這個(gè)夏天，繼“鐘薛高一支雪糕66元”引熱議后，啤酒“不甘示弱”，在5月底推出高端啤酒禮盒，盒內(nèi)兩瓶啤酒總價(jià)999元，順理成章地以令人咋舌的價(jià)格登上話題榜單。2013年來(lái)，我國(guó)啤酒銷量和產(chǎn)量逐年下降，讓頭部啤酒企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，如此高價(jià)的超高端市場(chǎng)或許是啤酒企業(yè)破解銷量困局的又一思路。

　　一瓶啤酒賣500元

　　顧客評(píng)論莫衷一是

　　5月24日，啤酒在北京觀復(fù)博物館正式上市超高端啤酒品牌“醴”，定價(jià)每盒999元，內(nèi)含999ml啤酒2瓶，另含禮袋酒具等配件，無(wú)論酒瓶還是酒杯，都極具設(shè)計(jì)感。商品海報(bào)中詳列了瓶身和禮盒的設(shè)計(jì)理念，除了寫明配料表外，未描述其口感氣味如何。而配料表中也未見(jiàn)稀有原料，這讓“貴”成為這款超高端啤酒顯著的特征。

　　目前各大電商平臺(tái)都能找到這款商品，上線不到兩月，淘寶上的月銷量已經(jīng)達(dá)到500+。為數(shù)不多的評(píng)論莫衷一是，有的說(shuō)“口感不錯(cuò)”“物超所值”，也有的認(rèn)為不值，試圖轉(zhuǎn)賣。而此前有報(bào)道稱，啤酒CEO侯孝海曾表示自己并不關(guān)注醴的銷量，“與其關(guān)注賣多少，我更關(guān)注因?yàn)轷返耐茝V，有更多國(guó)人認(rèn)識(shí)這個(gè)字，會(huì)寫這個(gè)字，理解這個(gè)字背后的含義和文化。這是一件更重要和更有意義的事情”，侯孝海曾這樣說(shuō)道。

　　頭部品牌紛紛推出超高端啤酒

　　青啤的“情懷”曾賣出48萬(wàn)天價(jià)

　　按照侯孝海的說(shuō)法，醴酒賣的更多的是其文化內(nèi)涵，是一種情懷。

　　無(wú)偶，2020年青島啤酒節(jié)前夕，青島啤酒重磅發(fā)布了一款名為“百年之旅”藝術(shù)釀造新品。作為青島啤酒首支超高端系列，這一瓶815毫升的國(guó)產(chǎn)啤酒，在啤酒節(jié)上拍出48萬(wàn)元的天價(jià)，身價(jià)瞬間超過(guò)陳年茅臺(tái)。

　　如今，青啤“百年之旅”仍以669元每瓶的價(jià)格在線銷售。此外，打出“精釀啤酒”標(biāo)簽的“泰山金酌”也以398元每瓶的價(jià)格在超高端啤酒市場(chǎng)占有一席之地。

　　所謂超高端，其實(shí)是相對(duì)于高端市場(chǎng)而言的。啤酒本身就屬于物美價(jià)廉的快消品，青啤的奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭，雪花臉譜，百威等每升定價(jià)25元以上，屬于高端市場(chǎng)的“座上賓”。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)深度學(xué)習(xí)（大數(shù)據(jù)）博士、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所副所長(zhǎng)王華杰分析稱，近年來(lái)，頭部品牌爭(zhēng)先恐后地瞄準(zhǔn)高端啤酒領(lǐng)域，并開(kāi)始試水“超高端”，暴露出的或許是整個(gè)行業(yè)的隱憂。

　　啤酒行業(yè)產(chǎn)量“七連降”

　　利潤(rùn)壓力下模仿白酒“走高價(jià)”

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013-2020年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量整體呈下降趨勢(shì)，銷量變化也不容樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)主要品牌為、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，這5大品牌合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上。隨著市場(chǎng)被瓜分，銷售額的增長(zhǎng)空間也被壓縮。與此同時(shí)，高端系產(chǎn)品對(duì)于利潤(rùn)的帶動(dòng)作用也日益顯現(xiàn)。

　　繼續(xù)以華潤(rùn)為例，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2018-2020三年時(shí)間，啤酒凈利潤(rùn)分別為9.77億元、13.12億元、20.94億元，連年增長(zhǎng)。值得注意的是，2019年啤酒銷量約為1143.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.3%；而中高端啤酒銷量增長(zhǎng)8.8%，整體平均銷售價(jià)格同比上漲2.8%。侯孝海更是表示2020年是華潤(rùn)啤酒決戰(zhàn)高端的首年，這一年高端及以上啤酒銷量達(dá)146萬(wàn)千升，較2019年增長(zhǎng)11.1%，凈利潤(rùn)大幅上漲59.6%。

