隨著品牌集中度的不斷提高，近兩年來，白酒之間的競爭正在不斷加劇。而且，這種競爭不只表現(xiàn)在濃、醬、清等不同品類之間，每個相同品類的頭部競爭也在升級，尤其是對于那些尚未有十分突出領軍品牌的品類來說，現(xiàn)在爭奪頭部位置顯得十分重要。這不僅是實力的體現(xiàn)，更是決定了未來在市場上的話語權有多大。我們注意到，兼香品類的競爭正在悄然升級。

　　1、兼香擴容，看點在哪里？

　　在我國 的許多地方酒廠，都出過兼香型白酒，兼香酒的風格特點是包容性強，所以市場上有很多風格不同的兼香酒，比較突出的品牌有口子窖、白云邊、小郎酒、江小白等。從今年來看，兼香品類這些代表性品牌集體發(fā)力的現(xiàn)象比較明顯，共同的特點是“向上”升級，沖向更高的價格帶。

　　今年5月18日，口子窖推出全新戰(zhàn)略新品——口子窖兼香518，取名518有多重涵義，該產品規(guī)格為518ml/瓶，度數(shù)為51.8度，VIP團購價格為518元/瓶。產品名稱中直接體現(xiàn)“兼香”二字，口子窖顯然要將該品類做強做大。據(jù)了解，這款產品前期只在安徽市場導入，渠道上以口子窖現(xiàn)有的經銷商體系為主，后期隨著消費者對“兼香518”的認知加深，口子窖將有序推進品牌宣傳與市場渠道工作，同時布局更多市場。

　　對于口子窖推出兼香518新品，口子相關負責人表示，卡位白酒新興高端市場，進一步完善了口子窖產品階梯式的布局，填補了占位空白，保持品牌持續(xù)向上的勢能和力量，蓄勢我國 新興高端白酒核心市場。據(jù)酒說了解，當前安徽市場的白酒價格帶現(xiàn)狀是：200元左右是生存線，300元左右是競爭線，500元以上是發(fā)展線，能否站穩(wěn)500元價格帶，成為主流酒企競爭的關鍵。這也就不難解釋口子窖為何瞄準500元價格而進軍了。

　　去年，郎酒董事長汪俊林在經銷商大會上正式提出“兼香大戰(zhàn)略”，在此之前，小郎酒升級、郎酒瀘州生產基地更名、大光瓶順品郎煥新上市，這些“碎片化”信息一點點透露出了郎酒在兼香品類上的布局。而今年以來，郎酒的“兼香大戰(zhàn)略”更是頻頻落子，先是成立龍馬郎事業(yè)部，未來運營中高端龍馬郎系列產品，之后發(fā)布百萬年薪招聘計劃，再到發(fā)布郎牌特曲戰(zhàn)略產品，定位在200~300元價格帶的濃醬兼香福馬系列四款新品，郎酒將濃醬兼香的戰(zhàn)略發(fā)展提升至更高地位。郎酒股份副總經理兼常務副總工程師沈毅表示：“兼香產品已經從過去的小眾化產品到現(xiàn)在的大單品，從郎泉酒、新郎酒、小郎酒到順品郎再到兼香郎特，郎酒未來將還有更高端的兼香產品出現(xiàn)。”

　　在業(yè)內人士看來，郎牌特曲濃醬兼香福馬系列的推出，正是郎酒更進一步夯實“品質、品牌、品味”三品戰(zhàn)略的延伸動作，也是郎酒將“濃醬雙優(yōu)”的優(yōu)勢發(fā)展到極 致的體現(xiàn)。

　　6月9日，42度“白云邊1979”新品發(fā)布會在武漢舉行，建議零售價為738元/瓶。白云邊酒業(yè)銷售公司副總經理李剛表示，此前相繼推出的53度、45度“白云邊1979”兩款高端產品，獲得了眾多的消費者青睞和良好口碑。為了滿足市場需求和造福廣大的白云邊消費者，豐富1979系列產品線和價格帶，推出了42度“白云邊1979”。

　　產品“向上”升級，成為這幾家代表性企業(yè)的共同目標。在智邦達（我國 ）營銷管理咨詢有限公司董事長張健看來，從自下而上的邏輯來看，所有品類都在推次高端的產品，這是在迎接消費升級，應對名酒下沉，抵抗醬酒沖擊的一種表現(xiàn)，是在博弈過程中酒企的應對策略，共振加速了各大酒廠推次高端產品。

　　湖北人人大經貿有限公司董事長宋寧認為，白云邊推出次高端產品主要有兩方面原因。

　　第1，消費觀念的改變，帶來了消費升級。2020年年初時，武漢是疫情爆發(fā)的中心，之后進入后疫情時代，人們飲酒觀念發(fā)生了很大的改變，“少喝點，喝好點”成為消費者的主要訴求，消費升級現(xiàn)象開始悄然發(fā)生。白云邊作為湖北的重點品牌，推出更高價格的產品，搶占升級后的市場也在意料之中。

