截止2021年5月10日股市收盤(pán)，白酒行業(yè)第1品牌茅臺(tái)和第二品牌市值相差1.4萬(wàn)億，大概是兩個(gè)白酒行業(yè)的銷(xiāo)售額。老大和老二之間的差距為何如此之大？茅臺(tái)品牌價(jià)值隨著時(shí)間的延長(zhǎng)而不斷的增厚，是如何做到的？

　　本文主要提出一個(gè)成林智庫(kù)研究諸多百年案例后，提出的一個(gè)新概念：時(shí)間友好型品牌，即品牌價(jià)值與時(shí)間正相關(guān)，時(shí)間越長(zhǎng)越值錢(qián)。

　　我們以茅臺(tái)發(fā)展歷史為例，深入分析茅臺(tái)到底在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中堅(jiān)守了什么，才能讓茅臺(tái)的品牌價(jià)值與日俱增，在近代30年時(shí)間里，持續(xù)向上陸續(xù)超越山西汾酒、劍南春、五糧液，直到今天成為我國(guó)超高端白酒的寡頭品牌，并代表我國(guó)成為享譽(yù)的國(guó) 酒，烈性酒品牌第1名。

　　1、永續(xù)的行業(yè)本質(zhì)，是永續(xù)品牌的生成土壤

　　要懂企業(yè)，先懂行業(yè)。

　　沒(méi)有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的企業(yè)。企業(yè)必須依附行業(yè)而存在，所以對(duì)行業(yè)本質(zhì)力量的研究，是每個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人和高管必須要過(guò)的關(guān)。

　　首先，要回答第1個(gè)問(wèn)題，行業(yè)為什么而存在？

　　白酒屬于酒的一個(gè)品類(lèi)，酒為什么而存在？遠(yuǎn)古人類(lèi)在無(wú)意中發(fā)現(xiàn)猴子釀酒，品嘗過(guò)后發(fā)現(xiàn)可以獲得精神的放松和愉悅，緩解生存的精神緊張壓力。無(wú)需贅言，人類(lèi)今天的生存精神壓力和5000年前沒(méi)有區(qū)別，只有壓力表現(xiàn)形式的不同，“放松”是人類(lèi)飲酒的根本需要，進(jìn)而演化成群體社交的“輕松氛圍催化劑”，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)變成了人類(lèi)社交文化，所以不同國(guó)家的釀酒方法不同，但無(wú)一不是一個(gè)民族的文化符號(hào)。

　　所以，從酒誕生的緣起，即透出白酒行業(yè)存在的本質(zhì)：精神消費(fèi)品。白酒的消費(fèi)是超越物質(zhì)層面的，是人類(lèi)精神需要，所以人類(lèi)存在，飲酒需求即存在，所以白酒行業(yè)是一個(gè)永續(xù)存在和發(fā)展的行業(yè)。

　　既然行業(yè)是永續(xù)的，什么樣的品牌能隨著時(shí)間延長(zhǎng)而可持續(xù)向上發(fā)展呢，即時(shí)間友好型?品牌。茅臺(tái)到底做對(duì)了什么事情在20年時(shí)間里市值突破2萬(wàn)億？

　　2、品牌精神內(nèi)核，支撐品牌資產(chǎn)定向積累

　　白酒=人性，白酒品牌=精神需求。

　　白酒品牌在群飲中誕生，白酒品牌必須創(chuàng)造精彩的精神內(nèi)核，讓目標(biāo)人群買(mǎi)著有面子、喝著有面子，白酒是精神嗜好品，所以白酒是“純品牌化行業(yè)”，香型、窖池、工藝等物質(zhì)層面都是品牌精神的支撐點(diǎn)，千萬(wàn)不可作為品牌的核心訴求，這是我國(guó)白酒品牌運(yùn)作的一個(gè)大誤區(qū)，現(xiàn)在仍然有很多白酒品牌訴求停留在物質(zhì)功能層面。

　　比如“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，大氣磅礴、畫(huà)面感極強(qiáng)，是名酒里面品牌訴求中“至允至當(dāng)”的一個(gè)，尤其是我國(guó)特色白酒品牌訴求的“正道”和“王道”。