　　高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型已經(jīng)為企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)打開(kāi)了新局面，超高端或可理解為企業(yè)深耕這一思路的必然結(jié)果。但同時(shí)王華杰也提到，高價(jià)路線的走法在白酒行業(yè)已經(jīng)非常普遍，“這里面的一個(gè)問(wèn)題在于白酒是保值的，啤酒可以模仿白酒的路線來(lái)提升利潤(rùn)率，但首先必須打一個(gè)問(wèn)號(hào)——可不可行？”

　　配料更多、工藝更繁

　　這些能為超高端啤酒打開(kāi)銷路嗎？

　　高端市場(chǎng)的活力對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑是一件喜事，但是站在“價(jià)格金字塔尖”的超高端啤酒能否為企業(yè)“喜上添喜”還很難說(shuō)。對(duì)消費(fèi)者而言，大家關(guān)心的問(wèn)題就是“它值不值”？

　　距離醴發(fā)布已經(jīng)近兩個(gè)月，記者分別走訪了濟(jì)南的大型商超、精品超市和煙酒行，均沒(méi)有見(jiàn)到它的身影。線上的宣傳頁(yè)顯示這款酒以現(xiàn)代工藝釀制我國(guó)遠(yuǎn)古配方，原料表包括麥芽、有機(jī)黍米、有機(jī)粟米、有機(jī)薏米、蘭州百合、啤酒花。與普通啤酒相比，這個(gè)配料表確實(shí)更“長(zhǎng)”，在工藝上卻未見(jiàn)端倪。

　　與之相比，青啤“百年之旅”則在發(fā)布時(shí)就明確表示了這款酒貴在哪里——“2年研發(fā)、52輪次測(cè)試釀造實(shí)驗(yàn)、900多輪次專家品評(píng)、126次口味優(yōu)化、琥珀色酒……”能在線下專賣店見(jiàn)到實(shí)物的“泰山金酌”也在直播間這樣描述這款產(chǎn)品：廠內(nèi)總釀酒師，20多年時(shí)間的匠心力作�？蛇@些能讓消費(fèi)者為它們買單嗎？答案并不樂(lè)觀。

　　濟(jì)南一家泰山原漿啤酒直營(yíng)店的店主告訴記者，“泰山金酌”在線下有常溫和冰鎮(zhèn)兩種可選擇，與線上同價(jià)，在被問(wèn)及銷量時(shí)，店主只說(shuō)“不好”，不愿過(guò)多透漏。

　　在走訪線下各店的過(guò)程中，就會(huì)不會(huì)購(gòu)買超高端啤酒，記者隨機(jī)問(wèn)了幾位前來(lái)買酒的市民，幾位市民的回答如出一轍——不會(huì)！

　　“白酒的話可以考慮，啤酒保質(zhì)期太短了，收藏瓶子？”

　　“啤酒工藝擺在那兒，不值當(dāng)?shù)�。�?

　　“花1000塊太不值，或許它有存在的道理，但我一定不會(huì)買”。

　　從保質(zhì)期到釀造工藝，市民都對(duì)超高端啤酒投了“反對(duì)票”，王華杰也表示，作為一種工業(yè)化大生產(chǎn)的快消品，又是舶來(lái)品，其收藏價(jià)值和文化內(nèi)涵也不免被打折扣。

　　線下市場(chǎng)難覓蹤影，消費(fèi)者購(gòu)買意愿低，超高端啤酒想要打開(kāi)銷路可謂阻力重重。

　　品牌升級(jí)勢(shì)在必行

　　“走高價(jià)”還得先“接地氣”

　　不管銷量如何，超高端啤酒再次證實(shí)了市場(chǎng)趨勢(shì)的一些變化。新崛起的消費(fèi)理念，比如綠色、健康，和一些新的消費(fèi)場(chǎng)景，如文化消費(fèi)、虛擬項(xiàng)目消費(fèi)等，讓消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度越來(lái)越低，市場(chǎng)的需求越來(lái)越多元。王華杰也給記者列舉了幾個(gè)其他的例子：越來(lái)越多的人追求“無(wú)糖”，選擇更貴的面包、酸奶；文創(chuàng)品牌雨后春筍般地發(fā)展；年輕人在會(huì)員類商品上的花費(fèi)……這些都是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，也會(huì)促使著市場(chǎng)上細(xì)分的領(lǐng)域越來(lái)越多，超高端啤酒就是領(lǐng)域之一。

　　“企業(yè)要做品牌升級(jí)，”王華杰說(shuō)道，“你出多貴的啤酒無(wú)可厚非，但是值得注意的是品牌的升級(jí)不能一味模仿，也不能劍走偏鋒。在當(dāng)下的時(shí)代，我們更提倡企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化的手段真實(shí)地捕捉消費(fèi)需求，或者充分進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)字畫像，然后再來(lái)做進(jìn)一步的謀篇布局。”（文章來(lái)源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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