1900年俄國人在哈爾濱建立了啤酒廠，國內啤酒行業(yè)經過了120年進展歷程：品牌格局由群雄爭霸到諸侯割據，產量由不足萬噸到539.4億升，年人均啤酒消費量由1升到37.4升，超越美國成為啤酒市場之首……

　　百年流光，啤酒工業(yè)與文化已經成為國民消費生活不可分割的一部分。而如今，隨著“消費分層”與消費人口迭代，以及疫情對人們消費理念的影響，時代幕布下的國內啤酒市場已迎來下一個行業(yè)拐點。

　　青島啤酒作為國產啤酒中的佼佼者，歷經117年歲月，它的血脈里有一些東西始終沒有改變。1903年，青島啤酒建廠，當時的生產設備和原料全部從德國進口，并按照《德意志啤酒釀造法》釀制皮爾森風味的淺色啤酒、慕尼黑風味的黑啤酒。產品銷往大連、煙臺、天津、香港等沿海地區(qū)，之后還銷往海外�！肚鄭u十年海關貿易記載》中寫道：上世紀二三十年代，青島啤酒開始出口東南亞地區(qū)，被譽為“國貨精品”。

　　上個世紀初青島啤酒廠的模樣，圖中幾座小樓建于1903年。1906年，建廠僅3年后，青島啤酒就在慕尼黑啤酒博覽會上獲得了金獎，這是我國啤酒行業(yè)拿的國際大獎。1963年，新中 國舉辦第二次評酒會，青島啤酒榮獲了一枚國內金質獎章，在這次評酒會上青島啤酒被評為國家名酒。

　　1964年，《青島啤酒操作法》誕生。當年，輕工業(yè)部在唐山召開全國第五次釀酒會議，提出“啤酒行業(yè)學青島”的口號，并決定對青島啤酒廠操作法進行如實紀錄，向全國推廣�？梢哉f，青島啤酒是新中 國啤酒的傳道者�！肚鄭u啤酒操作法》發(fā)行之后，升格為我國啤酒首部行業(yè)標準，不斷影響著我國啤酒工業(yè)。我國從建國初期量產不足萬噸到如今超越美國成為一個啤酒大國，這一套行業(yè)標準至關重要。

　　歐洲啤酒之星大賽，素來有“啤酒界的奧斯卡”“啤酒界的世界杯”之稱，2018年，青島啤酒皮爾森獲“歐洲啤酒之星”大獎。皮爾森是青島啤酒1903年建廠之時的爆款，一百多年過去了，青島啤酒重拾那種原始，遵循1516年《德國純釀法》釀制，只采納軟水、大麥、酒花、酵母四種基本原料，留下純凈風味。

　　2019年美國“世界啤酒錦標賽”，奧古特啤酒摘得金獎。這款啤酒出自青島啤酒廠，之所以用“奧古特”命名，是因為這是青島啤酒首任釀酒大師的名字。1903年，他帶著德國的珍典酵母來到了青島，在沒有冰箱的時代，用甘油法保藏酵母，釀造出了青島啤酒。

　　青島黑啤獲2018年世界啤酒錦標賽金獎，青島全麥白啤獲2019年世界啤酒錦標賽大獎……在高端啤酒市場被進口品牌環(huán)伺之時，作為“國貨精品”的青島啤酒選擇回歸匠心。從開始的金獎到如今的無數國際大獎，產品高端化對青島啤酒而言，就是堅守初心。

　　青島啤酒自誕生起，就擁有高端與匠心的基因。

　　2020年7月31日，青島啤酒公布“百年之旅”藝術釀造新品，在其中的拍賣環(huán)節(jié)中，001號百年之旅的價格從幾千一路被喊到了幾萬元，終于落錘在“48萬”。外行人興許看不懂這天價，但內行人明白：酒液的琥珀原色，填補了國內深色啤酒色調調控的技術空白；編號001，意味著這是出廠首支，代表著開始。

　　“百年之旅”藝術釀造啤酒是青島啤酒入局超高端的第 一槍，僅研發(fā)就花了逾兩年時間。酒圈對這一超高端系列投來了熱切的目光，不僅因技術、口感，更因這是國產啤酒產品升級的代表之作。

　　這是青島啤酒對自身歷史的回音，代表了青島啤酒在行業(yè)浮現拐點后，進行產品結構升級的決心，是青島啤酒在高端布局上擺下的一顆強勁棋子。

　　據青島啤酒2019年財報，高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%，高端產品銷量占比從18.16%提升至20.38%，帶動整體啤酒噸價年均提升1.43%。從2020年一季度的數據看，青島啤酒毛利率為35.74%，居國產啤酒之首。

