進(jìn)入歲末，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，又到了一年一度的冬釀季節(jié)，冬釀無(wú)疑開(kāi)啟了黃酒的季節(jié)。作為中國(guó)的酒種，也是世界三大發(fā)酵酒之一，黃酒被好酒者稱(chēng)為“國(guó)粹”，甚至曾經(jīng)的中美元首會(huì)晤中，白宮主人都將黃酒作為尊重中華傳統(tǒng)的待客之道，可見(jiàn)黃酒對(duì)于中華文化的符號(hào)意義。

　　然而，與多年前同樣是“國(guó)粹”的京劇面臨的尷尬境遇相似，在中國(guó)酒業(yè)多年欣欣向榮的大背景下，黃酒的發(fā)展卻一直不容樂(lè)觀(guān)，甚至不知不覺(jué)中，已經(jīng)滯后于行業(yè)的發(fā)展。隨著各主力酒種銷(xiāo)售額與利潤(rùn)的不斷增長(zhǎng)，黃酒在國(guó)內(nèi)酒種的份額卻呈下降趨勢(shì)。

　　史料記載，在民國(guó)初期的1912年，全國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)量約903萬(wàn)噸，其中黃酒年產(chǎn)約87.7萬(wàn)噸，白酒近800萬(wàn)噸(燒酒460萬(wàn)噸，高粱酒337萬(wàn)噸)果酒約818噸，藥酒944噸，其他酒類(lèi)17.8萬(wàn)噸，黃酒產(chǎn)量尚占據(jù)全國(guó)酒產(chǎn)量的1/10。而百年后的今天，全國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)量已經(jīng)突破5000萬(wàn)噸，甚至更高，而黃酒徘徊在200-300萬(wàn)噸，占比長(zhǎng)期低于5%。

　　而中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在今年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2022年全國(guó)規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入101.63億元，與上年同期相比下降20.09%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.66億元，與去年同期相比下降24.27%。放在黃酒近7年的歷史數(shù)據(jù)可見(jiàn)，當(dāng)下黃酒的銷(xiāo)售收入較2017年的195億下降近半，利潤(rùn)也僅為當(dāng)年的六成。

　　而同樣是2022全年，中國(guó)酒業(yè)各酒種累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入9509億，同比增長(zhǎng)9.1%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2491.5億，同比增長(zhǎng)27.4%。從黃酒占比看，2015年黃酒銷(xiāo)售額在全行業(yè)占比接近2%，而截止2022年僅約為1.1%，利潤(rùn)占比則低至0.5%，與國(guó)粹酒的地位極不相稱(chēng)。

　　百年間，曾經(jīng)代表上流社會(huì)消費(fèi)與文化的黃酒，何以“淪落”到這般田地呢？讓我們從歷史與現(xiàn)實(shí)中去尋找些許答案。

　　看清國(guó)粹黃酒的前世今生

　　黃酒具有4000年的釀造歷史，可追溯到先秦時(shí)期，是中國(guó)發(fā)明的釀造酒；唐宋時(shí)期，黃酒釀造工藝大幅度改良完善；明朝和清朝前中期，伴隨著江南經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，成為封建王朝的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，文化加持下的黃酒隨京杭運(yùn)河一路北上進(jìn)入鼎盛時(shí)期，成為中國(guó)社會(huì)的主流酒種；之后隨著白酒等其他酒種的興起，漸趨走弱。

　　其實(shí)早在清初，伴隨著北方游牧民族而來(lái)的蒸餾白酒南下，黃酒的溫?zé)嵋呀?jīng)有了被甘冽熾熱的白酒所取代的趨勢(shì)，黃酒的流行止步于上流社會(huì)與知識(shí)階層。以北京為例，據(jù)文獻(xiàn)記載：清末民初的故都，達(dá)官貴族與知識(shí)界以飲來(lái)自江南的花雕等黃酒為傲，而大量的勞動(dòng)人民和往來(lái)客商則暢飲各種燒刀子（白酒）。啤酒、葡萄酒等舶來(lái)酒種的加入，進(jìn)一步打破了消費(fèi)界限，分化了黃酒的“核心地位”，將它推向邊緣化。

