誰是白酒老三？

　　如果追問白酒行業(yè)的第三名歸屬，在茅臺五糧液一統(tǒng)天下多年后，人們印象開始模糊——正如一場激烈的比賽中，除了冠亞軍，人們普遍不會關(guān)注第三名。

　　但翻開當(dāng)下白酒股的市值排名，人們可以驚訝地發(fā)現(xiàn)：原來圍繞著“白酒老三”的爭斗，已經(jīng)無比激烈。

　　截至2021年7月28日，茅臺突破兩萬億市值一騎絕塵，外加五糧液在萬億市值關(guān)頭徘徊坐穩(wěn)老二后，山西汾酒則憑借今年優(yōu)異表現(xiàn)以3917億市值成為第三，而瀘州老窖2802億的市值緊隨其后。

　　而在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)穩(wěn)居前三的洋河，如今市值僅為2613億，開始逐漸掉隊(duì)。事情正在發(fā)生著變化。

　　另一方面，2021年7月22日開始，洋河股份迎來一波慘烈的跌幅潮：其股價(jià)從22日開盤的208元，短短5個(gè)交易日后就跌至173.37元，市值蒸發(fā)約400億。這似乎引發(fā)了市場的些許恐慌——2021年7月27日，洋河股份就被深股通減持141.15萬股，連續(xù)3日減持共計(jì)323.44萬股。

　　根據(jù)巴菲特的觀點(diǎn)，股價(jià)短期是投票機(jī)，長期是稱重機(jī)�？扇缃裢顿Y者紛紛用腳投票，讓洋河突然失去第三的寶座，這究竟發(fā)生了什么變化？

　　未來，洋河還能重新發(fā)起對茅臺五糧液的沖擊么？

　　01、夢6加：黃金單品的誕生

　　只有了解歷史來源，才能更好地理解未來趨勢：一切都要從洋河發(fā)家談起。

　　時(shí)間回到洋河2020年三季報(bào)。

　　彼時(shí)，洋河股份營業(yè)總收入約189.14億元，歸母凈利潤達(dá)到71.86億元，同比增長0.55%。這一財(cái)報(bào)看上去并不起眼，但其中蘊(yùn)含著一組關(guān)鍵信息。

　　事實(shí)上，2020年洋河的主旋律有幾個(gè)關(guān)鍵音符：一是去庫存，二是經(jīng)銷商渠道變革，三是雙品牌戰(zhàn)略推出。

　　就是在那一時(shí)間段，洋河在逐漸將夢6庫存清理完畢，開始以夢6+為抓手，開始了品牌突破。彼時(shí)，洋河股價(jià)位于127元的低點(diǎn)。財(cái)報(bào)疊加效應(yīng)帶著眾多利好消息，讓洋河成為眾多資金搶籌的股票。

　　洋河股價(jià)一度翻倍的同時(shí)，熟稔資本運(yùn)作的郭廣昌帶著大量玩家強(qiáng)勢入局金徽酒，該股票率先大漲。多方共同作用下，自此掀起白酒股復(fù)蘇狂潮，投資者賺得盆滿缽滿。

　　借此，洋河迎來了高光時(shí)刻，市值重回前三。事情朝著洋河利好的一面發(fā)展。

　　回顧洋河歷史，可以說一旦遇到經(jīng)營困境，改革，就成為了洋河反攻的重要步驟。

　　成立于2002年的洋河股份，于2009年上市。其主導(dǎo)產(chǎn)品為洋河藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲等濃香型白酒，以獨(dú)樹一幟的“綿柔型”風(fēng)格聞名市場。

　　不過，90年代后，受外部酒企競爭壓力逼迫，洋河江蘇本土白酒市場份額被逐步蠶食。彼時(shí)，洋河內(nèi)部產(chǎn)品線混亂，定價(jià)策略失誤，渠道營銷分散，導(dǎo)致這家公司的營收進(jìn)一步萎縮，盈利嚴(yán)重惡化，進(jìn)入了漫長的蟄伏調(diào)整期。

　　2003年，洋河成功打造了藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品，此后十余年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績巨大飛躍，成功從一家地方區(qū)域性酒廠成長為全國性白酒企業(yè)。另一方面，洋河另辟蹊徑推出的全新品牌藍(lán)色經(jīng)典，首創(chuàng)綿柔型白酒，2003年一經(jīng)上市便迅速占領(lǐng)市場。

