。系統(tǒng)梳理年初至今，茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、今世緣、舍得以及水井坊等多家企業(yè)紛紛宣布相關(guān)產(chǎn)能擴張計劃，它們的目標(biāo)不謀而合，搶占高端。

　　以瀘州老窖為例，7月12日公告披露子公司擬投資約47.83億元實施智能釀造技改項目，建成后產(chǎn)能規(guī)模為年產(chǎn)基酒8萬噸、基酒儲存能力10.4萬噸。有專業(yè)人士表示，瀘州老窖此舉意在提高市場份額，但高端白酒產(chǎn)能擴產(chǎn)或是關(guān)鍵。但無可厚非的是，產(chǎn)能和儲能的提升，恰恰為高端白酒的釀造提供了豐富的沃土。而“酒城瀘州”的業(yè)內(nèi)外認(rèn)知，更容易讓消費者相信產(chǎn)區(qū)概念之下的品質(zhì)加持。

　　做高端，就是做品牌，就是從某個維度占據(jù)消費者心智。從目前的高端白酒市場來看，高端之所以成為高端，一是高品質(zhì)，二是稀缺性，而消費者也接受了高端品牌的消費邏輯。綜合來看，白酒的這些高端基因正是“雪糕刺客”們所沒有的。

　　可以預(yù)見，傳統(tǒng)低端的大眾化白酒品牌市場份額將會逐步減少，中高端品牌、個性化產(chǎn)品、內(nèi)容故事更豐富的創(chuàng)新品牌將會成為消費市場的主流。（文章來源：懂酒諦）

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