4個(gè)月復(fù)盤奔跑繼續(xù)，酒鬼酒五大保障護(hù)航百億路
http://m.0527syfc.com/baijiuzs/ 2021-05-20 閱讀數(shù)：497
繼2020年成為白酒上市公司中的增長冠 軍后，2021年一季度，酒鬼酒營收和凈利同比分別增長190.36%和178.85%。酒鬼酒正迅速成為白酒市場上受關(guān)注的品牌之一。2021年即將過半，酒說記者多方走訪，試圖復(fù)盤、分析這個(gè)增長冠 軍的實(shí)時(shí)市場狀況。
根據(jù)酒說調(diào)查，1~4月份酒鬼酒增長迅猛，很多區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了高增長，尤其是核心單品量價(jià)齊升，比如內(nèi)參酒成交價(jià)平均提升了近百元。4月29日，內(nèi)參酒公司發(fā)布了《關(guān)于52度500ml內(nèi)參酒漲價(jià)通知》和《關(guān)于52度500ml內(nèi)參酒（大師）不再簽約的通知》。這兩則通知堪稱內(nèi)參酒量價(jià)齊升的佳注腳。根據(jù)通知，52度500ml內(nèi)參酒自2021年7月1日起戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)80元/瓶；內(nèi)參酒（大師）2021年度配額已分配完畢，即日起不再簽訂2021年度運(yùn)營商及團(tuán)購商合同，同時(shí)專賣店客戶每月提貨數(shù)量不允許超過5件。
產(chǎn)品成交價(jià)提升也帶動(dòng)了經(jīng)銷商盈利水平提升和運(yùn)營信心。湖南株洲一位經(jīng)銷商告訴酒說，春節(jié)期間酒鬼酒動(dòng)銷明顯加快，市場批價(jià)在提升，利潤水平由此也得到提升，庫存下降較快，“廠里的組合拳效果很明顯，大家對今年市場沖刺目標(biāo)很有信心”。春節(jié)后，酒鬼酒在湖南省內(nèi)對核心單品實(shí)施配額制，省外強(qiáng)化核心店投入和消費(fèi)者培育，使得產(chǎn)品動(dòng)銷加快，三月份和四月份經(jīng)銷商回款速度明顯提升。
毫無疑問，酒鬼酒正在繼續(xù)開啟奔跑模式。于是，一系列重要問題產(chǎn)生了：酒鬼酒為什么增長這么快？2021年能否蟬聯(lián)上市白酒企業(yè)增長冠 軍？速度，是否是酒鬼酒公司發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵？
1、雙輪凸顯，全國化提速
綜合調(diào)查結(jié)果來看，酒鬼酒市場快速推進(jìn)有如下三個(gè)因素。
第1，酒鬼酒市場發(fā)展的動(dòng)能在增加，驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的“雙輪”真正凸顯。
2019年、2020年酒鬼酒公司的發(fā)展，內(nèi)參酒其實(shí)貢獻(xiàn)更大。但從去年下半年開始，酒鬼酒系列在提速，對業(yè)績貢獻(xiàn)比開始提升，這種提升在2021年反映非常明顯。酒鬼酒系列的貢獻(xiàn)，從產(chǎn)品層面來說有三個(gè)方面。
首先，核心單品紅壇提速。2020年紅壇開始分區(qū)域運(yùn)作，紅壇18面向省內(nèi)，紅壇20面向省外。分區(qū)域分產(chǎn)品，一舉解決了省內(nèi)外因價(jià)格不同導(dǎo)致利潤透明的難題，從而掃清了紅壇市場提速的障礙。一位熟悉酒鬼酒公司內(nèi)情的人士告訴記者，“2016年以來，紅壇就一直是酒鬼酒的核心單品，培育多年，市場基礎(chǔ)其實(shí)很厚實(shí)了�！�
其次，除了紅壇、傳承這些傳統(tǒng)大單品外，酒鬼酒新品開發(fā)（代表如酒鬼內(nèi)品）、老品提升（紫壇酒鬼）也為增量做出了較大貢獻(xiàn)，升級(jí)后的紫壇酒鬼酒在省內(nèi)市場成長勢頭非常明顯。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)帶來了增量。2020年酒鬼酒系列也推出了多款文創(chuàng)產(chǎn)品，比如生肖酒、紀(jì)念酒，今年有代表性的是酒鬼世遺聯(lián)名酒，這些產(chǎn)品不僅提升了酒鬼酒品牌，同時(shí)也在2021年帶來了切切實(shí)實(shí)的市場增量。4月19日，秒 殺價(jià)1198元（原價(jià)1568元）一套的酒鬼酒×萬里走單騎世遺聯(lián)名酒線上首 發(fā)，15秒內(nèi)就被搶 購一空。
第二，市場氛圍提升，終端動(dòng)銷提速。
動(dòng)銷提速是“果”，“因”在過去兩年就埋下了。具體包括各種會(huì)議營銷（內(nèi)參酒有價(jià)值研討會(huì)、名人堂，酒鬼酒則有馥郁薈），核心店建設(shè)（消費(fèi)者培育、價(jià)格管理、數(shù)字化系統(tǒng)導(dǎo)入等），價(jià)格管理，產(chǎn)品實(shí)施配額等，這些措施的切實(shí)推進(jìn)提升了酒鬼酒的品牌勢能，勢能一旦形成，就會(huì)越來越強(qiáng)。
不過，終端動(dòng)銷提升，以及酒鬼酒公司采取的配額制，這在客觀上讓經(jīng)銷商感覺到市場上貨源在減少，某些暢銷單品顯得越來越緊俏。
第三，新開戶（店）劇增，全國化加速。
據(jù)知情人士透露，內(nèi)參酒要在2020年基礎(chǔ)上再翻一番。整體上這個(gè)翻一番就要通過全國化來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槭?nèi)要堅(jiān)持配額制，省外占比要提升。目前內(nèi)參酒在全國地級(jí)市覆蓋60%左右，今年將在優(yōu)勢區(qū)域繼續(xù)提高覆蓋率，同時(shí)向其他區(qū)域繼續(xù)推進(jìn)。商家增多、新開專賣店劇增，這是酒鬼酒前四個(gè)月提速的重要增量來源。
這些增量其實(shí)也得益于過去兩年酒鬼酒在營銷上的埋下的“因”，這帶來了酒鬼酒市場氛圍和品牌勢能的綜合提升。酒鬼酒營銷團(tuán)隊(duì)大感受是，今年招商速度明顯快于同期，一位不愿意透露姓名的區(qū)域經(jīng)理告訴酒說，“以前我們和潛在客戶可能會(huì)有很多輪溝通，但今年感覺溝通時(shí)間大大縮短，經(jīng)銷商對我們越來越了解了�！�
2、五大護(hù)航長跑路
早在2019年，中糧酒業(yè)就為酒鬼酒公司制定了奔赴百億營收規(guī)模的短期、中期和遠(yuǎn)期的業(yè)績路線圖。2020年酒鬼酒營業(yè)收入達(dá)到18.26億，增幅20.79%，如果按這個(gè)增幅推算的話，那么再過兩三年酒鬼酒將實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)。
春華秋實(shí)，2021年市場爆發(fā)源于過去兩年所做的布局，那么對于未來三四年短期目標(biāo)達(dá)成，酒鬼酒當(dāng)然需要做更大的布局，埋下更多的“因”。對于任何企業(yè)來說，要做到持續(xù)發(fā)展，均需要“邊發(fā)展、邊布局”，一邊發(fā)展，一邊打造新動(dòng)能，以便為市場提供源源不斷的支撐，好讓快跑變長跑！
酒說梳理了近幾年酒鬼酒的各種舉措、規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)準(zhǔn)百億企業(yè)正在有條不紊地推進(jìn)五大建設(shè)，護(hù)航酒鬼酒品牌的長跑。
品牌。對于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是市場競爭的核心要素，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是商品和服務(wù)價(jià)值的重要組成部分。品牌的主要任務(wù)就是提升品牌知名度、美譽(yù)度，為酒鬼酒旗下產(chǎn)品提供越來越強(qiáng)的品牌拉力。在酒說看來，對于一個(gè)從事高端酒生產(chǎn)銷售的白酒企業(yè)來說，提升品牌力的重要性甚至可以和產(chǎn)能建設(shè)相提并論。一個(gè)優(yōu) 秀的高端酒企業(yè)，也許首先應(yīng)該是一個(gè)品牌運(yùn)營高手。