　　在渠道上，洋河相繼推出“1+1”、“4X3”等模式，帶動(dòng)市場迅速擴(kuò)張。得益于品牌、渠道、戰(zhàn)略的升級，2004-2012年，洋河營收復(fù)合增速達(dá)到 60.14%。

　　可以說，借由一次成功的變革，洋河迎來了近十年高速增長的黃金時(shí)代。

　　可是2013年后，風(fēng)云突變——彼時(shí)，受“限制三公消費(fèi)”、“酒精門”、“塑化劑”事件影響，白酒銷量大跌，白酒行業(yè)迎來寒冬。

　　行業(yè)整體風(fēng)口收緊，洋河全國化進(jìn)程開始放緩。

　　此時(shí)，洋河迎來了自己第二輪戰(zhàn)略調(diào)整：渠道創(chuàng)新——2014 年洋河提出“新江蘇市場”戰(zhàn)略，意在聚焦以魯豫皖鄂浙滬京為代表的重點(diǎn)市場；渠道上，2013 年底洋河率先與天貓、京東等電商平臺合作，拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。

　　但是，這次戰(zhàn)略調(diào)整卻收效甚微。

　　2015 年以后，隨著次高端白酒競爭日益激烈、名酒紛紛尋求提價(jià)的趨勢到來，品質(zhì)兩個(gè)字，成為洋河向上升級的掣肘。

　　一方面，作為洋河中端價(jià)格帶的核心單品，海之藍(lán)受到內(nèi)外因素左右，在2018-2019 年省內(nèi)銷量逐漸下滑。到了2019年二季度，海之藍(lán)省內(nèi)、省外收入分別占比 40%、 60%；

　　另一方面，天之藍(lán)省內(nèi)、省外價(jià)格差異較大，省外價(jià)格受竄貨問題影響難以抬高，省外渠道利潤較薄。

　　同時(shí)，相對于夢系列產(chǎn)品來說，天之藍(lán)省內(nèi)外投入不足，在次高端市場內(nèi)品牌認(rèn)可度較低，2019 年天之藍(lán)營收較去年出現(xiàn)一定幅度下滑。

　　可以說，二次調(diào)整期間，洋河面對產(chǎn)品老化、市場秩序混亂、渠道庫存積壓等多重問題，洋河“變革”開始失靈。

　　這就迎來了2020年Q3的轉(zhuǎn)折——憑借著夢6+為抓手重新梳理產(chǎn)品體系與渠道體系，洋河重新駛?cè)朐鲩L軌道，股價(jià)迎來大漲。

　　但是，洋河的第三次“變革”卻暴露出一個(gè)命門——實(shí)際上，待2020年年報(bào)發(fā)布之后，人們才發(fā)現(xiàn)2020年度的洋河業(yè)績，是“茅五洋瀘”四大巨頭中唯 一一家下滑的。

　　洋河股份公布的2020年度業(yè)績中，營業(yè)總收入約211.01億元，同比下降8.76%；凈利潤約為74.82億元，同比增加1.35%。

　　相形之下，貴州茅臺2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入977億元，同比增長10%，凈利潤470億元左右，同比增長10%。五糧液2020年?duì)I業(yè)收入為573億元，同比增長14%，凈利潤199億元，同比增長14%左右。瀘州老窖發(fā)布的2020年度業(yè)績顯示，營業(yè)收入在166.53億元，凈利潤為60.06億元，同比增長了20%~30%。

　　投資者不是傻瓜，雖然，洋河凈利潤和營收在瀘州老窖之上，但是洋河的股價(jià)歷史高點(diǎn)268元卻一路下跌至近日的的173元。

　　洋河在2021年到底發(fā)生了什么？

　　02、洋河的憂慮：深度分銷的弊病

　　對于白酒企業(yè)，渠道一直是重中之重。

　　對渠道，洋河一直很有心得，借鑒了對手們眾多的發(fā)展路徑：

　　時(shí)間往前，2003年洋河就借鑒口子窖“盤中盤”模式，通過酒店來拓展目標(biāo)消費(fèi)者；而隨著酒店費(fèi)用抬升，2005 年洋河開始采用“4×3”模式，目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向各區(qū)域核心企事業(yè)單位；

　　2009 年，洋河開創(chuàng)廠商“1+1”模式：由廠商主導(dǎo)渠道開發(fā)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)了公司對渠道的深度把控；