　　第二，白酒天花板提升，省級龍頭需要“搶位”。隨著眾多名酒的集體提價，白酒的天花板不斷提升，無論是哪個香型的產品，都開始做升級，白云邊作為省級龍頭企業(yè)，也需要在次高端方面布局，所以在“1979”這款耳熟能詳?shù)漠a品上進行了新的延伸。

　　此外，光瓶酒也有不少品牌在搶占兼香品類市場，其中有代表性的是小郎酒、江小白，還有一些區(qū)域性品牌，如花間一壺酒、黑龍江玉泉等。今年春糖會期間，光瓶酒“黑馬”光良推出了新品光良59plus，這是一款濃醬兼香光瓶酒，定位百元價格帶，可以說是光瓶酒品類中的升級產品。

　　2、潛力有多大？

　　張健表示，我國 很多白酒都大屬于大兼香品類，如果它們能夠集體發(fā)力，該品類做強做大的可能性還是非常大的。

　　對于兼香品類的發(fā)展?jié)摿Γ�郎酒股份副總經理兼常務副總工程師沈毅在今年郎牌特曲兼香新品上市發(fā)布會上從數(shù)據(jù)、技術、市場三個方面做出了分析。根據(jù)2020年主流香型產量、銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，濃香通過71%的產量，占據(jù)了市場51%的銷售份額，醬香通過4%的產量，占據(jù)了市場15%的銷售份額，清香通過15%的產量，占據(jù)了市場12%的銷售份額，而兼香目前只有3%的產量，占據(jù)了市場7%的市場份額。

　　雖然濃香型酒銷量大，但是流派多，市場競爭趨向于飽和，醬香型酒香味成分豐富，引 領高端市場，不過該品類產區(qū)和產量都受限。而濃醬兼香型酒集醬香、濃香工藝特長和風味特點于一體，具有濃醬協(xié)調，香味優(yōu)雅舒適的特點，該香型兼具產能和品質基礎，可全國流通，現(xiàn)在正處于發(fā)展上升期和價值洼地，未來消費潛力可期，擁有廣闊的發(fā)展空間。

　　從技術角度來分析，17大香型中，有10個名酒是做濃香的，這是一個競爭飽和的態(tài)勢，醬酒產能和產區(qū)的局限，不能滿足廣大消費者的需求，其他小品類香型不好實現(xiàn)全國化，兼香型具備全國化基礎。

　　從市場方面來看，沈毅表示，小郎酒多年以來在全國流通以后，反饋給公司消費者對兼香的喜愛程度，堅定了郎酒做好兼香品類的信心。

　　白云邊酒業(yè)總工程師熊小毛認為，兼香型白酒的個性特征使它區(qū)別于其他品類，決定了它能夠快速發(fā)展。消費多樣性的特點促進了兼香型的發(fā)展，客觀上為兼香型的發(fā)展提供了便利條件，人們求新、新變、求異和從眾的消費心理交織在一起，注定不可能由某一種香型一統(tǒng)天下。

　　3、如何做好品類表達？

　　相對濃、醬、清三大品類來看，兼香型酒的聲量并沒有那么高，不過今年以來隨著各大代表性品牌的推新，相信該品類會有新的表現(xiàn)。那么，兼香型白酒應該如何發(fā)力，才能做好品類表達？

　　著 名白酒專家、源坤鑒酒創(chuàng)始人鐘杰表示，兼香型白酒的核心在于“兼而有之”，所以香氣和口感上更具適飲的寬泛性。但是品牌還要靠自己打造，如何表達風格、風味，既要有“兼”的特色，又不能被濃香和醬香禁錮了。

　　張健表示，在消費者多元化需求的態(tài)勢下，白云邊、口子窖這些品牌都開始推次高端白酒，現(xiàn)在濃香品類的集中度特別高，兼香型白酒不能只停留在大眾消費價位上，要做次高端酒甚至高端酒，向消費者傳達兼香白酒的新定位。濃香品類集中速度很快，向上的空間基本已經封堵了，地區(qū)品牌濃香高端化基本上沒有成功的，現(xiàn)在人們都在講口感多元化的風味，兼香把濃香的友好香、醬酒的多樣性進行了結合，滿足了消費者在商務上對于白酒的需求。

　　不過，目前消費者對于兼香型白酒的理解是抽象的，因為該品類的表達太抽象，所以張健建議兼香型白酒應該做好四個方面的具象表達。

　　第1，工藝價值表達要具象，如茅臺等醬酒表達“12987”，濃香型白酒表達“窖藏”魅力；

　　第二，時間表達，時間表達對消費者表達來說是直接的，比如“12987”就是時間的一種表達；

　　第三，產能和稀缺的表達，這樣才能給消費者塑造珍稀感；

　　第四，消費價值的表達，兼香白酒能給消費者帶來什么？不能只停留在價格、包裝、香型上，還要考慮消費價值。

　　您如何看兼香品類未來的發(fā)展，歡迎下方留言討論

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