再下一城，華潤(rùn)在布一個(gè)怎樣的白酒局？
http://m.0527syfc.com/baijiuzs/ 2021-11-01 閱讀數(shù)：558
前有2018年時(shí)投資山西汾酒，后有今年收購山東景芝，近兩日則又有消息稱，根據(jù)企查查中信息顯示，山東景芝白酒有限公司的法定代表人已經(jīng)變更為侯孝海，公司其他主要成員也有變更。
“華潤(rùn)正在開辟‘啤酒+白酒’雙賽道，它希望通過白酒賽道，再造一個(gè)‘雪花’。”營(yíng)銷專家方剛?cè)绱吮硎�。至此，華潤(rùn)的酒類地圖，正在徐徐展開。
1、華潤(rùn)白酒地圖擴(kuò)展中
8月26日，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司附屬公司華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司與山東景芝酒業(yè)股份有限公司的全資子公司山東景芝白酒有限公司，就投資事項(xiàng)在山東濰坊舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式。這場(chǎng)合作，華潤(rùn)籌劃了五個(gè)月之久。
此次交易完成后，華潤(rùn)酒業(yè)持有景芝白酒40%股權(quán)，鼎暉投資則持有景芝白酒20%股權(quán)，景芝酒業(yè)將持有景芝白酒其余40%的股權(quán)華潤(rùn)酒業(yè)、景芝酒業(yè)與鼎暉投資三方在反壟斷法下共同控股景芝白酒。10月27 日有消息顯示，山東景芝酒業(yè)在山東景芝白酒的股份比例從 10 0% 下降為 40%。山東景芝白酒法定代表人由來安貴變更為侯孝海；景芝酒業(yè)持股比例從 10 0% 下降到 40%；新增華創(chuàng)飲品貿(mào)易有限公司，持股 40%，新增嘉興鼎暉樽珂股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），持股 17.96%，新增 Autumn Eternity Limited，持股 2.04%。此外，注冊(cè)資本 3.2 億元增加到 8 億元。
其實(shí)華潤(rùn)全力布局白酒早就有端倪。在今年3月22日時(shí)，華潤(rùn)啤酒發(fā)布了2020年度報(bào)告并舉行業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海在會(huì)上提出，華潤(rùn)啤酒在超預(yù)期完成“十三五”各項(xiàng)指標(biāo)后，在“十四五”期間將探索并聚焦、優(yōu)選有限多元化的產(chǎn)業(yè)和品類并適當(dāng)進(jìn)入，其中就包括白酒產(chǎn)業(yè)。這一布點(diǎn)在8月18日的2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上得到了繼續(xù)強(qiáng)調(diào)，侯孝海直言：“白酒不僅是該戰(zhàn)略中的首 選，也是‘十四五’開局之年著力落地的戰(zhàn)略”。
而華潤(rùn)對(duì)白酒的涉足早在2018年就開始了，當(dāng)年2月28日，華潤(rùn)參與了“山西國(guó)企混改第1槍”的山西汾酒改制，以51.6億元人民幣價(jià)格獲得山西汾酒11.45%的股權(quán)，成為山西汾酒的第二大股東�！岸@次投資，也讓華潤(rùn)嘗到了甜頭，按如今的市值來估算，華潤(rùn)此次帶來300多億的投資收益�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
投資山西汾酒之后的幾年時(shí)間里，華潤(rùn)并沒有停止對(duì)白酒業(yè)務(wù)的拓展，其中就包括參與沱牌舍得的股權(quán)競(jìng)買，以及接觸全國(guó)各地區(qū)域知名白酒品牌等等，直至今年收購山東景芝。
2、“啤酒+白酒”雙賽道，華潤(rùn)的“野心”有多大？
有人說，的發(fā)展史就是一部啤酒并購史，它幾乎買遍了全國(guó)各省市的啤酒企業(yè)，終在2006年的時(shí)候產(chǎn)銷量超過青島啤酒，并從此穩(wěn)坐行業(yè)產(chǎn)銷量的第1把交椅。在這其中，我們可以看到華潤(rùn)在酒業(yè)發(fā)展中的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
第1個(gè)節(jié)點(diǎn)，跑馬圈地，整合我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)。從2005年~2019年，華潤(rùn)在酒業(yè)的并購主要放到了啤酒產(chǎn)業(yè)上�！叭A潤(rùn)當(dāng)時(shí)是以省為單位進(jìn)行規(guī)模收購，像四川、安徽這些地方，幾乎把這些省內(nèi)的啤酒企業(yè)全部收購，收購之后，華潤(rùn)通過它非常擅長(zhǎng)的整合動(dòng)作，把品牌、產(chǎn)能、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了有效的整合之后，形成了世界上大的單一品牌啤酒——�！狈絼偨榻B到。
