http://m.0527syfc.com/baijiuzs/ 2021-06-19 閱讀數(shù)：472
尊敬的已投和欲投白酒行業(yè)的跨界資本大俠們：
我想，2020年疫情，以茅臺(tái)為代表的市值暴增，讓你們忽然發(fā)現(xiàn)了白酒行業(yè)的巨大發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其醬酒的崛起，一夜之間讓各路資本豪杰匯集于小小的貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，白酒行業(yè)幾乎每個(gè)月都發(fā)生資本并購(gòu)、投資、融資的新聞報(bào)道，白酒行業(yè)從來(lái)沒(méi)有如此熱鬧過(guò)。
我想提供個(gè)人一些拙見(jiàn)，盡可能為各路資本真金白銀投入的價(jià)值變現(xiàn)提供一點(diǎn)助力，更是為白酒跨界資本熱的現(xiàn)象提供一些“冷思考”。
1、第1條建議：做白酒企業(yè)終身股東
首先，行業(yè)認(rèn)知要清醒：白酒行業(yè)不是新興行業(yè)，恰恰相反，是傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的千年行業(yè)，沒(méi)有跨界資本進(jìn)來(lái)，行業(yè)會(huì)繼續(xù)發(fā)展和存在；有資本進(jìn)來(lái)，也改變不了行業(yè)的存在和發(fā)展，多是行業(yè)內(nèi)部板塊的局部物理變化，不會(huì)產(chǎn)生化學(xué)變化。所以。從這個(gè)角度講，跨界資本為白酒行業(yè)創(chuàng)造不了價(jià)值，本質(zhì)是“分享價(jià)值”。
再者，我國(guó)白酒行業(yè)是“頭部企業(yè)強(qiáng)主導(dǎo)行業(yè)”，而頭部企業(yè)不差錢(qián)，跨界資本動(dòng)搖不了、也挑戰(zhàn)不了頭部企業(yè)群體的市場(chǎng)地位，只能促進(jìn)頭部企業(yè)的更好發(fā)展。所以跨界資本切不可輕視我國(guó)頭部白酒企業(yè)，認(rèn)為白酒行業(yè)傳統(tǒng)，甚至覺(jué)得其經(jīng)營(yíng)能力很Low，那一定會(huì)交學(xué)費(fèi)。因此，跨界資本只能學(xué)習(xí)，不能挑戰(zhàn)。
我不是有意矮化跨界資本的能力，而是想表達(dá)白酒行業(yè)的特殊性。我講一個(gè)切身經(jīng)歷的故事，5年前為一家知名頭部白酒品牌提供咨詢(xún)服務(wù)，其股價(jià)當(dāng)時(shí)20多元，當(dāng)時(shí)因?yàn)榍猩砀惺艿狡髽I(yè)管理效率的落后，因此沒(méi)有買(mǎi)入。但5年后，股價(jià)翻了20多倍。為什么？如果用現(xiàn)代管理理論是無(wú)法解釋的，現(xiàn)在反思，是我個(gè)人的認(rèn)知錯(cuò)誤，一個(gè)公司利潤(rùn)年年增長(zhǎng)，而且是在管理低效的前提下，那就只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：白酒行業(yè)是不依賴(lài)于強(qiáng)資本和強(qiáng)管理而存在的行業(yè)，一定有更重要的要素在支撐。
為此投資機(jī)會(huì)的錯(cuò)過(guò)，我思考了五年，答案是“品牌價(jià)值厚度牽引”。
也就是說(shuō)，一個(gè)白酒品牌為什么能持續(xù)成長(zhǎng)，而且是數(shù)十年、百年的存在，就是因?yàn)樗麚碛幸粋�(gè)值錢(qián)、難超越的寶貝：品牌價(jià)值厚度，是用超長(zhǎng)時(shí)間和百萬(wàn)消費(fèi)者嘴巴胃養(yǎng)出來(lái)的“嗜好”，這不是用資本可以短期內(nèi)轟炸出來(lái)的。
茅臺(tái)之所以有價(jià)值，原因就是一個(gè)“國(guó) 酒茅臺(tái)”價(jià)值厚度，花了季克良為首的整整幾代茅臺(tái)人的持續(xù)不懈努力，不斷的聚焦傳播“國(guó) 酒”故事，水滴石穿式的滲透，一旦地位認(rèn)知形成即牢不可破。模式可以照抄，過(guò)程不可復(fù)制，和資本無(wú)關(guān)。一旦一個(gè)白酒品牌價(jià)值厚度建立，企業(yè)幾乎就是一臺(tái)穩(wěn)定的印鈔機(jī)，酒窖就是聚寶盆。茅臺(tái)今天投資誰(shuí)都不如投資自己回報(bào)高，這是資本必須看到的事實(shí)：真實(shí)的豐厚投資回報(bào)在“品牌價(jià)值厚度”建立之后，資本必須陪跑企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。
