去年12月，《華夏酒報》刊出《挺價，將成為2024年酒業(yè)主流現(xiàn)象？》指出，在消費需求轉(zhuǎn)變、直播電商對現(xiàn)有價格體系的沖擊之下，酒業(yè)在2024年度將再次出現(xiàn)大規(guī)模的挺價現(xiàn)象，以求穩(wěn)住秩序。

　　今年上半年，以茅臺為代表的高端名酒出現(xiàn)了價格波動，進(jìn)而控貨穩(wěn)價的現(xiàn)象，證明《華夏酒報》此前對市場的預(yù)判較為準(zhǔn)確。那么，與發(fā)生于10年前的控貨穩(wěn)價相比，這一輪控貨穩(wěn)價會取得相同的效果嗎？

　　又一輪控貨穩(wěn)價

　　這一輪的穩(wěn)價挺價，以茅臺為代表。

　　今年6月，飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價一度下跌到2200元以下，在此形勢下，引發(fā)了從經(jīng)銷商到整個產(chǎn)業(yè)的普遍恐慌，大家都對茅臺能否穩(wěn)住價格持觀望態(tài)度。

　　很快，在6月23日，茅臺方面的控貨穩(wěn)價措施發(fā)出——取消12瓶裝飛天茅臺市場投放和開箱政策，暫停發(fā)貨15年陳年茅臺和精品茅臺。

　　此前，為了應(yīng)對市場的熱炒，茅臺曾出臺“拆箱令”，即6瓶裝的茅臺不能直接原箱銷售，而是要拆開6箱原箱茅臺后，從中各取1瓶再賣給客戶，這一政策被市場稱為“拆箱令”。后來，茅臺增加了銷售12瓶/箱規(guī)格的茅臺酒，專門用于開箱零售。

　　此次新規(guī)定取消了12瓶裝飛天市場投放、取消了開箱政策，意味著原有限制炒作的措施都取消了，有利于市場的回溫。

　　“這正如同房地產(chǎn)市場的限售令一樣�！庇袠I(yè)界人士表示，此前，各地為了防止炒房客炒作而先后出臺各項限售令，從消費者購房資質(zhì)、貸款額度等各個方面進(jìn)行限制，從而有效降低了炒作熱度，對于房地產(chǎn)市場降溫、價格回落起到了一定的作用。

　　但是，相關(guān)的限售措施在2023年、2024年被逐步打破，這被看作是各地為了促進(jìn)房地產(chǎn)市場回溫而采取的有效措施，正如同茅臺打破“拆箱令”，進(jìn)行控貨穩(wěn)價一樣。

　　市場的重心，已經(jīng)從過去的防炒作，轉(zhuǎn)移到了促進(jìn)市場回溫。

　　市場上進(jìn)行控貨穩(wěn)價的，不只是茅臺。6月28日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)出“停止接收國窖38度經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運(yùn)”的政策；6月30日，陜西西鳳酒營銷管理有限公司發(fā)出“停止接收老綠瓶系列產(chǎn)品訂單及貨物發(fā)運(yùn)”的通知；7月2日，茅臺醬香酒營銷公司發(fā)出“暫停投放茅臺1935酒合同計劃”的通知；7月3日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)出“停止接收52度國窖1573經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運(yùn)”的通知······

　　這意味著，面對市場的波動，更多的名酒已經(jīng)采取了控貨挺價的措施。

　　上一輪挺住了

　　與這一輪挺價相比，上一輪發(fā)生于2012-2015年的行業(yè)調(diào)整，最終以“名酒回歸”的形式挺住了價格，迎來了又一輪普漲。

　　2013年，由于受到市場環(huán)境變化的影響，茅臺價格受到?jīng)_擊，飛天茅臺的零售價格在調(diào)整期前一度達(dá)到2000元，到2013年其零售價跌到了1000元左右；2014年，其市場零售價跌到了800元左右。

　　在2014茅臺經(jīng)銷商年會上，企業(yè)再次強(qiáng)調(diào)了飛天出廠價為819元不動搖。

　　但是在管控傳統(tǒng)經(jīng)銷商的同時，一些新型電商平臺卻直接將價格打下，譬如在當(dāng)年初，1919酒類直供、京東商城、中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)上面的飛天茅臺，售價約800-900元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廠家的指導(dǎo)價。