　　白酒品牌精髓是賣(mài)精神、賣(mài)文化，而非常重要的一點(diǎn)，精神和文化內(nèi)核一定要永恒，因?yàn)檫@是人類(lèi)永恒的追求，千萬(wàn)不可中途生變，只可以不斷的演繹和豐富“品牌文化內(nèi)核”，品牌精神的搖擺生變，是白酒品牌大的忌諱，品牌資產(chǎn)無(wú)法形成定向積累，不會(huì)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)越來(lái)越深入人心，是大的失敗。

　　自1975年當(dāng)時(shí)國(guó)家重要領(lǐng) 導(dǎo)稱(chēng)贊茅臺(tái)為國(guó) 酒開(kāi)始，茅臺(tái)管理層及時(shí)戴上這頂千載難逢的國(guó) 酒桂冠，持續(xù)40年圍繞“國(guó) 酒”品牌文化內(nèi)核，展開(kāi)漫長(zhǎng)的聚焦化、豐富化傳播，品牌資產(chǎn)持續(xù)定向積累，國(guó) 酒形象漸漸深入人心，茅臺(tái)管理層居功至偉。40年不變的圍繞品牌內(nèi)核運(yùn)作，在近代白酒行業(yè)還是非常少見(jiàn)的。

　　品牌精神定位和表達(dá)正確，并一以貫之的堅(jiān)持，讓茅臺(tái)成為“時(shí)間友好型?品牌”，這是茅臺(tái)為成功的地方，也是值得白酒行業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的地方。

　　一切都可以改變，唯有精神內(nèi)核不可改變，這就是品牌戰(zhàn)略定力。

　�。ㄟz憾的是，茅臺(tái)基于各種客觀原因，暫時(shí)放棄了“國(guó) 酒”二字，雖然國(guó) 酒地位已經(jīng)相當(dāng)牢固，但畢竟“國(guó) 酒”二字淡出了顧客視野，人類(lèi)大的問(wèn)題是容易“遺忘”，筆者還是建議茅臺(tái)繼續(xù)沿著國(guó) 酒定位不動(dòng)搖，采取更具創(chuàng)意的表達(dá)方式，繼續(xù)定向積累寶貴的品牌資產(chǎn)，開(kāi)創(chuàng)全新的國(guó) 酒新時(shí)代）

　　3、白酒本質(zhì)決定：貴在一個(gè)“慢”功夫

　　諾基亞再牛，曾經(jīng)占有70%手機(jī)市場(chǎng)，但忽然被智能手機(jī)時(shí)代顛覆；科技行業(yè)大的宿命，就是一定存在科技的破壞性創(chuàng)新，因此投資科技股票無(wú)法超長(zhǎng)期持有。

　　古老的16家公司，6家是酒企。酒是天地間神奇的造化，人類(lèi)在，酒就在。

　　白酒對(duì)比其他行業(yè)產(chǎn)品，大的一個(gè)特殊性：沒(méi)有保質(zhì)期；行業(yè)大的特征，是永續(xù)存在的。不像飲料、牛奶等消費(fèi)品，有嚴(yán)格保質(zhì)期，超過(guò)即價(jià)值歸零，而白酒是越放越值錢(qián)，酒是陳的香。所以把時(shí)間長(zhǎng)度拉長(zhǎng)、再拉長(zhǎng)，白酒行業(yè)不存在像科技行業(yè)那樣的“破壞性創(chuàng)新革命”，是基本處在“我永遠(yuǎn)是我”狀態(tài)，因此未來(lái)1000年，白酒行業(yè)一樣存在，不存在生死存亡的急迫性。

　　白酒行業(yè)，是不值得“爭(zhēng)一時(shí)之短長(zhǎng)”的行業(yè)，因?yàn)闀r(shí)間公平的留給所有白酒品牌做強(qiáng)做大自己的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)，5年內(nèi)視野都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，50年超長(zhǎng)期視野沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　哪怕一個(gè)區(qū)域白酒品牌，想死也不容易，想快速做大也很難，因?yàn)榘拙破放剖恰昂瘸鰜?lái)的”，100萬(wàn)人喝，成就一個(gè)區(qū)域品牌；1000萬(wàn)人喝能成就一個(gè)全國(guó)性品牌，關(guān)鍵是要“喝的住”！

　　永續(xù)存在的白酒行業(yè)特性決定，品牌正確的做法是“釀好每一滴酒”，不斷的把工匠精神注入釀造過(guò)程，讓質(zhì)量這個(gè)生命線(xiàn)絕不動(dòng)搖，每一滴酒都能培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)顧客。

　　慢慢的釀酒，慢慢的銷(xiāo)售，把一切交給時(shí)間，讓品牌自然長(zhǎng)大，白酒行業(yè)是時(shí)間的朋友，任何一個(gè)白酒品牌都可以成為時(shí)間的朋友，這是白酒行業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　在永續(xù)發(fā)展的白酒行業(yè)中，“烏龜”必贏，“兔子”必?cái)　?