因此，我給跨界資本的第1條建議是：準(zhǔn)備做白酒企業(yè)的終身股東，一定大贏(yíng)，而且是長(zhǎng)贏(yíng)！
2、第二條建議：投資有獨(dú)特價(jià)值白酒企業(yè)
白酒行業(yè)價(jià)值厚度來(lái)自?xún)蓚�(gè)維度：品牌歷史和品牌精神。要么發(fā)現(xiàn)，要么創(chuàng)造。
茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒是典型的“歷史價(jià)值型”企業(yè)，其品牌厚度不言而喻，是可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)力支撐，跨界資本只能分享其價(jià)值，要做的是“不干涉”，坐享其成，比如華潤(rùn)入股山西汾酒。這類(lèi)投資機(jī)會(huì)非常少。
更多機(jī)會(huì)來(lái)自品牌精神的塑造，即從顧客心智入手。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典，塑造“男人的情懷”品牌精神，打出創(chuàng)新的藍(lán)色時(shí)尚品牌形象，獲得了巨大的成功。這類(lèi)企業(yè)可以通過(guò)資本幫扶實(shí)現(xiàn)復(fù)制，但前提是對(duì)白酒品牌本質(zhì)的清醒認(rèn)知：精神嗜好品。白酒的成功絕 對(duì)不是香型，現(xiàn)在很多資本涌入醬酒品類(lèi)，是非常危險(xiǎn)的跟風(fēng)行為。一定要清晰的認(rèn)識(shí)到，茅臺(tái)的成功不是靠香型，醬香品質(zhì)是成功的必要條件，不是核心條件。要尋找茅臺(tái)鎮(zhèn)有獨(dú)特品牌價(jià)值的企業(yè)并購(gòu)，也就是要有文章可做，可以起到事半功倍的效果。
現(xiàn)在來(lái)看，醬酒熱的危機(jī)大概率會(huì)發(fā)生在兩年后，為什么？因?yàn)獒u酒目前熱在B斷，沒(méi)有大面積傳導(dǎo)到C端，資本推動(dòng)的渠道鋪貨，兩年后必然會(huì)面臨渠道出貨擠壓危機(jī)，一旦大面積出現(xiàn)價(jià)格倒掛，醬酒行業(yè)一定發(fā)生第 1次出清運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有真實(shí)品牌消費(fèi)價(jià)值支撐的醬酒企業(yè)會(huì)被市場(chǎng)淘汰，大量資本會(huì)打水飄。
因此，跨界資本不必拘泥于醬酒，濃香、清香有著更為廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，選擇有獨(dú)特產(chǎn)品風(fēng)格和品牌價(jià)值的白酒標(biāo)的，反而會(huì)更有機(jī)會(huì)塑造出有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的白酒品牌。
對(duì)于跨界資本，一定要看清楚一個(gè)事實(shí)，也是機(jī)會(huì)，即我國(guó)整體白酒企業(yè)的品牌運(yùn)作能力偏弱，很多知名區(qū)域白酒企業(yè)的品牌價(jià)值很模糊，這是佳的投資標(biāo)的，資本可以助力進(jìn)行品牌塑造和傳播，在5年左右時(shí)間打造一個(gè)30-50億大區(qū)域品牌是完全可以實(shí)現(xiàn)的。
3、第三條建議：久久為功，讓酒“喝得住”
跨界資本必須保持足夠的戰(zhàn)略理性，因?yàn)橘Y本推動(dòng)的市場(chǎng)炒作很難在白酒行業(yè)成功。10年前，甚至20年前，資本炒作白酒行業(yè)的游戲就玩過(guò)時(shí)了，比如秦池、孔府家酒等，為什么白酒行業(yè)會(huì)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象呢？原因就一個(gè)：價(jià)格挺不住。
資本強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，一定加在零售體系上以求回報(bào)，但一陣風(fēng)刮過(guò)之后，價(jià)格體系必將崩潰，因?yàn)橄M(fèi)端無(wú)法持續(xù)，品牌價(jià)值支撐不了價(jià)格持續(xù)實(shí)現(xiàn)。茅臺(tái)今天一瓶難求，觸發(fā)金融屬性，原因就是供不應(yīng)求，龐大的消費(fèi)黑洞可以持續(xù)消化茅臺(tái)的高價(jià)。但是資本推動(dòng)的廣告酒，是靠促銷(xiāo)和各種手段實(shí)現(xiàn)的短期銷(xiāo)售暴增，真實(shí)消費(fèi)群體型嗜好沒(méi)有養(yǎng)成，渠道端一定會(huì)發(fā)生反噬現(xiàn)象。一旦價(jià)格體系崩潰，只有一條路，重新調(diào)整，即所謂白酒行業(yè)的周期現(xiàn)象。
