澳洲酒王富邑剛剛官宣：奔富單飛，緊接著商標回歸。諸多利好下，奔富能否迎來大好前程？富邑旗下眾多明星產(chǎn)品為何選中奔富？黃尾袋鼠在美國市場、瑪茜在法國市場皆已成為現(xiàn)象級品牌，奔富在市場能否復制？

　　對此，業(yè)內(nèi)專家從奔富獨立上市的目的以及上市后面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行了詳細解讀。

　　專家解讀|獨立上市商標回歸 奔富迎來大好前程？

　　奔富何以單飛？

　　富邑集團首席執(zhí)行官Michael Clarke公開表示，奔富品牌占集團整體業(yè)務量的10%左右，但占集團整體收益的一半以上，與其他業(yè)務相比，奔富擁有獨特的資源和與眾不同的特色。

　　奔富品牌分拆，將形成兩個獨立經(jīng)營的團隊。其中一個團隊將專注于推動奢華線品牌Penfolds奔富包括澳大利亞、法國和美國在內(nèi)的多國原產(chǎn)地產(chǎn)品組合。而另一個團隊將專注于加速發(fā)展富邑集團產(chǎn)品組合的高端化業(yè)務發(fā)展，并同時減少和優(yōu)化其大眾化與商業(yè)葡萄酒業(yè)務的規(guī)模。

　　在資深葡萄酒專家、深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠看來，分拆奔富基于三點理由：

　　一是資本收益。對于澳洲上市的富邑集團來說，將奔富剝離出去，單獨上市，奔富可以擁有獨立的估值和收益，這對于母公司和股東而言都可以獲取超額收益。

　　據(jù)記者了解，分拆奔富之后，現(xiàn)有的富邑股東將根據(jù)現(xiàn)有持股按照比例獲得奔富和“新富邑”的股份。

　　二是，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。奔富是具有獨立市場的品牌，擁有世界范圍內(nèi)的高端市場地位，從奔富為集團貢獻50%收益上就能體現(xiàn)出來。雖然洛神市場體量很大，但是作為低端產(chǎn)品，洛神價格幾乎竄底，而奔富走的高端路線，利潤空間高；另外奔富系市場成熟度比較高，影響力夠強，調(diào)整起來會比較快，更方便聚焦自己的主戰(zhàn)略，

　　三是，運作更。獨立后品牌定位、運營管理、產(chǎn)品結(jié)構，都會更、更有力，酒商的合作模式也可以根據(jù)奔富的品牌來定制化，有利于品牌的長遠發(fā)展。

　　奔富之外品牌被解放

　　易酒批（）電子商務有限公司副總經(jīng)理殷凱在接受中華網(wǎng)酒業(yè)采訪時表示，其實早就應該將奔富劃分出來，從市場和經(jīng)營角度來講，是利好策略。

　　因為，富邑集團的產(chǎn)品分為奔富和奔富以外的產(chǎn)品，奔富以外也有很多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如貝靈哲、利達民等品牌都排名在前十名，但在表現(xiàn)卻很一般，在進口葡萄酒市場中淪為奔富的附屬品，只能與奔富搭售起來售賣。

　　據(jù)殷凱介紹，從去年開始，整個富邑集團的產(chǎn)品包括奔富、洛神在內(nèi)都處于承壓狀態(tài)。不過從2019年年底至今年年初，已經(jīng)出現(xiàn)了奔富的一些主要sku不同搭售其他產(chǎn)品售。

　　“不過該策略主要針對部分大商，小商并未開放。所以此事只有少數(shù)人知曉。但奔富的批發(fā)價格已經(jīng)不斷的下探，比之前高點回落了10%至20%。在這種情況下，富邑拆分奔富這個決定，一方面確實是基于市場的考量；另一方面也是為了保護奔富品牌以及解放奔富以外的產(chǎn)品�！币髣P補充道。

　　奔富能否成為現(xiàn)象級大單品？

　　黃尾袋鼠在美國市場，瑪茜在法國市場都已成為現(xiàn)象級大品牌。據(jù)資料顯示，法國擁有6000多萬人口，馬西銷量達4500萬瓶，逼近人均一瓶。那么富邑傾力打造的奔富能否復制黃尾袋鼠、瑪茜成為在市場的超級大單品？

　　在殷凱看來，對于定位中高端的奔富而言是可望而不可及，真正產(chǎn)生性的大品牌，還要等到整個渠道進一步的發(fā)展。

　　就目前來看，并不具備性、統(tǒng)一的單一的渠道，很難產(chǎn)生性、單一的大品牌。無論是奔富還洛神，都會再一定程度上遇到壓力，加之疫情的疊加，對于富邑集團而言挑戰(zhàn)較大。

　　即便在體量比較大的洛神，2019年也只達到1200多萬瓶，100多萬箱，國內(nèi)葡萄酒的張裕解百納實現(xiàn)銷量3800萬瓶，對比來看，仍有很大的增長空間。

　　此外，富邑集團依靠奔富和洛神，不僅創(chuàng)造了進口葡萄量級的記錄，更做到了其他進口葡萄酒從沒做到過的：壓縮經(jīng)銷渠道的成本。然而市場容量并未同比例增長，市場架構不支持超級大品牌出現(xiàn)，因此增長到一定階段以后承壓也是早已注定的事實。

　　富邑集團在官宣中表示，對奔富品牌分拆是基于富邑集團的產(chǎn)品組合整體高端化的策略，集團業(yè)務結(jié)構以及內(nèi)部運營模式進行評估之后，得出能幫助集團加快其業(yè)務范圍內(nèi)的奢華線業(yè)務重點發(fā)展的綜合建議。

　　對此殷凱認為，奔富在葡萄酒愛好者心目中是一個高端產(chǎn)品，而不是一個奢華新產(chǎn)品，這一定位的錯誤對奔富整個運營也會造成很大的影響。

　　富邑還決定將“減少其商業(yè)（廉價）葡萄酒業(yè)務的規(guī)模和規(guī)�！保�尤其是美國廉價葡萄酒業(yè)務。而去年富邑在美國市場的業(yè)績表示并不理想。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日的6個月，富邑美國業(yè)務部門的利潤下降了17％，并將全年利潤率預期從原先的15％到20％下調(diào)至5％到10％。（文章來源：中華網(wǎng)酒業(yè)）

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