中糧入主酒鬼酒后，就極為重視品牌力打造。多年前，就有內(nèi)部消息，中糧集團(tuán)強(qiáng)制性要求酒鬼酒公司必須在品牌投入上保持一個(gè)較高的比例。在這方面，酒鬼酒公司堅(jiān)持以“我國文化酒的引導(dǎo)者”為戰(zhàn)略使命，圍繞酒鬼酒馥郁香品牌定位，聚焦“聚勢（聚品牌高度，聚品牌氛圍)）”“造事（事件營銷）”“拓市（消費(fèi)者促銷活動(dòng)，品鑒會(huì)）”三個(gè)方向，優(yōu)化品牌傳播策略，豐富品牌推廣形式。在推廣形式上， 近兩年比較有代表性的有入央視2021“品牌強(qiáng)國工程·TOP品牌”，線上和浙江衛(wèi)視、線下和我國國家地理合作，實(shí)施IP營銷，提升品牌高度，豐富品牌內(nèi)涵，終讓品牌價(jià)值提升。在2020年華樽杯評選中，酒鬼酒的品牌價(jià)值評定為396億，較2019年的318億，提升了25%，內(nèi)參品牌價(jià)值279億。
產(chǎn)能。早在2018年酒鬼酒公司就競拍了緊鄰現(xiàn)有廠區(qū)的地塊，共21萬平方米。2020年8月酒鬼酒啟動(dòng)生產(chǎn)三區(qū)一期工程項(xiàng)目建設(shè)。該項(xiàng)目總投資7.8億元，建設(shè)內(nèi)容主要包括釀酒車間，壇子酒庫，配套等，一期項(xiàng)目實(shí)施后將增加基酒產(chǎn)能3000噸，儲(chǔ)酒規(guī)模達(dá)到1.6萬噸。據(jù)了解，整個(gè)三區(qū)項(xiàng)目建成后，酒鬼酒將增加1萬噸產(chǎn)能。同時(shí)在工藝設(shè)計(jì)上，酒鬼酒也將致力于把傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)有機(jī)結(jié)合，提升現(xiàn)代化管理水平和勞動(dòng)效率，向機(jī)械化，智能化邁進(jìn)。
其實(shí)過去兩年，酒鬼酒就開始持續(xù)增加基酒產(chǎn)能，從2018年5000噸，增加到2019年的8000噸，2020年繼續(xù)增加至10000噸。目前酒鬼酒年產(chǎn)能為1萬噸（儲(chǔ)酒量為4萬噸），三區(qū)項(xiàng)目全部建成后，酒鬼酒年產(chǎn)能將達(dá)到2萬噸。這將充分酒鬼酒實(shí)現(xiàn)中期銷售目標(biāo)的基酒供應(yīng)。也就是說，酒鬼酒目前實(shí)施的三區(qū)項(xiàng)目建設(shè)，就是在為中期50億目標(biāo)規(guī)模做產(chǎn)能布局，也是為酒鬼酒公司持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)性。
今年以來，市場動(dòng)銷和全國化布局雙提速，這使得酒鬼酒作為中糧集團(tuán)重點(diǎn)支持的五大品牌之一的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也得以彰顯。作為國內(nèi)大的糧油食品企業(yè)，中糧集團(tuán)基于自身從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)供銷一體的市場化體系，將市場需求及時(shí)反饋到加工和原料上游環(huán)節(jié)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)能和供應(yīng)，打通供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，可實(shí)現(xiàn)“全鏈條精準(zhǔn)保供”。