所以一定要讓品牌價(jià)值走在價(jià)格的前面，穩(wěn)扎穩(wěn)打，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)偏好和嗜好，不能急著全國(guó)運(yùn)作，久久為功。白酒行業(yè)是典型的“時(shí)間友好型行業(yè)”，適合打造“時(shí)間友好型品牌”。讓品牌和時(shí)間正相關(guān)，時(shí)間越長(zhǎng)，品牌越值錢(qián)。欲速則不達(dá)，和資本無(wú)關(guān)，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)性，恰恰是其獨(dú)特的規(guī)律所在。
逐利型資本對(duì)白酒行業(yè)毫無(wú)價(jià)值，長(zhǎng)期主義資本才能創(chuàng)造品牌價(jià)值和分享價(jià)值。
白酒行業(yè)，急不得！
4、第四條建議：品牌靠前，營(yíng)銷(xiāo)靠后
很多跨界資本成立全新的企業(yè)董事會(huì)，在強(qiáng)勢(shì)資本自信下，認(rèn)為聘用白酒行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人就可以萬(wàn)事大吉，這是注定要吃大虧的。
如果用行業(yè)外的人，更要吃大虧。什么意思，即要知道白酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人只能執(zhí)行戰(zhàn)略，尤其在渠道資源會(huì)有較大貢獻(xiàn)，幫助企業(yè)走出第1步，但核心的是“品牌建設(shè)”。跨界資本首先要清醒的認(rèn)識(shí)到，白酒行業(yè)的品牌本質(zhì)是“精神嗜好品”，必須把白酒品牌值錢(qián)的東西打造出來(lái)，即品牌價(jià)值點(diǎn)，而這不是營(yíng)銷(xiāo)能解決的，完全是品牌化運(yùn)作能力。
不懂品牌的跨界資本，注定會(huì)出現(xiàn)“市場(chǎng)爛尾”現(xiàn)象。起點(diǎn)決定終點(diǎn)，認(rèn)識(shí)論決定方法論。資本必須深刻理解“傳統(tǒng)”兩個(gè)字，白酒傳統(tǒng)的精髓在于“不動(dòng)”二字，即戰(zhàn)略定力。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)是千年行業(yè)，沒(méi)有什么成長(zhǎng)期、繁榮期、衰落期的生命曲線(xiàn)，是永續(xù)性行業(yè)，只要人類(lèi)在，白酒一定在，是民族文化支撐。所以白酒不是酒，是文化，是精神，是人性。
所以，我給出的第四條建議：品牌考前，營(yíng)銷(xiāo)靠后。
結(jié)束語(yǔ)：
白酒需要資本錦上添花，不是雪中送炭
白酒因?yàn)闆](méi)有保質(zhì)期，想虧大錢(qián)也不容易。白酒也正是因?yàn)闆](méi)有保質(zhì)期，想賺大錢(qián)也不容易。
不是所有白酒放的時(shí)間越長(zhǎng)越值錢(qián)，而是取決于是否有足夠深的品牌厚度。茅臺(tái)越放越值錢(qián)，老白干不一定，二鍋頭不一定。
白酒生產(chǎn)工藝不復(fù)雜，百年千年都沒(méi)有質(zhì)的變化，窖池也沒(méi)那么具有觀(guān)賞性，正是如此簡(jiǎn)單的行業(yè)，若想成功恰恰不簡(jiǎn)單�？缃缳Y本切莫因?yàn)榘拙菩袠I(yè)簡(jiǎn)單而輕視這個(gè)行業(yè)，能看到的有形物質(zhì)都不值錢(qián)，值錢(qián)的恰恰是看不見(jiàn)的東西。
資本來(lái)不來(lái)，窖池都在發(fā)酵；唯 一的不同，就是讓酒企有了更多機(jī)會(huì)發(fā)聲，宣示品牌的存在感，所以跨界資本要做的是錦上添花，順應(yīng)國(guó)運(yùn)崛起和白酒行業(yè)需要各種香型百花齊放的大勢(shì)，提升整體白酒行業(yè)的品牌能力，讓我國(guó) 酒品牌像西方紅酒那樣在大行其道，成為強(qiáng)勢(shì)文化的象征。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）
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