乙巳蛇年春節(jié)，是“世界非遺版”春節(jié)，意義非凡。1月28日晚8點(diǎn)，中央廣播電視總臺(tái)《2025 年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》準(zhǔn)時(shí)與觀眾見面，五糧液、洋河股份、古井貢酒、郎酒等酒企先后在春晚節(jié)目中亮相，白酒品牌再次“承包”了春晚。

　　在白酒行業(yè)深度調(diào)整的大背景下，酒企依舊豪擲千金爭(zhēng)奪央視春晚流量，究竟是為了大秀肌肉還是在強(qiáng)撐門面？

　　春晚白酒大戰(zhàn)

　　據(jù)央視新聞報(bào)道，截至1月29日2時(shí)，2025年總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)168億人次，比去年增長(zhǎng)了18.31%�？偸找暦蓊~達(dá)到了78.88%，創(chuàng)下了近12年來(lái)的收視新高。春晚話題持續(xù)占據(jù)全網(wǎng)榜單，春晚境內(nèi)社交媒體話題閱讀量達(dá)270億次，高于去年。

　　白酒品牌在春晚這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中再次拔得頭籌。其中，五糧液繼續(xù)成為春晚“和美好禮”互動(dòng)合作伙伴，與央視頻聯(lián)手送出超10萬(wàn)份、總價(jià)值上億元的“和美好禮”，并且再次與劉謙攜手，通過魔術(shù)來(lái)進(jìn)行品牌露出。

　　古井貢酒今年簽約《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》特約項(xiàng)目，并且在小品節(jié)目中植入品牌元素，這也是古井貢酒自2016年首次贊助春晚以來(lái)，連續(xù)第十年出現(xiàn)在春晚舞臺(tái)。

　　郎酒的紅花郎成為2025年中央電視臺(tái)春晚“巳巳如意 神采飛揚(yáng)”官方合作品牌，不僅搶占了主持人播報(bào)背景板，標(biāo)志還被掛在了小品中西湖游船的燈籠上，見證白娘子和許仙相會(huì)。

　　洋河夢(mèng)之藍(lán)則第五次拿下央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)，同時(shí)也在小品中醒目出現(xiàn)。春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)的贊助位一直搶手，2003年到2019年一直被美的壟斷，從2020年開始易主，每年都是洋河夢(mèng)之藍(lán)拿到。

　　總體來(lái)看，與去年相比，2025年央視春晚白酒品牌的露出雖然在參與企業(yè)數(shù)量上有所減少，但依然保持了高度的熱情。春晚的影響力也著實(shí)不容小覷，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，五糧液發(fā)起的抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引了1.25億人次參與，在社交媒體平臺(tái)衍生出52.1萬(wàn)次深度互動(dòng)。在總臺(tái)春晚播出前夕，五糧液的春晚廣告片一經(jīng)上線，便迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，視頻播放量突破345萬(wàn)次。

　　春節(jié)期間，郎酒相關(guān)話題#紅花郎紅紅火火過春節(jié)#全網(wǎng)曝光45.3億人次。微博端，累計(jì)34.3億人次共享云端紅火盛宴；抖音端，累計(jì)9.7億人次參與紅花郎AI全國(guó)挑戰(zhàn)賽；微信端，1億人次參與許愿領(lǐng)好禮等。

　　除央視春晚外，這個(gè)春節(jié)，古井貢酒還攜手安徽衛(wèi)視春晚、江蘇衛(wèi)視春晚、中央廣播電視總臺(tái)戲曲春晚；紅花郎則冠名《2025川渝春晚》、冠名中國(guó)喜事民俗融媒紀(jì)實(shí)節(jié)目《紅花郎·中華喜宴》等；洋河還作為春節(jié)檔電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》的白酒行業(yè)合作伙伴，與電影推出聯(lián)名海報(bào)、聯(lián)名周邊等。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，春晚的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，既是白酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的縮影，也是品牌戰(zhàn)略升級(jí)的試金石。春晚廣告或許仍是品牌曝光的“必選項(xiàng)”，但唯有將其納入系統(tǒng)性戰(zhàn)略中，才能真正釋放其價(jià)值。畢竟，流量可以買來(lái)熱度，但買不來(lái)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