事實(shí)上，在2014年時(shí)，華潤(rùn)的主業(yè)還不聚焦，業(yè)務(wù)包括華潤(rùn)萬家、、華潤(rùn)五豐和華潤(rùn)怡寶四部分。直到2015年時(shí)，華潤(rùn)集團(tuán)通過內(nèi)部資產(chǎn)重組的方式，剝離了華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)中的零售、食品、怡寶水、太平洋咖啡等盈利能力較弱或處于業(yè)務(wù)調(diào)整期的非啤酒業(yè)務(wù)，將公司主業(yè)聚焦于啤酒單一業(yè)務(wù)并更名為華潤(rùn)啤酒。2016年3月份，華潤(rùn)啤酒與SABMillerAsia達(dá)成協(xié)議，回購其持有的啤酒49%股權(quán)。
第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，向高端化發(fā)展。從業(yè)績(jī)上來看，從2015年以來，華潤(rùn)啤酒就陷入了低速增長(zhǎng)。如何增長(zhǎng)利潤(rùn)，成了當(dāng)時(shí)需要解決的問題。在早之前，華潤(rùn)希望通過海外并購來拓展新的渠道以及獲得新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
到2019年時(shí)，華潤(rùn)啤酒順利完成喜力我國(guó)的收購整合工作。通過并購喜力我國(guó)業(yè)務(wù)，華潤(rùn)啤酒可以獲取兩大資源：一是喜力國(guó)際品牌的資源，二是喜力在我國(guó)高端市場(chǎng)的份額和渠道資源。華潤(rùn)啤酒制定的是雙組合的品牌戰(zhàn)略。國(guó)際品牌是一個(gè)組合，我國(guó)品牌也是一個(gè)組合。具體來說，就是在國(guó)際品牌組合中有定位超高端的產(chǎn)品，也有高端的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)品牌組合中也一樣。從2015到2019年的5年時(shí)間，華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)進(jìn)行再造，終有了一個(gè)專業(yè)化的啤酒上市公司——華潤(rùn)啤酒。
第三個(gè)節(jié)點(diǎn)，一方面，繼續(xù)布局高端啤酒市場(chǎng)；另一方面，華潤(rùn)進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行酒類產(chǎn)業(yè)的多品類布局。在高端啤酒方面，今年上半年，華潤(rùn)啤酒推出高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒(2瓶)，不僅賦予了啤酒品牌新的高度，更標(biāo)志著華潤(rùn)在“超高端”路上邁出了堅(jiān)實(shí)一步。另外，就是在這三年中陸續(xù)展開了白酒布局，此處不再贅述。
有業(yè)內(nèi)人士表示，華潤(rùn)選擇進(jìn)入白酒，是因?yàn)楣纠麧?rùn)需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)華潤(rùn)啤酒2018~2020年的年報(bào)顯示，這幾年的營(yíng)收分別為318.67億元、331.9億元、314.48億元，毛利率也僅實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)；2018~2020年，公司的毛利率分別為35.14%、36.84%、38.40%。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，白酒行業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)效率和營(yíng)銷創(chuàng)新均領(lǐng) 先于啤酒行業(yè)，而啤酒則能為白酒提供更廣泛的渠道，再加上“白酒+啤酒”能夠?qū)崿F(xiàn)淡旺季時(shí)間上的互補(bǔ)，所以，更多品類的組合，能讓華潤(rùn)龐大的渠道終端“物盡其用”。
3、華潤(rùn)進(jìn)軍白酒，帶來哪些啟示？
資本從來沒有停止過對(duì)白酒的收購，這幾年來白酒的一片向好，給了資本更多的信心，尤其是醬酒產(chǎn)業(yè)中屢屢傳來要資本層面合作的信息，當(dāng)然，有入局者，也有退出者，更有還未并購就中止者。無論如何，資本與白酒產(chǎn)業(yè)的合作還會(huì)繼續(xù)發(fā)生。2009~2013年間，酒業(yè)曾經(jīng)迎來兩大異業(yè)“買家”——豐聯(lián)和維維。豐聯(lián)集團(tuán)一口氣在2011和2012兩年間拿下了武陵酒業(yè)、板城酒業(yè)、孔府家酒業(yè)、文王貢酒業(yè)四家酒廠；2009年維維股份入主枝江酒業(yè)，2011年又并購了貴州醇。不過，在經(jīng)歷了白酒行業(yè)近五年的調(diào)整期后，這兩大買家紛紛和酒業(yè)“分手”。