　　從消費端來看，啤酒消費高端化也是一個不可忽視的趨勢。

　　2012年，精釀革命的風吹到我國，業(yè)內人士將2012年定義為我國精釀啤酒元年。精釀的興起，刷新了國內消費者對啤酒的認知。

　　人們開始從“喝站碗”“吹瓶”時代向“精品細酌”時代過渡。有數據顯示，2017年至2019年，精釀市場以每年40%的速度增長，國內精釀啤酒市場每年至少有20億元的增量空間。

　　精釀興許是啤酒消費高端化的前引。在國內消費者心目中，好的啤酒=精釀，這樣的認知興許失于狹窄，但精釀的確改變了消費者對啤酒消費的低端印象。

　　美國一家精釀酒廠創(chuàng)建于1896年，1984年至1994年是美國精釀進展的黃金時期。在此前的100年時間里，消費者轉向大型酒廠提供的價格低廉、質量穩(wěn)定的啤酒，但20世紀70年代末，趨勢開始發(fā)生變化，地方小型酒廠成為越來越多人的選擇。比利時特拉比斯特酒廠出口的修道院啤酒在餐廳售價可達18美元一瓶。

　　趨勢發(fā)生的原因可歸結為：

　　一，消費人群的變化。“嬰兒潮一代”（1946年初至1964年底出生）替代了“沉默的一代”的消費地位（1920-1940年出生）。新一代人心目中的三大啤酒品牌是Heinken、SamuelAdams和Guinness。而這三個品牌以高端定價著稱。

　　二，人均收入的提升。20世紀70年代，美國人均收入達到2.1萬美元。收入提升的結果是，啤酒消費量下降，但單位消費金額提升。意味著人們啤酒品位的提升，浮現了向高價值啤酒轉移的趨勢。80年代某啤酒品牌的廣告口號是：“貴的讓人放心”。

　　而從產量上看，美國啤酒行業(yè)產量在1980年前上升較快，但在1980年浮現明顯降速，并于1990年達到峰值239.0億升，而后呈現緩慢下降的趨勢。

　　從某種程度上可以看出，美國的1980年至2000年，就是國內啤酒市場的現在。

　　我國人均可支配收入由2013年的18310元上漲到2018年的28228元，Z世代（“95后”“00后”）新興消費群體的崛起，這都推動了消費觀念的革新與消費分層。

　　日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中提到了1988年西武百貨店的廣告語：想得到想要的東西�！皬男枰�到想要”，是那個年代日本消費者的典型心理變化。米、油、面等必需品消費不再占主導地位，個性化、高端化、社交化等消費需求開始上升。這種消費心理也在近些年的我國萌發(fā)，表現為2016年開始浮現的所謂的“消費升級”現象。

　　青島啤酒“百年之旅”藝術啤酒，每一瓶都附的大師簽名及專屬編碼證書，工業(yè)設計師設計的玻璃瓶型、小批量手工吹制，且不會大量生產，講求獨特性，就是對這一新興消費現象的回應。

　　在這個階段，企業(yè)要想搶占消費者錢包，所需要做的是制造需求與引導消費。比如iPhone，在喬布斯將它發(fā)明出來之前，沒有人知道我們對手機的依賴性居然如此之大。

　　酒業(yè)協會何勇在青島啤酒“百年之旅”新品公布會的現場提到，疫情使人們更關注自身健康和產品品質，以啤酒消費來說，年輕人已從“拼酒”過渡到了“品酒”，工業(yè)啤酒在占據了國內消費者味覺一百多年后，需要被革新了。國產啤酒廠應從迎合消費者口味轉而引導消費者口味，從而擴大國產啤酒在高端啤酒市場的份額。

　　國內消費者對啤酒的想象，目前為止仍有巨大的空間，精釀所打開的狹窄之門，只是讓一部分啤酒愛好者先進入到了豐富的啤酒世界�！镀【菩g語和分類》標準中，理論上啤酒種類多達149612種，那是一片廣闊的海洋。

　　青島啤酒“百年之旅”正在這片海洋里徜徉。釀酒大師選定僅200公頃的專屬特色大麥產地，回歸古法低溫長時慢釀發(fā)酵，釀造時間延長20%——為了研發(fā)這款啤酒，青島啤酒組成了近百人研發(fā)團隊，研發(fā)歷程逾2年，歷經52輪次測試釀造實驗、900多輪次專家品評、126次口味優(yōu)化、成品經歷1800道檢驗關口。

　　“百年之旅”可以說是精釀時代啤酒大廠交出的一份相當有態(tài)度的答卷。

　　國產啤酒變局已經奏響前奏，進階之路轟然開啟。如何從進口品牌手中奪回高端啤酒定義權，將是下一個階段啤酒市場“廝殺”的重點。（文章來源：中 國紅酒網）

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