進(jìn)入2021年，我們能夠很清晰地感受到，白酒探花之爭(zhēng)升級(jí)了。

　　2017年，洋河股份首次撞擊200億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收199.18億元，同比增長(zhǎng)15.92%；凈利潤(rùn)66.27億元，同比增長(zhǎng)13.73%。2017年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.60億元，同比增長(zhǎng)37.06%；凈利潤(rùn)9.44億元，同比增長(zhǎng)56.02%。從核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上看，山西汾酒與洋河股份根本不在一個(gè)量級(jí)，更不用說(shuō)挑戰(zhàn)洋河“白酒探花”地位。

　　2017年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.95億元，同比增長(zhǎng)20.50%，凈利潤(rùn)25.58億元，同比增長(zhǎng)30.69%。換帥之后瀘州老窖展現(xiàn)出新氣象，但其營(yíng)收與凈利潤(rùn)與洋河差距還是非常明顯。

　　但是，形勢(shì)在2021年上半年發(fā)展了逆轉(zhuǎn)。

　　首先，營(yíng)收進(jìn)入膠著�？梢钥闯鰜�(lái)，洋河、汾酒、瀘州老窖半年報(bào)實(shí)際上都進(jìn)入到百億（準(zhǔn)百億），洋河在2017年創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)明顯減弱了，洋河作為“白酒探花”地位正在動(dòng)搖。

　　其次，凈利潤(rùn)更加迫近。三大名酒2021年上半年凈利潤(rùn)更加迫近，30億+、40億+、50億+梯度對(duì)于規(guī)模上仍然處于劣勢(shì)其他兩個(gè)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，凈利潤(rùn)幾乎進(jìn)入到誤差范圍之內(nèi)，這一點(diǎn)特別需要引起洋河高度重視，說(shuō)明汾酒與瀘州老窖高端酒營(yíng)收占比正在超越洋河。

　　第三，營(yíng)收/利潤(rùn)增速洋河墊底。營(yíng)收/利潤(rùn)增速上，汾酒勢(shì)頭強(qiáng)勁，說(shuō)明老牌名酒汾酒正在爆發(fā)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭；瀘州老窖半年報(bào)營(yíng)收/凈利潤(rùn)增速迅猛，質(zhì)量很高。但洋河股份營(yíng)收/凈利潤(rùn)增速明顯疲軟，特別是凈利潤(rùn)增速幾乎陷入停滯。

　　第四，主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)顯示，白酒探花之爭(zhēng)可能從洋河絕 對(duì)轉(zhuǎn)化為相對(duì)，探花洋河競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。

　　為什么洋河從白酒探花絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)蛻變成相對(duì)優(yōu)勢(shì)？洋河在行業(yè)復(fù)蘇背景下究竟發(fā)生了什么？

　　首先，產(chǎn)品線。高端、次高端、中檔以及中低檔多點(diǎn)發(fā)力，使得洋河真正高端酒始終難以脫穎而出。這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，我們沒(méi)有太多需要補(bǔ)充核心觀點(diǎn)。

　　其次，全國(guó)化。應(yīng)該是，產(chǎn)品線多點(diǎn)發(fā)力遏制了洋河全國(guó)化進(jìn)程，很多戰(zhàn)略性市場(chǎng)呈現(xiàn)出戰(zhàn)略退卻。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，洋河在河北市場(chǎng)一段時(shí)間攻擊迅猛，但是2019年之后出現(xiàn)了頹勢(shì)，給古井貢酒提出了窗口期。如，洋河在東北市場(chǎng)也出現(xiàn)了先熱后冷現(xiàn)象，這種戰(zhàn)略上猶豫導(dǎo)致洋河全國(guó)化遭遇相當(dāng)大挫折。當(dāng)然，洋河省外重要市場(chǎng)河南、山東醬香化，也一定程度上遏制了洋河外向市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　第三，創(chuàng)舊與創(chuàng)新。白酒品牌是一個(gè)比較獨(dú)特品類(lèi)品牌，既要重視品牌創(chuàng)新，也要重視品牌創(chuàng)舊�？陀^地說(shuō)，洋河系品牌創(chuàng)新超越品牌創(chuàng)舊，品牌缺乏“復(fù)古精神”。實(shí)際上，白酒特別需要復(fù)古情懷。

　　第四，戰(zhàn)略資源。洋河手中既有兩大名酒等這樣超級(jí)品牌，也有濃香、醬香、乃至于兼香型超級(jí)品類(lèi)資源，但是公司卻將生動(dòng)化的品牌與品類(lèi)一律“綿柔化”，經(jīng)典舒爾茨品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播鐵律在多元化白酒行業(yè)并不一定通行。

　　第五，營(yíng)銷(xiāo)組織。洋河擁有名酒系里龐大營(yíng)銷(xiāo)組織，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻不一定是優(yōu)勢(shì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種重要效率工具，白酒互聯(lián)網(wǎng)不是簡(jiǎn)單概念，而是實(shí)質(zhì)性組織改造。目前來(lái)看，洋河系營(yíng)銷(xiāo)組織“太重了”，洋河系面臨著組織“輕捷化”、“智能化”改革任務(wù)。

　　影響企業(yè)發(fā)展要素很多，但洋河在這場(chǎng)探花保衛(wèi)戰(zhàn)中面臨的形勢(shì)肯定在惡化，如何化解復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成長(zhǎng)壓力，如何面對(duì)汾酒與老窖這樣兩個(gè)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？洋河需要深度思考。（文章來(lái)源：谷堅(jiān)強(qiáng)）

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