　　所以，白酒行業(yè)的時(shí)間友好型?企業(yè)，首先需要堅(jiān)守一個(gè)字：慢！

　　我們看看茅臺(tái)是怎么做的。1958年，茅臺(tái)產(chǎn)能627噸，毛主  席提出要求，在不影響質(zhì)量的前提下，茅臺(tái)要生產(chǎn)1萬(wàn)噸。當(dāng)時(shí)以季克良為代表的茅臺(tái)幾代高層都是堅(jiān)持質(zhì)量為核心，沒(méi)有為了產(chǎn)量冒進(jìn)而犧牲質(zhì)量，花了整整45年時(shí)間，2003年才突破1萬(wàn)噸產(chǎn)能。

　　茅臺(tái)為什么生產(chǎn)的慢，因?yàn)橐黄烤菩枰�釀�?年時(shí)間才能出廠，生產(chǎn)工藝是我國(guó)白酒里復(fù)雜的，所以茅臺(tái)酒沒(méi)有新酒，上市就是陳酒，所以茅臺(tái)酒貴，天生就貴，在民國(guó)時(shí)期甚至更久遠(yuǎn)時(shí)間，茅臺(tái)酒價(jià)格就是普通白酒價(jià)格的5-6倍。

　　季克良在一次記者采訪時(shí)說(shuō)到，茅臺(tái)重大戰(zhàn)略決策需要5年完成，和其他企業(yè)不太一樣。茅臺(tái)的這種決策時(shí)長(zhǎng)，大化的確保了決策的精準(zhǔn)性，無(wú)形中暗合來(lái)白酒行業(yè)特質(zhì)的道妙。白酒自身是不需要顛覆式創(chuàng)新的，添加“微分子酒”等科技概念，是與白酒本質(zhì)背離的，越傳統(tǒng)越經(jīng)典，越經(jīng)典越值錢(qián)。

　　白酒行業(yè)是超長(zhǎng)期發(fā)展行業(yè)，但基本很少有白酒企業(yè)認(rèn)知到這一點(diǎn)，總是在快速?zèng)Q策、快速糾錯(cuò)之間徘徊著，結(jié)果是浪費(fèi)了時(shí)間，難以持續(xù)成為時(shí)間友好型?企業(yè)。

　　白酒行業(yè)和白酒品牌，不怕慢，就怕錯(cuò)。一錯(cuò)就需要幾年時(shí)間調(diào)整，品牌資產(chǎn)無(wú)法完成定向積累，當(dāng)然前提是品牌精神內(nèi)核提煉要準(zhǔn)確而精彩。

　　茅臺(tái)對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)守，是存在客觀原因的，茅臺(tái)曾被作為國(guó)禮贈(zèng)送各國(guó)領(lǐng) 導(dǎo)人，品質(zhì)不能出現(xiàn)任何問(wèn)題，所以經(jīng)歷40多年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的養(yǎng)成，質(zhì)量生命線(xiàn)已經(jīng)深入茅臺(tái)人的骨髓里，發(fā)展速度只是快一點(diǎn)、慢一點(diǎn)而已，但一定是持續(xù)向上，這是茅臺(tái)成功另一大要素。

　　白酒看起來(lái)是標(biāo)準(zhǔn)化的，實(shí)際酒體是千變?nèi)f化的，白酒的魅力大抵就在此，所以給品牌精神演繹留下來(lái)足夠大的想象空間，茅臺(tái)內(nèi)含三種酒體，是一重大發(fā)現(xiàn)，其他香型白酒也一樣各有天賦特色，關(guān)鍵是去發(fā)現(xiàn)、提煉和創(chuàng)意表達(dá)，絕不可平鋪直述，必須要走心。