　　再到2011年，洋河又推出“5382”策略，意在開發(fā)團(tuán)購渠道；

　　2012年，洋河推出“天網(wǎng)工程”，推進(jìn)渠道分銷。

　　但是，數(shù)次的渠道變革，洋河也逐漸暴露出諸多問題。其中，深度分銷較為典型。

　　自2009年開始，洋河開創(chuàng)出廠商“1+1”模式。在深度分銷模式下，經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)減小，給予廠商較大的主動(dòng)性。但另一方面，廠商對經(jīng)銷商按不同市場、不同品牌、不同渠道進(jìn)一步切分，易導(dǎo)致終端價(jià)格不一致。

　　例如，2015 年后洋河在省外加大費(fèi)用投入，直接導(dǎo)致省外價(jià)位低，省內(nèi)價(jià)位高，從而引發(fā)出竄貨問題。彼時(shí)，白酒市場產(chǎn)品價(jià)格體系已經(jīng)趨于透明，但洋河的“差別對待”則壓縮了渠道利潤，渠道的推力出現(xiàn)顯著下滑。

　　更重要的是，洋河對經(jīng)銷商的剛性考核，增加了經(jīng)銷商資金壓力，引發(fā)了市場秩序的混亂。

　　洋河的嚴(yán)格的考核同步發(fā)生在內(nèi)部——此前有媒體報(bào)道稱，洋河在考核銷售業(yè)績方面非常嚴(yán)格，若銷售人員一個(gè)月完不成任務(wù)公司會找談話，兩個(gè)月完不成會被降職，三個(gè)月完不成就要被免職。

　　在如此強(qiáng)勁的考核壓力下，銷售任務(wù)向下層層施壓，廠家只能向經(jīng)銷商壓貨以完成考核，這也是這一時(shí)間段洋河庫存積壓的主要原因。

　　另一方面，2018年起洋河部分分公司為沖業(yè)績，開始超投費(fèi)用，盲目擴(kuò)張，廠商壓貨問題嚴(yán)重。這一問題傳導(dǎo)到市場層面，因不同市場、不同產(chǎn)品銷量存在差異，費(fèi)用投入不均等種種問題疊加，導(dǎo)致了洋河產(chǎn)品價(jià)格更為混亂，甚至一度出現(xiàn)市場價(jià)格低于廠商指導(dǎo)價(jià)的現(xiàn)象，洋河經(jīng)銷商資金壓力進(jìn)一步加大。

　　洋河經(jīng)銷商擴(kuò)張無序也同步引發(fā)出眾多問題——2018 年洋河廠商合作開始降低招商門檻，招商步伐加快，多以團(tuán)購商為主。但是，新晉的團(tuán)購商和傳統(tǒng)渠道商并存，又進(jìn)一步導(dǎo)致市場價(jià)格體系混亂，竄貨嚴(yán)重。

　　總體來說，洋河股份采取的深度分銷模式，就是將經(jīng)銷商的功能弱化，由廠家掌控一切，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)提供資金和產(chǎn)品配送。換句話說，該模式對廠家是高風(fēng)險(xiǎn)高收益，對經(jīng)銷商而言是低風(fēng)險(xiǎn)低收益。

　　但是，洋河的深度分銷模式與經(jīng)銷商追逐利潤的核心訴求產(chǎn)生了沖突：一旦遇到更高利潤的產(chǎn)品，經(jīng)銷商很容易倒戈相向。

　　事實(shí)上，洋河的深度分銷政策與可口可樂極為相似。

　　在可口可樂的歷史上，美國各個(gè)州政商資源豐富的眾多地方家族，都開始入局這一門新生意 ——做當(dāng)?shù)乜煽诳蓸饭�司的加盟分銷商。加盟之后，地方家族又幫助可口可樂實(shí)現(xiàn)了本地化，搞定了可口可樂很難搞定的的地方政府關(guān)系和地方渠道資源。

　　可口可樂不做任何重資產(chǎn)投資，與更多的小商家利益綁定共同銷售，公司總部只負(fù)責(zé)品牌營銷，擴(kuò)大市場規(guī)模。同時(shí)穩(wěn)定的低價(jià)產(chǎn)品，留出足夠的利潤空間給整個(gè)利益關(guān)系鏈共同賺錢。

　　可以說，可口可樂深度分銷模式的成功核心在于：利潤共享。

　　如果洋河要復(fù)刻成功，關(guān)鍵在于切蛋糕時(shí)力求公平，產(chǎn)品出廠價(jià)格往下降，給經(jīng)銷商更多的讓利，兩者才能實(shí)現(xiàn)真正的深度捆綁。

