白酒行業(yè)經(jīng)歷了前幾年的低谷之后，近來(lái)，白酒行業(yè)發(fā)展似乎又一路高歌猛進(jìn)，即便是尚處于白酒銷(xiāo)售淡季，各大酒企卻像提前商量好了似的，不約而同地紛紛漲價(jià)。白酒市場(chǎng)今年有點(diǎn)“奇葩”的是，有些酒被一炒再炒，成了收藏品甚至理財(cái)產(chǎn)品，許多上市酒企的股價(jià)，也一路水漲船高。然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商弱勢(shì)，渠道的庫(kù)存壓力和泡沫卻越積越大。新跡象表明，這種“瘋狂”可能要到頭了：綜合19家已公開(kāi)三季報(bào)的上市酒企數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)相當(dāng)明顯的趨勢(shì)：這19家白酒上市公司的營(yíng)收總額和凈利潤(rùn)總額增速，雙雙降到20%以?xún)?nèi)。其中，16家酒企前三季度營(yíng)收增速低于去年同期，15家酒企凈利潤(rùn)增速低于去年同期。行業(yè)人士的共識(shí)是，白酒行業(yè)“拐點(diǎn)”又來(lái)了。

白酒在渠道上和終端市場(chǎng)，增速放緩表現(xiàn)得更為突出，也更為“殘酷”。表現(xiàn)在白酒經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售情況開(kāi)始出現(xiàn)下滑，經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨不小的庫(kù)存壓力。主要來(lái)自?xún)煞矫�，一是酒企為了沖刺業(yè)績(jī)，以多種手段向經(jīng)銷(xiāo)商層面壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈愈發(fā)吃緊；另一個(gè)是由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，終端消費(fèi)疲軟，而酒企卻還在不斷提價(jià)，導(dǎo)致大部分產(chǎn)品都在渠道壓著。白酒人士表示“伴隨著酒類(lèi)產(chǎn)品的社交屬性弱化，白酒的消費(fèi)頻次與容量都在下降，從側(cè)面證明新一輪白酒調(diào)整周期開(kāi)始�！彪S著價(jià)格上升，白酒消費(fèi)量必然下降，并且年輕群體酒類(lèi)消費(fèi)多元化，老一代飲酒者進(jìn)入老齡化都是白酒本輪降速的主要原因。

人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。在白酒看似一派“欣欣向榮”背后，各大白酒企業(yè)也在思考，如何擺脫這份“虛假繁榮”，回歸實(shí)際。同時(shí)，中小白酒企業(yè)面臨的問(wèn)題則更加嚴(yán)峻，隨著日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，其發(fā)展前景和市場(chǎng)空間也將進(jìn)一步被擠壓。2019年下半年以來(lái)，在各種“確定”和“不確實(shí)”性下，白酒增長(zhǎng)壓力重，或?qū)⒃谪?fù)重下前行。這不僅受到宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，給白酒“繁榮背后”增加了很大的不確定性壓力與經(jīng)濟(jì)下行的危機(jī)！而且還有來(lái)自名酒對(duì)二線名酒的壓力；性名酒對(duì)省級(jí)名酒的壓力；以及區(qū)域名酒面臨新高端升級(jí)的壓力。

白酒增速總體規(guī)模在放緩

無(wú)論是酒企還是區(qū)域酒企，主動(dòng)控貨、銷(xiāo)量下滑、增速放緩成為關(guān)鍵詞。從新的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，洋河已經(jīng)被茅臺(tái)、五糧液甩下，今后“茅五洋”、“茅五劍”之類(lèi)的說(shuō)法或?qū)⒉粡?fù)存在，行業(yè)進(jìn)入茅臺(tái)和五糧液的雙寡頭格局。因?yàn)橄啾扔谄渌�白酒品牌，終端市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)和五糧液有剛性需求，這兩家企業(yè)的增長(zhǎng)是持續(xù)性的。而對(duì)比之下，洋河、劍南春等品牌并沒(méi)有形成強(qiáng)有力的品牌張力，白酒行業(yè)整體市場(chǎng)就這么大，茅臺(tái)和五糧液繼續(xù)擴(kuò)張，必定只能從洋河、劍南春、水井坊等其他酒企手中搶奪份額。

但從今年白酒整體來(lái)看，相比去年同期，白酒行業(yè)整體增速放緩趨勢(shì)明顯。2018年前三季度，19家白酒上市公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為24.7%和30.4%。對(duì)比之下，今年兩項(xiàng)數(shù)值分別下降了7%和13.4%。難怪有行業(yè)人士表示，預(yù)測(cè)到2020年，白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)遇到在發(fā)展中積累的問(wèn)題，有可能進(jìn)入調(diào)整階段。今年以來(lái)白酒行業(yè)增速放緩，一方面來(lái)自于白酒行業(yè)結(jié)束了前兩年的高歌猛進(jìn)，隨著整個(gè)營(yíng)收基數(shù)的擴(kuò)大，營(yíng)收也會(huì)趨向于一個(gè)比較合理的增速。另一方面，部分龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入調(diào)整期，三季度業(yè)績(jī)下滑對(duì)整體形成拖累。