　　建國(guó)以來(lái)，受原料糧食、技術(shù)進(jìn)步緩慢等因素的影響，黃酒的地位進(jìn)一步下降，幾乎從全國(guó)性酒種，淪為散落各方的地方性酒種。另一方面，黃酒之所以得以保持一定的規(guī)模，和國(guó)民生活中常用黃酒或釀造料酒烹飪亦有不小的關(guān)聯(lián)，盡管釀造料酒僅僅是以黃酒為基酒派生出的一個(gè)分支，但畢竟作為廚房之中必不可少的調(diào)味品存在，黃酒類(lèi)產(chǎn)品往往得到餐桌和廚房里男女主人的“雙重認(rèn)可”。這種生活中常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，一方面維護(hù)了黃酒的規(guī)模與存在，但另一方面也給消費(fèi)者留下了黃酒做菜為主的印象�！吨袊�(guó)酒業(yè)》對(duì)20-50歲女性消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有超過(guò)一半的受訪(fǎng)者對(duì)黃酒的印象是做菜用到，而將其歸類(lèi)為飲料酒的比例則不足30%。

　　黃酒的市場(chǎng)份額都去哪兒了？

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示：自2017年銷(xiāo)量見(jiàn)頂之后，黃酒三家主力上市場(chǎng)公司產(chǎn)量和銷(xiāo)量雙雙下滑，近三年產(chǎn)量年平均下滑13.8%，銷(xiāo)量年均下滑8.8%。銷(xiāo)量下滑的主要原因在于銷(xiāo)售的不景氣，短期內(nèi)，黃酒行業(yè)整體銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)，暫時(shí)沒(méi)有支撐銷(xiāo)量出現(xiàn)拐點(diǎn)的動(dòng)因。紹興黃酒集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)孫愛(ài)保表示，黃酒發(fā)展的痛點(diǎn)在于：價(jià)格上不去；喝的人不多。產(chǎn)業(yè)規(guī)模與文化符號(hào)地位不相匹配，內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)與市場(chǎng)地位、影響力不相匹配。

　　事實(shí)上，作為一個(gè)無(wú)論從歷史、文化上都頗具意義的中國(guó)古老酒種，黃酒的價(jià)值都是毋庸置疑的。然而現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻難以支撐黃酒背后諸多的價(jià)值。問(wèn)題到底出在哪里？

　　或許，我們可以從其他酒種的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展中找到答案。一個(gè)完整的酒種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都應(yīng)該是金字塔型的，包括低端-中端-高端，產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑也應(yīng)該遵循從筑基-固腰-登頂?shù)倪^(guò)程，而這一規(guī)律的背后有著強(qiáng)大的客觀(guān)邏輯關(guān)聯(lián)。縱觀(guān)白酒、啤酒、乃至國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展路徑，無(wú)不是從前期的規(guī)�；�開(kāi)始，有了規(guī)模就有了話(huà)語(yǔ)權(quán)，從而有了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，價(jià)格定位與高端化故事才能奏效，才具備了分層的基礎(chǔ)。

　　說(shuō)到底，飛天茅臺(tái)、拉菲干紅、青啤奧古特們的高價(jià)，底氣在于白酒、葡萄酒、啤酒的深入人心。如果規(guī)�；�的第 一步遲遲無(wú)法做到，人為的構(gòu)筑價(jià)格與品質(zhì)差異，將無(wú)法得到市場(chǎng)的認(rèn)同，黃酒如今恰恰處在這種尷尬的境地。從千元黃酒到百元中高端，近年來(lái)黃酒企業(yè)在高端化上發(fā)力不小，紛紛推出新品，背后是從業(yè)者與廠(chǎng)商眼見(jiàn)其他酒種效益致勝，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的焦慮與沖動(dòng)。然而回望黃酒，筑底的規(guī)�；�-全國(guó)化，乃至市場(chǎng)占有率與品牌影響力擴(kuò)張了嗎？講故事，論品質(zhì)要有懂行，喝過(guò)黃酒的聽(tīng)眾，沒(méi)有這些，單純的高端化無(wú)異于空中樓閣。

　　從生產(chǎn)端看，新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)規(guī)模以上黃酒數(shù)量?jī)H為90家，遠(yuǎn)低于白酒的1756家，啤酒的334家，甚至不及葡萄酒的119家，90家中尚有13家處于虧損狀態(tài)，企業(yè)虧損面為14.44%。