而在同業(yè)中，曾經(jīng)的華澤集團(tuán)也是并購潮中的大買家，接連并購十幾家酒廠，如今，李渡和珍酒成為其手中的兩個(gè)突出性企業(yè)。多年來的各種并購案例中，有成功也有失敗。那么，白酒到底需要什么樣的資本？
首先，資本的主業(yè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大，并能為酒業(yè)帶來足夠新的動(dòng)力。有人說，海平面上，你永遠(yuǎn)只能看到水面上的小部分冰山。就像當(dāng)初華潤(rùn)投資山西汾酒，事實(shí)上，在投資山西汾酒之后，管理團(tuán)隊(duì)就與汾酒團(tuán)隊(duì)有著長(zhǎng)期、持續(xù)、深入的互動(dòng)和交融。其中，華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海兼任汾酒董事、薪酬委員會(huì)主 席等職，的管理干部也有不少進(jìn)入汾酒團(tuán)隊(duì)�，F(xiàn)任華潤(rùn)酒業(yè)控股白酒業(yè)務(wù)的高管楊翔，就曾在汾酒銷售公司任總經(jīng)理助理，深度學(xué)習(xí)白酒的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和模式。
“資本的介入能為白酒帶來更高水平的競(jìng)爭(zhēng)，他們可以帶來更創(chuàng)新化、國(guó)際化的視角和先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念，現(xiàn)在大型資本出手只是剛剛開始，游資退出對(duì)于產(chǎn)業(yè)來說是好事，這種跨界進(jìn)來的產(chǎn)融資本將帶來行業(yè)的變化。”張健說到，同時(shí)他表示，侯孝海在華潤(rùn)啤酒的時(shí)候，通過一系列的調(diào)整，帶來了雪花結(jié)構(gòu)性的變化，他既有實(shí)戰(zhàn)，又有理念和格局，再加上有全國(guó)化視角，進(jìn)入到景芝以后，對(duì)于景芝未來的發(fā)展都屬于利好。
其次，有強(qiáng)大的整合能力。在方剛看來，華潤(rùn)作為快消行業(yè)的一個(gè)巨頭企業(yè)，不只能給白酒行業(yè)帶來一些快消的打法，也能夠把自己擅長(zhǎng)的整合能力帶到這個(gè)行業(yè)中來，畢竟華潤(rùn)也算是跨行業(yè)的一員，可能會(huì)給白酒行業(yè)注入一些新鮮的活力。酒說記者在同方剛交流時(shí)，他反復(fù)提到了“整合”二字，他認(rèn)為，華潤(rùn)在“資本運(yùn)作+收購+品牌整合+組織整合”是十分占據(jù)優(yōu)勢(shì)的，這對(duì)于白酒企業(yè)來說也是十分需要的。
當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也有擔(dān)憂的聲音，認(rèn)為啤酒本身處于快消品領(lǐng)域，其相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ讲⒉荒苤苯犹子迷诎拙粕�，這對(duì)企業(yè)的品牌運(yùn)作能力來說是一個(gè)較高的挑戰(zhàn)。張健對(duì)此表示，白酒不像啤酒，啤酒受制于運(yùn)輸距離和規(guī)�；膯栴}，所以當(dāng)年啤酒更容易通過整合來解決這些問題，白酒則更難整合一些。而且現(xiàn)在白酒進(jìn)入了深度集中化期，在這樣的情況下，實(shí)際上白酒應(yīng)該要想辦法擁抱資本，因?yàn)榘拙剖且粋�(gè)十分傳統(tǒng)的行業(yè)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的程度本身是比較弱的。而資本能為白酒帶來很多理念以及管理上的新鮮事物。當(dāng)然，白酒不需要那些只把精力放在炒作上的資本，更需要的是那些有耐力、長(zhǎng)效性投入的資本，畢竟白酒從釀到藏再到品牌建設(shè)，都是有周期的。
再次，白酒品牌被并購的戰(zhàn)略意義必須夠大。如古井對(duì)黃鶴樓的控股則意義重大，因?yàn)閰^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌力不足以支撐其品牌的全國(guó)化，跨板塊的收購優(yōu)質(zhì)酒企能夠幫助其做到對(duì)其他板塊的覆蓋，做大集團(tuán)的規(guī)模。再如華潤(rùn)對(duì)景芝未來的發(fā)展，都是有推動(dòng)意義的。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著白酒集中度的不斷提高，未來的并購案例肯定還會(huì)繼續(xù)發(fā)生，而像華潤(rùn)、復(fù)星等這些“大玩家”們，在這其中才更有話語權(quán)。