　　去庫(kù)存仍是首要任務(wù)

　　熱熱鬧鬧的春節(jié)假期已經(jīng)告一段落，酒企在春晚爭(zhēng)先亮相，白酒股卻未能在春節(jié)“開工”首日迎來(lái)“開門紅”。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2月5日收盤，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、舍得酒業(yè)等股價(jià)均跌超1%，古井貢酒股價(jià)則下跌5.27%。

　　春節(jié)作為白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景，也是白酒企業(yè)全年銷售的重要節(jié)點(diǎn)。茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)消息，春節(jié)茅臺(tái)產(chǎn)品全線升溫，“蛇茅”漲幅大。其中，除經(jīng)典飛天茅臺(tái)熱銷外，高端茅臺(tái)酒系列銷量穩(wěn)步攀升。同時(shí)，蛇年生肖茅臺(tái)作為本輪生肖酒的集結(jié)之作，在這個(gè)春節(jié)備受關(guān)注。在茅臺(tái)醬香系列酒方面，茅臺(tái)1935等需求顯著增長(zhǎng)。

　　有調(diào)查顯示，春節(jié)期間，白酒動(dòng)銷下滑收窄至個(gè)位數(shù)，庫(kù)存環(huán)比消化，價(jià)格表現(xiàn)堅(jiān)挺，整體符合預(yù)期。結(jié)合渠道反饋，春節(jié)酒企及渠道聚焦消化庫(kù)存，節(jié)前多數(shù)酒企并未強(qiáng)壓回款要求，回款進(jìn)度同比放緩 5%-10%，并輔以控貨、調(diào)減目標(biāo)等手段，協(xié)助渠道梳理庫(kù)存。渠道端心態(tài)環(huán)比中秋、國(guó)慶有所好轉(zhuǎn)，伴隨旺季起量，疊加庫(kù)存消化，信心有所修復(fù)，現(xiàn)金流壓力亦有緩解。終端延續(xù)低庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)表現(xiàn)，打款多滿足底線回款要求，額外需求以調(diào)貨為主，春節(jié)出貨環(huán)比好轉(zhuǎn)，盈利水平亦有所改善，整體動(dòng)銷表現(xiàn)符合節(jié)前中性預(yù)期。

　　當(dāng)下的白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，市場(chǎng)需求放緩，動(dòng)銷疲軟，價(jià)格倒掛現(xiàn)象屢見不鮮，“去庫(kù)存”仍然是2025年白酒行業(yè)的首要任務(wù)。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，各大酒企紛紛采取控貨、保價(jià)等措施。1月10日，貴州珍酒下發(fā)通知，停止接收第三代“珍十五”（含無(wú)獎(jiǎng)）產(chǎn)品銷售訂單。1月17日，洋河股份下發(fā)通知，即日起停止向線上平臺(tái)供貨海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品。1月21日，李渡酒業(yè)下發(fā)通知，即日起暫停供應(yīng)李渡高粱1308申遺獻(xiàn)禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產(chǎn)品。春節(jié)期間，今世緣發(fā)布2025年一號(hào)通知，即日起暫停接收42度500ML國(guó)緣四開、對(duì)開銷售訂單。

　　國(guó)信證券研報(bào)指出，2025年上半年，白酒企業(yè)仍將以去化庫(kù)存、出清風(fēng)險(xiǎn)為主要任務(wù)，市場(chǎng)供給端的壓力或有所減小，降速共識(shí)將進(jìn)一步強(qiáng)化，預(yù)計(jì)下半年市場(chǎng)基本面將逐步改善。（文章來(lái)源：懂酒諦）

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