　　從消費(fèi)市場(chǎng)看，黃酒的消費(fèi)區(qū)域過(guò)度集中在江浙滬、贛閩地區(qū)，而相對(duì)于龐大的中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)區(qū)域市場(chǎng)，這樣的消費(fèi)市場(chǎng)分布明顯過(guò)于單薄。反觀(guān)白酒消費(fèi)，幾乎遍布全國(guó)各地，即使偏遠(yuǎn)的邊疆，也是縣縣有酒廠(chǎng)，戶(hù)戶(hù)飄白酒香；啤酒雖然集中在雪花、青啤、燕京、嘉士伯等幾家龍頭企業(yè)手中，但幾大龍頭早早通過(guò)收購(gòu)、兼并等手段完成了區(qū)域分廠(chǎng)下沉布局；葡萄酒盡管企業(yè)布局與黃酒相似，看重風(fēng)土與葡萄產(chǎn)地，集中在環(huán)渤海、寧夏、新疆等幾大產(chǎn)區(qū)，但產(chǎn)銷(xiāo)兩端并不重疊，廣大的東部沿海受口岸影響擁有充足的葡萄酒消費(fèi)人群，進(jìn)口葡萄酒在擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模上起到重要的作用，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也通過(guò)早期的“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，完成了初級(jí)的全民普及教育；甚至果露、保健酒近年來(lái)也抓住國(guó)民對(duì)健康的需求市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化滲透。

　　相對(duì)于白、啤、葡萄酒、果露保健酒的“走出去”打天下，黃酒近年來(lái)所走的路，似乎過(guò)度看重紹興、福建、山東等集中產(chǎn)區(qū)的地域特色與產(chǎn)區(qū)文化，顯得過(guò)分內(nèi)斂。無(wú)論是黃酒小鎮(zhèn)，還是水鄉(xiāng)文化旅游布局，都強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者在產(chǎn)區(qū)當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)與感受黃酒文化與消費(fèi)，本應(yīng)走出去大力宣傳與拓展的黃酒行商，成了四平八穩(wěn)的坐商，似乎離開(kāi)了水鄉(xiāng)、烏篷船、大閘蟹，商家賣(mài)黃酒都不知道該說(shuō)什么了，這在客觀(guān)上局限了黃酒在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力擴(kuò)大�！吨袊�(guó)酒業(yè)》記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，以北上廣深等城市為例，除上海外，在城區(qū)重要商業(yè)中心的商超都能見(jiàn)到黃酒的身影，甚至社區(qū)商超黃酒也能做到占據(jù)一席之地，但與白酒、啤酒、葡萄酒甚至果露酒相比，銷(xiāo)量與關(guān)注度普遍偏低，購(gòu)買(mǎi)者也主要集中在老年或同鄉(xiāng)群體，而占據(jù)傳統(tǒng)酒水消費(fèi)主流的即飲、宴請(qǐng)與團(tuán)購(gòu)需求，則明顯頻次不足。在白啤葡消費(fèi)活躍的全國(guó)主要省會(huì)及二級(jí)城市，酒類(lèi)消費(fèi)的主體被區(qū)域白酒、啤酒占據(jù)，除上述江浙滬、江西、福建產(chǎn)區(qū)外，沈陽(yáng)、大連、石家莊、太原、西安、成都、重慶、昆明、武漢、長(zhǎng)沙、�？诘仁�會(huì)與旅游城市的黃酒消費(fèi)量普遍偏低，有些甚至近乎盲區(qū)。

　　事實(shí)上，拋開(kāi)黃酒宣傳與消費(fèi)認(rèn)知中對(duì)于產(chǎn)區(qū)的局限，辦法莫過(guò)于把重心放在年輕消費(fèi)者身上。當(dāng)代年輕人在消費(fèi)中更加注重時(shí)尚，以及新奇的體驗(yàn)，并不把重點(diǎn)放在產(chǎn)區(qū)與文化想象上，從某種意義上規(guī)避了黃酒地域局限的短板。上一輪黃酒高潮期，一些廠(chǎng)商針對(duì)年輕消費(fèi)者推出加話(huà)梅、冰鎮(zhèn)等黃酒新潮喝法，大大提升了黃酒的飲用體驗(yàn)，取得了不錯(cuò)的效果。然而隨后并沒(méi)有堅(jiān)持這方面的創(chuàng)新努力，黃酒創(chuàng)新的年輕形象并未扎根在消費(fèi)者心中，成為一大憾事。（文章來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

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