而本次凈利潤(rùn)增速大幅下滑的主力軍，以口子窖、舍得酒業(yè)、水井坊等二線白酒企業(yè)為主。洋河股份，酒鬼酒也表示凈利下滑的主要原因是“控貨”，受酒鬼酒系列停貨影響，收入明顯放緩，加之在次高端競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下費(fèi)用投放大幅增加，且線上品牌建設(shè)仍在繼續(xù)投入，銷(xiāo)售費(fèi)用率大幅提升，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅下滑。

而凈利增速下滑非常明顯的是徽酒“四朵金花”之一的金種子酒，前三季度營(yíng)業(yè)收入同比下滑13.12%至6.93億元，凈利潤(rùn)同比暴跌4507.33%至-7160.67萬(wàn)元。金種子酒方面表示，一是由于消費(fèi)快速升級(jí)，市場(chǎng)消費(fèi)主流價(jià)位產(chǎn)品上移，導(dǎo)致公司百元以下價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)份額萎縮，銷(xiāo)量下降；二是主推產(chǎn)品金種子系列年份酒尚處于培育期，銷(xiāo)售未突破上量且對(duì)公司整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度有限。

集中度空前“泡沫將破”？

從白酒行業(yè)近期發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，除了提價(jià)之外，另外一個(gè)特點(diǎn)則呈現(xiàn)出了行業(yè)集中度在提升。性酒企中，除了茅臺(tái)、五糧液和洋河之外，營(yíng)收在百億元左右的瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒緊隨其后。再往后排則是包括水井坊、西鳳、今世緣、口子窖等營(yíng)收在50億元左右的區(qū)域型名酒企。從目前已發(fā)布財(cái)報(bào)的19家白酒上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，去年這19家公司的總營(yíng)收達(dá)到了2086億元，占國(guó)內(nèi)白酒營(yíng)收總額近40%，同比增長(zhǎng)近30%，是行業(yè)平均水平的兩倍多。白酒產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到了空前水平，而且還在進(jìn)一步的提升。19家白酒上市公司占據(jù)白酒全年利潤(rùn)的半壁江山，而在區(qū)域市場(chǎng)上同樣如此。以地級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)市場(chǎng)為主要銷(xiāo)售的三四線，出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，甚至下滑的狀態(tài)。而省級(jí)主導(dǎo)品種則優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的掌控力越來(lái)越強(qiáng)。不得不重視的問(wèn)題是，隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，市場(chǎng)開(kāi)始逐漸向頭部及名優(yōu)白酒企業(yè)靠攏。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，行業(yè)寡頭格局態(tài)勢(shì)逐漸穩(wěn)定，白酒行業(yè)正迎來(lái)化白酒區(qū)域下沉以及區(qū)域白酒走向化布局的階段。市場(chǎng)開(kāi)始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中。

一邊增速放緩，另一邊份額聚集，由此而來(lái)的結(jié)果，就是不斷推高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)終有爆發(fā)的時(shí)候。上市公司的業(yè)績(jī)好并不一定代表白酒行業(yè)真的繁榮，行業(yè)的泡沫是真實(shí)存在的。酒企強(qiáng)勢(shì)、經(jīng)銷(xiāo)商弱勢(shì)的結(jié)構(gòu)，必然導(dǎo)致渠道的壓力和泡沫越積越大。行業(yè)人士分析道，白酒傳統(tǒng)的層級(jí)代理制，一旦遇到市場(chǎng)需求放緩，動(dòng)銷(xiāo)下降，往往會(huì)導(dǎo)致渠道庫(kù)存的不斷增大。而廠家未來(lái)想要保持增長(zhǎng)，就會(huì)持續(xù)把壓力轉(zhuǎn)移給渠道商。這種情況不只在部分勢(shì)弱的小渠道商，幾家大型白酒經(jīng)銷(xiāo)商，也存在類(lèi)似現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)非常大的酒飲流通平臺(tái)之一——1919公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，虧損額為3623萬(wàn)元。更加值得注意的是，1919存貨已經(jīng)超過(guò)30億元，較年初的11.13億元增長(zhǎng)數(shù)倍。另一家酒類(lèi)流通連鎖品牌——華致酒行前三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)雖然出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但其存貨已經(jīng)達(dá)到16.77億元，這個(gè)數(shù)字在2018年底為15.10億元。實(shí)際上，白酒消費(fèi)并沒(méi)有達(dá)到目前的市場(chǎng)體量，很多高端白酒都被囤積在了渠道、商家以及消費(fèi)者手中。目前，白酒的泡沫甚至已經(jīng)達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)。人士認(rèn)為，“白酒泡沫源于區(qū)域酒企盲目的高端化，品牌力不足的情況下強(qiáng)行升級(jí)，脫離了原有價(jià)格帶�！庇貌涣硕嗑檬袌�(chǎng)就會(huì)證明，在品牌價(jià)值并不足以支撐高價(jià)格定位的前提下，盲目發(fā)力高端化布局，只會(huì)對(duì)渠道造成過(guò)度消耗，短暫的高速增長(zhǎng)也終會(huì)是鏡花水月。