產(chǎn)區(qū)。2021年春季糖酒會(huì)，酒鬼酒適時(shí)提出了產(chǎn)區(qū)建設(shè)的新目標(biāo)：打造湖南省優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群和湘西我國馥郁香型白酒之都，確立湘酒第1產(chǎn)區(qū)馥郁香產(chǎn)區(qū)，從而在北緯30度黃金釀酒帶上，構(gòu)建“貴州茅臺(tái)醬香、四川宜賓及瀘州濃香、湖南湘西馥郁香”的白酒地理產(chǎn)區(qū)新格局。這個(gè)產(chǎn)區(qū)建設(shè)得到了湖南省、湘西州兩級(jí)政府的大力支持，湘西州政府的十四五規(guī)劃中，就將白酒產(chǎn)業(yè)放在著力打造的九條產(chǎn)業(yè)鏈之首，將全力打造“我國馥郁香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”，做大做強(qiáng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈。
人才。百億既是戰(zhàn)略，更是行動(dòng)。大部分企業(yè)總是強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)越于其他企業(yè)的各種原因，但是究其根本一定是：一個(gè)優(yōu) 秀的企業(yè)與其他企業(yè)做著同樣的事情，只是比別人做得好。這個(gè)時(shí)候人的作用就彰顯了。人是戰(zhàn)略和執(zhí)行的連接點(diǎn)，是大的連接點(diǎn)，企業(yè)的“企”字，是人在上。酒鬼酒深知，人是企業(yè)核心的要素，人來執(zhí)行，人來組織，百億目標(biāo)的達(dá)成離不開一個(gè)個(gè)優(yōu) 秀的人才。
快速發(fā)展的酒鬼酒對人才越來越“渴望”，從去年開始，酒鬼酒的招聘廣告出現(xiàn)得越來越頻繁，尤其是酒鬼酒的“牛團(tuán)隊(duì)”一直在招兵買馬。在人才的持續(xù)方面，酒鬼酒公司一直在推進(jìn)激勵(lì)機(jī)制、考核約束機(jī)制、分配機(jī)制、選人用人機(jī)制的創(chuàng)新和改革，建立以績效和價(jià)值為導(dǎo)向的長效機(jī)制，形成“共創(chuàng)價(jià)值、共同成長、共享馥郁”的創(chuàng)業(yè)文化。
戰(zhàn)略。營銷既是企業(yè)綜合競爭力的一部分，同時(shí)也是這種競爭力的反映。所謂營銷，對于白酒企業(yè)來說，核心是遵從市場競爭規(guī)律，保持戰(zhàn)略定性。
在白酒行業(yè)，酒企達(dá)成百億目標(biāo)的路徑是清晰的，簡而言之就是在全國市場，實(shí)現(xiàn)大單品的量價(jià)齊升，終在其價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)較高的市場占有率。這個(gè)路徑有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“全國市場”、“大單品”，“量價(jià)齊升”。2019年以來，酒鬼酒強(qiáng)勢推進(jìn)全國市場布局、強(qiáng)化價(jià)格管理，追求大單品的量價(jià)齊升。隨著發(fā)展速度加快，酒鬼酒在這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的戰(zhàn)略態(tài)度更加清晰、明確，比如要求提升省外市場業(yè)績占比、核心單品持續(xù)控量提價(jià)，重視對品牌和消費(fèi)端的投入，同時(shí)持續(xù)減少渠道端投入……
2021年，酒鬼酒繼續(xù)開啟奔跑模式，向我國高端白酒序列的塔尖沖刺，向我國白酒行業(yè)第1方陣沖刺。涼風(fēng)有信，秋月無邊，所有的期待，都開花結(jié)果，所有的美好，都如約而至！酒鬼酒公司正風(fēng)華正茂，恰似同學(xué)少年，中流擊水，浪遏飛舟！(文章來源：酒說)
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