　　五糧酒也在控量穩(wěn)價。在2014年12月18日全國經(jīng)銷商大會上，企業(yè)再次明確了保持609元出廠價不變，并為此次控價行為出臺了相應(yīng)的措施。

　　2015年7月1日，瀘州老窖完成新老班子交接后，新班子發(fā)出“指令”：對瀘州老窖中檔酒窖齡酒系列產(chǎn)品“停止供貨”。

　　根據(jù)當(dāng)時瀘州老窖對產(chǎn)品的指導(dǎo)價，窖齡酒30年約300元/瓶，窖齡酒60年約400元/瓶-500元/瓶，窖齡酒90年約700元/瓶-800元/瓶。但是在市場壓力之下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商與電商均只能降價應(yīng)對，加上竄貨的影響，在很多區(qū)域市場，窖齡酒價格實際只有100多元/瓶-200多元/瓶。

　　此外，其他名酒在這個時間段也都普遍采取了控量措施來挺住價格。但是由于電商的崛起，廠家的這些努力在新平臺沖擊之下幾度動搖。

　　經(jīng)過幾年的穩(wěn)價努力，加上消費市場整體回溫，酒業(yè)在2016年后逐漸進(jìn)入到名酒復(fù)興時代，名酒又迎來了普漲。

　　值得注意的是，上一輪的波動與產(chǎn)能的相對過剩有關(guān)，時任瀘州老窖總裁張良明確表示，這是由于“白酒產(chǎn)能擴(kuò)張問題”引發(fā)；而時任五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉，也同樣表達(dá)了對當(dāng)時白酒行業(yè)“產(chǎn)能過剩和投資過剩”的看法。

　　這一輪能否挺��？

　　這次名酒企業(yè)普遍采用了“控量穩(wěn)價”的方式，與上一輪相同。

　　“控制水龍頭，減少供應(yīng)量，以維持供需平衡的方式來求得價盤的穩(wěn)定�！庇袠I(yè)界人士表示，從直接策略來看，酒企大多采用了暫停供應(yīng)、放緩供應(yīng)的方式控量穩(wěn)價，因為渠道存貨過多，如果繼續(xù)按照原有節(jié)奏供貨，會導(dǎo)致市場上存貨過多而壓低價盤。

　　據(jù)悉，有很多企業(yè)在審慎調(diào)研了市場并考量了開年的計劃推進(jìn)情況之后，放緩甚至放棄了二季度的放貨計劃，以求緩解渠道壓力。

　　從實際效果來看，這種管控水龍頭的舉措，會有較為明顯的效果。

　　從茅臺來看，目前，飛天茅臺散瓶的參考價在2400元左右，比之上月波動時候回升了一些，其他高端名酒，也都在控量穩(wěn)價措施之后，有了相對較為穩(wěn)定的表現(xiàn)——盡管一些名酒仍然小幅下跌。

　　那么，從長期發(fā)展的角度來看，這一輪穩(wěn)價、挺價能否成功？

　　有專家指出，名酒的長期價格走勢，與其他類商品類似，都是受制于消費市場的整體狀況。以地產(chǎn)行業(yè)做橫向比較的話，那么，大概會有幾個參考值可供預(yù)測。

　　一是對加稅的預(yù)期。譬如，房地產(chǎn)行業(yè)同樣在挺價穩(wěn)價，但近來有關(guān)“房產(chǎn)稅”推出的態(tài)勢已經(jīng)愈發(fā)明顯，這說明在政策層面，對地產(chǎn)已經(jīng)從過去的通過增量來提高收入預(yù)期，轉(zhuǎn)為從存量市場上獲取更大收益。

　　就酒業(yè)市場來說，消費稅的下移，不僅意味著價格成本的增加，也意味著對其預(yù)期從消費增量，轉(zhuǎn)為在現(xiàn)有消費量之下如何增加地方政府稅收的舉措。

　　二是擠壓水分的可能。地產(chǎn)市場在2021年達(dá)到頂峰，很多區(qū)域市場的零售價格，比之2016年增長了50%-100 %左右，這意味著在這一輪市場調(diào)整期中，可能會擠掉大量因為此前熱炒而增加的水分，名酒市場同樣如此。（文章來源：華夏酒報）

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