應(yīng)對(duì)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略?xún)A向：

開(kāi)發(fā)大眾化白酒市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量已是世界上人數(shù)非常多的，這就要求白酒行業(yè)要積極的轉(zhuǎn)型，針對(duì)這一特殊的人群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，即大眾化市場(chǎng)產(chǎn)品。大眾化白酒市場(chǎng)并不等價(jià)于低端、低品質(zhì)的產(chǎn)品，而是在于將很多不必要的費(fèi)用，如包裝費(fèi)、宣傳費(fèi)等從消費(fèi)者身上轉(zhuǎn)移開(kāi)，做到真正的薄利多銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供超大性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。以產(chǎn)品的基數(shù)占有市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值。

研發(fā)差異化定制產(chǎn)品。隨著人們生活追求的不斷提高，越來(lái)越多的人偏好個(gè)性化、多樣化的高品質(zhì)消費(fèi)。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和個(gè)性化消費(fèi)的流行，定制酒成為高端消費(fèi)人群身份和品味的象征，高端白酒市場(chǎng)又出現(xiàn)了定制酒市場(chǎng)。隨著該細(xì)分市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者的定制要求也越來(lái)越豐富。如匠人釀制、大師勾調(diào)、精品自釀等，口感新奇、度數(shù)自定、包裝個(gè)性。

戰(zhàn)術(shù)傾向：

在未來(lái)酒類(lèi)將要面臨各種壓力的企業(yè)，有人士給出了戰(zhàn)術(shù)方法和原則，即需要淡季減壓，旺季疏壓。

淡季減壓。淡季減壓是基礎(chǔ)，直接影響全年的銷(xiāo)量，要圍繞：一是各類(lèi)酒種必須重點(diǎn)維護(hù)和服務(wù)終端，強(qiáng)化終端的消費(fèi)者連接作用，把同終端的客情關(guān)系；二是產(chǎn)品陳列展示極 致化，雙方或者多方利益關(guān)系極 致化等，淡季做點(diǎn)提溫度，旺季做面才能提高旺銷(xiāo)熱度；三是做好三大性餐飲的機(jī)制化工作，把A類(lèi)大店打造成為品鑒終端，媒體化運(yùn)作；A類(lèi)餐飲突圍重點(diǎn)應(yīng)放在宴席終端上，把宴席終端打造成為宴席城模式。B類(lèi)餐飲特色化，餐飲終端性渠道向特色餐飲、農(nóng)家院、城鄉(xiāng)結(jié)合部特色店轉(zhuǎn)移，輔以特色餐飲店的廣告功能，針對(duì)服務(wù)員強(qiáng)化服務(wù)員的深層服務(wù)等。

旺季疏壓。旺季的疏導(dǎo)是全年完成的，完成的核心工作就是搞好訂貨會(huì)。主要指中秋、春節(jié)兩大旺季的促銷(xiāo)活動(dòng)，旨在擠占渠道商資金、進(jìn)行排他性壓貨，但是傳統(tǒng)的壓貨已經(jīng)很難持續(xù)下去，采取分市場(chǎng)、多頻次、小規(guī)模訂貨會(huì)、集采會(huì)。旺季訂貨會(huì)、集采會(huì)要把握好三大策略：一是早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半個(gè)月或則一個(gè)月進(jìn)入促銷(xiāo)期；二是將可計(jì)算的力度轉(zhuǎn)變成不可計(jì)算的結(jié)果，這樣有利于價(jià)格堅(jiān)挺；三是賦予旺季訂貨會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)“明確核心”的主題，把簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)成為消費(fèi)者一次難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

白酒今后的增長(zhǎng)和發(fā)展需要不斷創(chuàng)新戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，白酒行業(yè)發(fā)展更加迅速，要求白酒從業(yè)者一方面要隨時(shí)捕捉市場(chǎng)新發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解行業(yè)前進(jìn)趨勢(shì)，做好

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