　　4、茅臺(tái)另一個(gè)秘密：永遠(yuǎn)讓價(jià)值走在價(jià)格的前面！

　　今天茅臺(tái)是我國(guó)白酒貴的，但過(guò)去不是。有一些白酒品牌都比茅臺(tái)貴過(guò)，為什么茅臺(tái)今天成為第1貴呢？成林智庫(kù)研究發(fā)現(xiàn)，答案聽(tīng)起來(lái)可能匪夷所思：因?yàn)槊┡_(tái)從來(lái)沒(méi)有賣(mài)貴過(guò)，今天也依然如此。

　　當(dāng)然，茅臺(tái)歷史上也沒(méi)有便宜過(guò)，1964年，季克良第1次去貴州茅臺(tái)廠上班，在路邊飯店喝了一小杯茅臺(tái)酒，價(jià)格是3毛六分錢(qián)，當(dāng)時(shí)工資水平是20多元；建國(guó)前，茅臺(tái)價(jià)格也是不便宜，因?yàn)槊┡_(tái)的生產(chǎn)工藝復(fù)雜、釀造時(shí)間長(zhǎng)決定的。但茅臺(tái)酒價(jià)格從未虛高過(guò)（本文指的是出廠價(jià)，不是市場(chǎng)炒作的零售價(jià)）。

　　1994年-2008年，茅臺(tái)價(jià)格始終跟在五糧液后面。茅臺(tái)在做什么？一直在做一件事，持續(xù)增厚品牌價(jià)值，不斷的進(jìn)行品牌宣傳、講品牌故事、申請(qǐng)國(guó) 酒商標(biāo)。五糧液超過(guò)茅臺(tái)的十年，正是茅臺(tái)國(guó) 酒形象深入人心的十年，茅臺(tái)品牌價(jià)值越來(lái)越值錢(qián)。記者采訪季克良，為什么茅臺(tái)2004年沒(méi)有跟著對(duì)手提價(jià)，他說(shuō)因?yàn)槊┡_(tái)沒(méi)有掌握行業(yè)定價(jià)權(quán)。緊接著，2005年茅臺(tái)利潤(rùn)全行業(yè)第1，2008年出廠價(jià)超越對(duì)手成為行業(yè)第1，開(kāi)始掌控行業(yè)定價(jià)權(quán)，茅臺(tái)的品牌價(jià)值威力初顯崢嶸，一直持續(xù)到今天。

　　價(jià)格戰(zhàn)略的克制，與行業(yè)形成鮮明對(duì)比，茅臺(tái)顯然是大的時(shí)間贏家。我們能看到，即使成為國(guó) 酒，茅臺(tái)也沒(méi)有肆意提高出廠價(jià)，而是審時(shí)度勢(shì)的緩慢漲價(jià)，讓價(jià)格永遠(yuǎn)低于品牌價(jià)值，永遠(yuǎn)給未來(lái)發(fā)展留有余地，這才是永續(xù)發(fā)展之道。

　　萬(wàn)事留有余，也是我國(guó)傳統(tǒng)文化留給我們的智慧，關(guān)鍵是為自己創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值空間。

　　太多白酒品牌，總是急于銷(xiāo)量的快速崛起，讓價(jià)格跑在價(jià)值前面，讓銷(xiāo)量跑在了質(zhì)量的前面，形成嚴(yán)重的“市場(chǎng)透支”。這就是為什么靠廣告知名度堆起來(lái)的白酒品牌都長(zhǎng)不了原因，也是很多知名白酒品牌出現(xiàn)價(jià)格倒掛的原因。

　　品牌價(jià)值沒(méi)有經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)的時(shí)間發(fā)酵，品牌厚度無(wú)法支撐長(zhǎng)期的品牌價(jià)格實(shí)現(xiàn)，結(jié)果必然會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)的反噬效應(yīng)。

　　讓品牌價(jià)值持續(xù)高于產(chǎn)品價(jià)格，是白酒行業(yè)成為“時(shí)間友好型?品牌”的第二要素，茅臺(tái)深諳此道。

　　5、茅臺(tái)未來(lái)成功法則：品牌價(jià)值持續(xù)輸出

　　茅臺(tái)的一舉一動(dòng)，深刻的影響著白酒行業(yè)的發(fā)展方向。這是茅臺(tái)成為國(guó) 酒后的時(shí)代責(zé)任和使命。

