白酒行業(yè)堪稱(chēng)投資熱門(mén)賽道，卻正處于冰火兩重天。

　　截至4月29日，白酒行業(yè)19家上市公司年報(bào)全部出爐。綜合來(lái)看，19家酒企業(yè)有10家取得了營(yíng)收正增長(zhǎng)，9家存在不同程度的下滑；利潤(rùn)增長(zhǎng)也同樣是“十增九降”。

　　其中，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、今世緣、ST舍得、酒鬼酒、金徽酒等實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)下滑的酒企業(yè)則包括洋河、水井坊、口子窖、老白干在內(nèi)等。

　　酒企兩極分化的局面，沒(méi)有得到改善，而是進(jìn)一步加大。同時(shí)，隨著醬酒品牌的集體崛起以及白酒新消費(fèi)品牌的涌現(xiàn)，白酒上市中小品牌市場(chǎng)空間還將受到持續(xù)擠壓。而另一邊，茅臺(tái)和五糧液等龍頭品牌的份額和規(guī)模優(yōu)勢(shì)還在不斷擴(kuò)大。

　　對(duì)一些腰部尾部上市酒企而言，生存還是毀滅是一個(gè)問(wèn)題。

　　1、加劇分化

　　白酒上市公司業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，19家白酒上市企業(yè)營(yíng)業(yè)總收入為2543.1億元，凈利潤(rùn)之和為916.4億元。其中，茅臺(tái)、五糧液這兩家頭部品牌占行業(yè)整體營(yíng)收的59.86%，占據(jù)了行業(yè)凈利潤(rùn)的72.73%。若計(jì)算前四品牌，以上兩個(gè)數(shù)值則進(jìn)一步放大，分別為74.1%、87.45%。

　　目前，上市酒企中進(jìn)入百億俱樂(lè)部的只有7家。順鑫農(nóng)業(yè)2020年?duì)I收為101億元，是百億俱樂(lè)部中的末位，但卻比整體營(yíng)收第8名的今世緣高出50億元。

　　這就是白酒業(yè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱。卻還禁不住，疫情的雪上加霜。但是，這并不等于白酒行業(yè)的階層就徹底固化。

　　具體到不同的品牌上，茅臺(tái)、五糧液實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)外，汾酒和酒鬼酒這兩大區(qū)域品牌均表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　去年，酒鬼酒營(yíng)收18.26億元，同比增長(zhǎng)20.79%；凈利潤(rùn)4.92億元，同比增長(zhǎng)64.15%。山西汾酒營(yíng)收139.90億元，同比增長(zhǎng)17.63%；凈利潤(rùn)30.79億元，同比增長(zhǎng)56.39%。其中，2020年汾酒山西之外營(yíng)收達(dá)78.5億元，占整體56.7%。兩者分列19家上市酒企增幅的一二名。

　　但對(duì)古井貢酒、口子窖、老白干、水井坊、伊力特、青青稞酒、皇臺(tái)酒業(yè)而言，它們就沒(méi)那么幸運(yùn)了。這些品牌2020年?duì)I收或利潤(rùn)都面臨著較大的降幅。其中，青青稞酒成為“下跌王”，營(yíng)收下降超39%，凈利潤(rùn)暴跌418.66%。其次是皇臺(tái)酒業(yè)，利潤(rùn)大跌50.91%；水井坊、伊力特、口子窖、老白干營(yíng)收和凈利潤(rùn)均下跌兩位數(shù)以上。

　　2、加速變革

　　白酒品牌兩極分化背后是整個(gè)行業(yè)正在醞釀著新一輪深刻的變革。

　　2019年第四季度，茅臺(tái)宣布在阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)等綜合電商渠道開(kāi)啟電商直投，掀起的網(wǎng)購(gòu)搶茅臺(tái)熱一直延續(xù)至今。去年第四季度，茅臺(tái)在直銷(xiāo)渠道投放量為4160噸，是2019年投放量的兩倍。

　　據(jù)茅臺(tái)財(cái)報(bào)，2020年其直銷(xiāo)收入增82.66%至132.4億元，占總營(yíng)收比重為13.96%，經(jīng)銷(xiāo)商再減331家。2021年一季度，茅臺(tái)直銷(xiāo)收入47.8億元，占營(yíng)收比重提升至17.5%。而2018年這一數(shù)字分別僅為7.9%。

　　這意味著茅臺(tái)正在推動(dòng)渠道扁平化。茅臺(tái)作為酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)，自然會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的渠道直銷(xiāo)化程度。

　　2019年開(kāi)始，五糧液開(kāi)啟“產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)+渠道扁平化+營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)下沉+控盤(pán)分利”等綜合營(yíng)銷(xiāo)體系改革。財(cái)報(bào)顯示，五糧液直銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.54億元，同比增長(zhǎng)140.15%。經(jīng)銷(xiāo)渠道仍占據(jù)收入大頭，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入453.80億元，但同比僅增長(zhǎng)4.65%。

　　兩大龍頭企業(yè)領(lǐng)銜，整個(gè)白酒行業(yè)的渠道扁平化的大趨勢(shì)不可阻擋。1919董事長(zhǎng)楊陵江曾在一次公開(kāi)演講中表示，渠道扁平化加速已經(jīng)具備天時(shí)地利與人和，酒商要有面對(duì)消費(fèi)者的能力。