4、華潤(rùn)，能再造一個(gè)“雪花”嗎？
這些年以來，華潤(rùn)讓業(yè)內(nèi)為關(guān)注的地方有兩個(gè)，一是對(duì)全國(guó)大小酒廠實(shí)現(xiàn)了攻城略地般的收購；二是將從一個(gè)不知名的區(qū)域性品牌，打造成全國(guó)第1，并且自2008年開始，雪花Snow品牌成為銷量高單一啤酒品牌。
的成功，背后折射的是華潤(rùn)強(qiáng)大的公司運(yùn)營(yíng)能力、強(qiáng)大的市場(chǎng)能力，那么，如今華潤(rùn)進(jìn)入白酒業(yè)，能再造一個(gè)“雪花”嗎？這是一個(gè)值得深思的問題。
事實(shí)上，華潤(rùn)試水白酒的時(shí)間還要更早。酒說記者在翻閱相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，早在2013年時(shí)，華潤(rùn)投資建設(shè)啤酒（海拉爾）有限公司滿洲里分公司時(shí)，就已經(jīng)將原海威啤酒廠啤酒罐裝生產(chǎn)線改為白酒生產(chǎn)線，先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒。不過，這些產(chǎn)品并未在市場(chǎng)上產(chǎn)生多大銷量。這也不難理解，2013年正值白酒深度調(diào)整期，莫不要說這些還沒有什么品牌知名度的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)就連名酒的日子也不大好過�？梢哉f，彼時(shí)華潤(rùn)進(jìn)軍白酒的時(shí)機(jī)還不對(duì)。
隨著2016年白酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，華潤(rùn)又開啟了進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)的步伐。去年12月11日，華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司在海南�？诔闪�。根據(jù)公司當(dāng)時(shí)的說明，華潤(rùn)酒業(yè)除了啤酒、白酒外，還會(huì)涉及各種低度酒和海外烈酒，至此，華潤(rùn)的酒業(yè)版圖已經(jīng)變得越來越清晰。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，華潤(rùn)在白酒方面的布局具有戰(zhàn)略性的舉措、戰(zhàn)略性的眼光和戰(zhàn)略性的目標(biāo)，華潤(rùn)謀局白酒不僅僅是為了增潤(rùn)和擴(kuò)張版塊，它可能謀求的是成為我國(guó) 酒業(yè)的新巨頭。
同時(shí)，田卓鵬提到，華潤(rùn)布局白酒是個(gè)大手筆，因?yàn)槿A潤(rùn)本來也是啤酒的巨頭，它對(duì)酒業(yè)并不陌生，所以介入白酒的時(shí)候，它是以優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)作為收購和投資的對(duì)象，比如汾酒的布局，讓華潤(rùn)對(duì)酒業(yè)板塊充滿了信心，也更加看好酒業(yè)的發(fā)展，后來再收購景芝。一方面，景芝是山東的龍頭企業(yè)；另一方面，在白酒品類上很豐富，它是“一企三香”，有芝香、濃香和老白干香型，此外，景芝從體量和規(guī)模上來說，也是我國(guó)白酒的腰部企業(yè)，隨著華潤(rùn)在資本、管理、運(yùn)營(yíng)等方面的加持，景芝會(huì)迎來突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
智邦達(dá)（我國(guó)）營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健也表示，今年是“十四五”的開局年，華潤(rùn)對(duì)景芝未來五年肯定有相關(guān)的規(guī)劃，未來景芝在規(guī)模以及市場(chǎng)布局方面都肯定會(huì)有一個(gè)新的提升，同時(shí)，也會(huì)給魯酒市場(chǎng)的格局帶來新的變化。
此外，被譽(yù)為“我國(guó)非奧運(yùn)營(yíng)銷第1人”的侯孝海，能否為景芝甚至我國(guó)白酒業(yè)帶來新的看點(diǎn)，這也是業(yè)內(nèi)十分關(guān)注的問題�；蛟S，在白酒業(yè)再造一個(gè)“雪花”很難，但是創(chuàng)造一個(gè)大單品，甚至百億級(jí)的大單品則完全有可能。(文章來源：酒說)
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