　　亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說(shuō)，很多人都問(wèn)我未來(lái)10年會(huì)發(fā)生什么變化，但沒(méi)有人問(wèn)我什么不變；當(dāng)企業(yè)制定3年戰(zhàn)略，會(huì)看見(jiàn)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；當(dāng)制定7年以上戰(zhàn)略時(shí)，幾乎看不到對(duì)手，因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)愿意這樣做。白酒行業(yè)是典型適合超長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的行業(yè)，白酒品牌要急的是盡快確立“可以堅(jiān)持百年不變的品牌精神和品牌形象”，不急的是慢慢去定向積累，成為時(shí)間友好型?品牌，企業(yè)規(guī)模隨著時(shí)間會(huì)越來(lái)越大。

　　當(dāng)年有人給季克良提建議，取酒溫度降低幾度，產(chǎn)能就能擴(kuò)大，季克良堅(jiān)決反對(duì)這種犧牲質(zhì)量的捷徑。白酒行業(yè)什么問(wèn)題都可以有，絕  對(duì)不可以出現(xiàn)“質(zhì)量問(wèn)題”，企業(yè)要永遠(yuǎn)下功夫在質(zhì)量上趨于盡善盡美，否則一旦出問(wèn)題即前功盡棄。

　　過(guò)去的70年，茅臺(tái)核心做了兩件事：打磨酒體質(zhì)量、塑造品牌價(jià)值。比如：巴拿馬百年金獎(jiǎng)、離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒、含有1000多種微生成分、喝出健康來(lái)、原產(chǎn)地保護(hù)、萬(wàn)隆會(huì)議外交酒、各國(guó)領(lǐng) 導(dǎo)人喝茅臺(tái)、國(guó)家領(lǐng) 導(dǎo)人和茅臺(tái)故事，這一切都是為了一個(gè)目的：增厚國(guó) 酒品牌價(jià)值，坐實(shí)國(guó) 酒品牌地位。

　　白酒行業(yè)時(shí)間足夠長(zhǎng)，茅臺(tái)給自己鋪設(shè)了一條足夠長(zhǎng)、足夠厚、足夠濕的雪道，然后隨著時(shí)間的延長(zhǎng)而滾大雪球。茅臺(tái)的成功，是暗合了白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律的成功。

　　有一種觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺(tái)不可復(fù)制，其實(shí)每一個(gè)企業(yè)都不可復(fù)制，茅臺(tái)不是天生的第1品牌，是茅臺(tái)管理層發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、按照白酒行業(yè)規(guī)律久久為功的發(fā)展結(jié)果，這是我們不能否認(rèn)的。

　　時(shí)間，本來(lái)是任何企業(yè)的朋友，關(guān)鍵在于企業(yè)自己的選擇，愿不愿意和時(shí)間做朋友。茅臺(tái)走出來(lái)一條“時(shí)間友好型?品牌”之路，繼任者不需要?jiǎng)?chuàng)新，白酒產(chǎn)品本身不需要大創(chuàng)新，更需要傳承和堅(jiān)守，繼續(xù)做時(shí)間的朋友，繼續(xù)沿著正確的雪道滑行，白酒品牌發(fā)展到一定程度，只求和行業(yè)共振，無(wú)需人為理想破壞，不出軌就是永遠(yuǎn)的時(shí)間朋友，也是對(duì)品牌大的貢獻(xiàn)。

　　郭成林，從業(yè)咨詢(xún)行業(yè)近20年，近更名公司為“成林智庫(kù)”，定位“超長(zhǎng)期戰(zhàn)略研究與咨詢(xún)機(jī)構(gòu)”。通過(guò)中西企業(yè)大量案例對(duì)比研究，我國(guó)企業(yè)大的軟肋即是“缺乏超長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃”。

　　郭老師帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注研究“超長(zhǎng)期戰(zhàn)略”，目的是給有緣客戶(hù)提供長(zhǎng)期行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究、長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位、長(zhǎng)期產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、長(zhǎng)期品牌形象資產(chǎn)累積，推動(dòng)企業(yè)步入肌肉型增長(zhǎng)，擺脫“泡沫型增長(zhǎng)和病毒式增長(zhǎng)”陷阱，后形成行業(yè)的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者。

　　還是那句話(huà)：戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，永遠(yuǎn)彌補(bǔ)不了戰(zhàn)略上的懶惰。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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