　　而推動(dòng)渠道扁平化的一個(gè)重要因素則是電商發(fā)展提速。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2019年綜合電商平臺(tái)和酒類(lèi)供應(yīng)電商平臺(tái)的合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模占比約23%，電商平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模增速明顯。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)主導(dǎo)下的白酒品牌升級(jí)、年輕化趨勢(shì)也越發(fā)凸顯。這些綜合因素將對(duì)白酒品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)等方面帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　以中高端化為例，更高品質(zhì)和更高價(jià)格確實(shí)給白酒營(yíng)收和利潤(rùn)都帶來(lái)一定的增長(zhǎng)空間，尤其是茅臺(tái)、五糧液身后形成的次高端空間，但這一紅利并不會(huì)長(zhǎng)期存在。一旦品牌都一股腦沖向高端，面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)則將攀升。2020年?duì)I收、凈利雙降的水井坊和口子窖均面臨著不同程度的高端戰(zhàn)略失利。

　　當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于激烈的變革之中時(shí)，對(duì)綜合實(shí)力強(qiáng)大的品牌而言是好事，它將有機(jī)會(huì)收獲更大的份額；但對(duì)中小品牌而言，則面臨著洗牌的風(fēng)險(xiǎn)。這就是當(dāng)下眾多中小白酒品牌面臨的現(xiàn)實(shí)。

　　3、破局之道

　　那么，眾多中小白酒品牌將如何從新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍呢？變革之下，品牌重塑的需求就愈加迫切。品牌重塑就意味著白酒品牌需要在品牌定位、產(chǎn)品和服務(wù)、渠道營(yíng)銷(xiāo)等多方面進(jìn)行升級(jí)。

　　郎酒算是近年來(lái)在品牌塑造上非常成功的一個(gè)典型案例。2017年，青花郎推出“中 國(guó)兩大醬香白酒之一”的全新定位。一個(gè)四川酒企，借助赤水河畔的地域關(guān)聯(lián)，巧妙地捆綁上了茅臺(tái)。

　　但不可否認(rèn)的是，這一開(kāi)始可能會(huì)讓人懷疑的定位卻切實(shí)的把青花郎推上高端酒的位置。值得一提的是自2017年起，郎酒與分眾達(dá)成五年戰(zhàn)略合作，五年投放總金額10億元不斷強(qiáng)化青花郎新定位。今年3月，青花郎的戰(zhàn)略定位再次升級(jí)為“赤水河左岸，莊園醬酒”。本質(zhì)上，青花郎進(jìn)一步強(qiáng)化了和茅臺(tái)的捆綁。原來(lái)是甘愿承認(rèn)第二，現(xiàn)在想要“左岸”、“右岸”分而治之。

　　據(jù)悉，通過(guò)持續(xù)地引爆主流，夯實(shí)品牌定位，郎酒超級(jí)單品的策略效果明顯，青花郎及次高端紅花郎的收入如今占到了郎酒整體營(yíng)收的64%。

　　此外，郎酒還推出了“小郎酒”來(lái)降低消費(fèi)門(mén)檻，主動(dòng)靠近年輕用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)圈層拓展。小郎酒于2005年推出，比知名的江小白還要早若干年，可謂成功的捕捉到了近年的小酒熱。

　　在上市酒企中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等巨頭的品牌優(yōu)勢(shì)是毋庸置疑的。但去年逆勢(shì)爆發(fā)的汾酒和酒鬼酒，尤其值得關(guān)注。

　　其中，汾酒成功突破地域?qū)傩�，省外業(yè)績(jī)超過(guò)山西省內(nèi)且占比持續(xù)攀升。這與汾酒不斷通過(guò)分眾、區(qū)域電視等渠道提升全國(guó)品牌知名度、影響力、以及開(kāi)啟渠道下沉不無(wú)關(guān)系。同樣，酒鬼酒從去年第四季度開(kāi)始推動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略，不斷通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

　　綜合以上白酒品牌案例，可以發(fā)現(xiàn)：

　　品牌的塑造，包括認(rèn)知定位、知名度和影響力的提升，是白酒品牌突圍的必經(jīng)之路。無(wú)論是重新定位還是認(rèn)知強(qiáng)化，無(wú)論是從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌升級(jí)還是從線(xiàn)下向線(xiàn)上拓展，無(wú)論是成熟品牌向年輕人群靠攏還是新消費(fèi)品牌打造，其前提是品牌必須在消費(fèi)者心中占有一席之地。

　　按江南春的話(huà)說(shuō)是，品牌贏得人心才是生意的根本。白酒行業(yè)的品牌紅利終將是人心紅利時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。

　　未來(lái)，品牌塑造能力+數(shù)字化能力+對(duì)年輕人群的影響能力，將成為決定白酒品牌成功與否的三大基礎(chǔ)能力。其中，給品牌建立精準(zhǔn)的認(rèn)知定位、借勢(shì)分眾等主流渠道全國(guó)性引爆將是一個(gè)白酒品牌崛起需要邁出的必經(jīng)步驟.(文章來(lái)源：搜狐)

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