市場(chǎng)庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢、消費(fèi)下行、現(xiàn)金流下降、上市公司分化……這預(yù)示著白酒行業(yè)新一輪的周期性調(diào)整已經(jīng)開始。

　　在新一輪的周期性調(diào)整下，高價(jià)位產(chǎn)品量?jī)r(jià)受影響，以2023年中秋、國(guó)慶節(jié)為例：市場(chǎng)上高端白酒的一批價(jià)開啟三連降，高端龍頭品牌一批價(jià)相對(duì)于9月初下滑了30元-50元/瓶。與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士反映，具有品牌力與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的次高端產(chǎn)品快速起勢(shì)，成為雙節(jié)紅利的“受益者”，熱銷產(chǎn)品集中于300-600元價(jià)格帶，以醬香型白酒與濃香型白酒為主。

　　行業(yè)有輩分 白酒有段位

　　中國(guó)白酒品牌眾多，劃分也有多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，且每個(gè)劃分區(qū)域均由其代表性品牌或產(chǎn)品。按照區(qū)域劃分，有豫酒、川酒、貴酒等；按照歷史劃分，有老名酒、新名酒等；按照香型劃分，有濃香、醬香、清香等；按照價(jià)位來(lái)分，有中低端、次高端、高端、超高端白酒……

　　次高端價(jià)位帶主要集中在300-800元，在消費(fèi)升級(jí)背景下又?jǐn)U容至300-900元，在這一價(jià)位帶的產(chǎn)品，以洋河、舍得、水井坊、古井貢為主，習(xí)酒窖藏1998、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)等醬香產(chǎn)品也在其中，主要消費(fèi)場(chǎng)景集中于商務(wù)活動(dòng)及宴請(qǐng)。

　　四大維度 看次高端白酒“上位”

　　從經(jīng)濟(jì)維度來(lái)看，受疫情影響消費(fèi)降維情況在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)越發(fā)明顯，在這樣的情況下高端白酒市場(chǎng)受到擠壓，次高端市場(chǎng)熱度漸盛；從消費(fèi)維度來(lái)看，消費(fèi)理性回歸，質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)白酒產(chǎn)品獲得發(fā)展勢(shì)能，次高端在品質(zhì)、品牌的雙重賦能下成為趨勢(shì)紅利的獲得者；從行業(yè)維度來(lái)看，近兩年名優(yōu)白酒企業(yè)在迎合白酒消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下紛紛進(jìn)行次高端布局，帶動(dòng)了次高端價(jià)格帶的火熱。

　　除此之外，更值得關(guān)注的是從場(chǎng)景消費(fèi)維度來(lái)看的宴席起勢(shì)。宴席消費(fèi)場(chǎng)景的不斷增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)次高端在終端市場(chǎng)“上位”的主要力量。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙節(jié)期間次高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)約60%的增長(zhǎng)主要得益于期間的宴席消費(fèi)猛增，尤其是婚宴消費(fèi)。宴席場(chǎng)景屬于聚集性消費(fèi)場(chǎng)景，市場(chǎng)空間大，據(jù)中金研報(bào)數(shù)據(jù)，2022年宴席白酒市場(chǎng)容量達(dá)2300億-2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。且宴席消費(fèi)具備傳播效果，能讓次高端產(chǎn)品在其中實(shí)現(xiàn)銷量與品牌的雙收益。也正是因?yàn)檫@樣的屬性，有行業(yè)聲音稱宴席消費(fèi)場(chǎng)景正在逐步代替商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。

　　直面次高端市場(chǎng)四大隱憂 切忌“樂極生悲”

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題：次高端產(chǎn)品在現(xiàn)階段主要面臨的是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問題。次高端價(jià)位帶產(chǎn)品眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同香型之間存在競(jìng)爭(zhēng)、同類香型之間存在競(jìng)爭(zhēng)、同價(jià)之間存在競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)……如果要突破這一局面，讓產(chǎn)品從存量市場(chǎng)突圍就要鎖定“差異化”，差異化愈明顯，市場(chǎng)及消費(fèi)認(rèn)可度就愈高。而產(chǎn)品差異化的點(diǎn)以香型優(yōu)勢(shì)屬性為基，還要將品牌歷史、品質(zhì)工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等融入進(jìn)行升華提煉。

　　市場(chǎng)發(fā)展問題：次高端產(chǎn)品面臨增量市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)開拓時(shí)，策略選擇尤為重要，上行還是下行，向左還是向右顯得更加謹(jǐn)慎，否則一著不慎便會(huì)面對(duì)被替代的風(fēng)險(xiǎn)，且極易損失重點(diǎn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品上行，選擇營(yíng)銷模式是關(guān)鍵。高價(jià)位的產(chǎn)品需要與資源優(yōu)勢(shì)匹配，也需要管理層意識(shí)的轉(zhuǎn)化，使其走出舒適區(qū)，做到上下一心，除此之外還需要戰(zhàn)略配稱的同頻，戰(zhàn)略配稱與戰(zhàn)略節(jié)奏不同頻也將會(huì)增加市場(chǎng)不確定風(fēng)險(xiǎn)。而產(chǎn)品下行，不僅要面臨市場(chǎng)紅海的競(jìng)爭(zhēng)，還需解決利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，承受品牌透支的風(fēng)險(xiǎn)。

　　量?jī)r(jià)平衡問題：面臨價(jià)格倒掛的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，次高端產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)，如何做好市場(chǎng)管控，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)平衡這是未來(lái)發(fā)展的難點(diǎn)。次高端產(chǎn)品要進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪那么一定與價(jià)格穩(wěn)定以及價(jià)格盈利之間面臨矛盾，量的多少直接關(guān)乎市場(chǎng)的成敗，關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)的成敗。由于量?jī)r(jià)考慮上而露出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)一定會(huì)被其他品牌或產(chǎn)品緊盯，所以量?jī)r(jià)問題是戰(zhàn)略也是選擇。這需要相關(guān)企業(yè)或品牌需要重塑渠道，用以穩(wěn)定量?jī)r(jià)平衡，維系品牌或產(chǎn)品的信譽(yù)。

　　動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)問題：次高端產(chǎn)品重視C端培育，什么樣的方式才是好的也是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。自營(yíng)模式成為一種“重”運(yùn)營(yíng)雖然在把控中可以更為主動(dòng)、靈活，但是在投入、效率上較慢，而“拿來(lái)主義”下的C端雖然效率快，投入小但是在管控中是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。因此，在面臨動(dòng)銷問題上，應(yīng)該如何構(gòu)建新模式協(xié)調(diào)推進(jìn)，也是次高端產(chǎn)品不得不解決的問題，需要次高端產(chǎn)品或品牌在成本與效率基礎(chǔ)上提升運(yùn)營(yíng)水平，用以應(yīng)對(duì)終端困局。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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