　　03、雙品牌戰(zhàn)略，留有疑問？

　　洋河變革的三番戰(zhàn)要打贏，關(guān)鍵在放開手腳，大膽擁抱新變化。

　　事實(shí)上，從行業(yè)來看2020年白酒上市公司營收增速超過15%的只有兩家。

　　但從洋河自身而言，這家公司近10年中有5年?duì)I收增速已經(jīng)超過15%，這意味著：洋河在絕大多數(shù)時(shí)間里，確實(shí)有著超越周期的力量。

　　但是，由于洋河的體量和基數(shù)越來越大，近6年的營收增速已經(jīng)明顯放緩。

　　據(jù)“洋瀘汾”三家新公布的2021年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看：

　　洋河股份的營收規(guī)模仍舊處于領(lǐng) 先位置，實(shí)現(xiàn)銷售收入105億元。同期，汾酒與瀘州老窖只分別實(shí)現(xiàn)了73億元和50億元的營收；

　　但汾酒營收增長較為強(qiáng)勁，同比增長率達(dá)到77%，瀘州老窖也同比實(shí)現(xiàn)了41%的營收增長，但洋河股份卻只比去年同期增長了14%。

　　當(dāng)對手大步奔跑，自己卻陷入增長瓶頸：此時(shí)此刻，洋河要重做“老三”，面臨的挑戰(zhàn)和壓力只增不減。

　　因此，2021年后以綿柔起家的洋河，開始打造“洋河+雙溝”雙品牌戰(zhàn)略，意圖形成新的增長極。

　　2020年，隨著新任董事長張聯(lián)東進(jìn)入人們視野，履新蘇酒集團(tuán)貿(mào)易公司，并主持雙溝酒業(yè)及其銷售公司工作。

　　此時(shí)，雙溝就成為了洋河的“救火隊(duì)長”——洋河終于成立雙溝酒業(yè)市場部和雙溝酒業(yè)銷售公司，正式開始獨(dú)立運(yùn)作雙溝業(yè)務(wù)。

　　時(shí)間往前，在2019-2020年洋河開始加重在雙溝的建設(shè)——這一時(shí)間段，洋河相繼成立了雙溝品牌事業(yè)部、雙溝銷售公司，增設(shè)雙溝河南大區(qū)。原洋河股份銷售公司副總經(jīng)理張學(xué)謙擔(dān)任總經(jīng)理，營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)獨(dú)立運(yùn)作。

　　這一系列的舉動(dòng)，體現(xiàn)出洋河打造雙名酒的決心。目前雙溝擁有獨(dú)立的產(chǎn)品和銷售體系，高端頭排酒，次高端綠蘇酒，中端珍寶坊，低端柔和雙溝。

　　同時(shí)，洋河加快推進(jìn)雙溝產(chǎn)品的全國化布局，提出“三步走戰(zhàn)略”，開始決勝全國化。

　　可以說以綿柔起家的洋河，無疑是占據(jù)優(yōu)勢的。

　　不過，雙溝酒業(yè)早已存在——2010年洋河就已經(jīng)收購雙溝酒業(yè)，多年來由于洋河加大了對洋河主品牌的投入，雙溝的發(fā)展則相對弱化。

　　如今，2021年洋河的戰(zhàn)略再次出現(xiàn)變化，對雙溝這一傳統(tǒng)酒品押下重注。某種程度上說，這意味著洋河重回傳統(tǒng)路線，戰(zhàn)略變化中顯露的，是這家酒企的保守。

　　另一方面，如今年輕化消費(fèi)人群的力量逐漸強(qiáng)大，與之相隨的年輕化白酒成為了傳統(tǒng)酒企們一個(gè)潛在的，日益強(qiáng)大的競爭對手。

　　根據(jù)對年輕人購買白酒數(shù)據(jù)調(diào)查，年輕人喜歡的酒趨近低度化、利口化酒品，傾向于300ml以下的小包裝白酒，對口感香型的體味很精到。

　　另一個(gè)不容忽視的巨大變化是，隨著消費(fèi)升級和新中產(chǎn)崛起，醬香型白酒特有的健康屬性逐漸被消費(fèi)者接受——僅在2020年，醬香酒產(chǎn)能占白酒的8%，但是銷售額卻占了整個(gè)白酒行業(yè)26%以上。

　　而以綿柔、雙溝為主打的洋河陣營，就成了趨勢率先沖擊的前沿。

　　擁抱新變化，洋河需要更大膽。

　　更重要的是，從被追逐到追逐者的身份變換，洋河丟失的，或許不止第三。（文章來源：中 國白酒網(wǎng)）

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