20世紀50年代，為振興釀酒工業(yè)，輕工業(yè)部在1952年舉辦了首屆品酒會。二十多年時間里，國家先后組織過五屆全國評酒會，分別評選出了四大名酒、老八大、新八大、十三大和十七大名酒�！懊┡_酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒”作為四大名酒，曾經(jīng)風光無限，隨后與四大名酒一起入選新老八大的五糧液、古井貢酒、全興大曲酒、董酒、劍南春、洋河大曲等，也是個頂個的好酒。

　　隨著酒行業(yè)的發(fā)展、調(diào)整，擁有無數(shù)榮譽加持的老牌名酒，有一些憑借自身的實力，激流勇進，不斷發(fā)展，走到行業(yè)頭部，穩(wěn)坐龍頭，比如茅臺、五糧液、瀘州老窖等一 線名酒。然而，有一些卻沒能經(jīng)受住行業(yè)的考驗，在日益激烈的市場競爭中逐漸沉寂下去，逐漸失去了名氣……

　　作為曾經(jīng)大眾公認的知名白酒品牌，老名酒有著新品牌無法比擬的消費認知，逐漸沉寂難免讓人覺得惋惜。幸運的是，自2018年白酒進入“二次繁榮”后，老酒迎來發(fā)展機遇，這些在發(fā)展過程中相對落后的老牌名酒，意識覺醒，開始吹響“名酒復興”沖鋒號，勢在重塑歷史榮光、實現(xiàn)價值回歸。

　　今年春糖，全興正式開啟了“文創(chuàng)全興”品牌戰(zhàn)略，推出了以“名城名地”為主題的特色系列文創(chuàng)產(chǎn)品。詩意成都、詩意燕趙、詩意徽風、詩意齊魯、詩意江南、詩意中原六大禮盒全系亮相經(jīng)銷商大會，一城一景，將人文歷史與壯美山河相融匯，致敬大國濃香的同時也顯示出全興意圖快速達成布局全國化市場戰(zhàn)略的雄心。這是全興從深度綁定體育IP向文化IP轉(zhuǎn)型的開創(chuàng)性舉措。極速前進的，不止全興，各大老名酒近幾年頻繁活動在公眾視野，規(guī)劃未來：洋河重啟雙溝品牌，西鳳開啟高端化，董酒高歌猛進……關(guān)于老名酒的探討此起彼伏。

　　老名酒為何紛紛踏上復興之路？極速前進后取得怎樣的效果？未來又該往哪個方向持續(xù)深入？

　　01、行業(yè)現(xiàn)狀分析

　　（一）白酒行業(yè)發(fā)展周期

　　白酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，橫跨一二三產(chǎn)業(yè)，貼近民生消費，具有超越經(jīng)濟周期波動的特性。經(jīng)過十年黃金發(fā)展期和三年政策調(diào)整期，白酒行業(yè)正進入新一輪繁榮的長周期，呈現(xiàn)出優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集聚的趨勢。隨著白酒行業(yè)進入成熟期，市場的競爭已經(jīng)變成存量的競爭。進入21世紀后，白酒行業(yè)的發(fā)展周期，大致可以分為三個階段。

　　階段一：2003-2012年，白酒行業(yè)迅速發(fā)展，量價齊升的“黃金十年”，該階段以政、商務(wù)消費為主，該類場景和消費人群對價格敏感度較低，因此中高端價位產(chǎn)品崛起；同時，大眾需求受到一定程度的抑制，導致低檔產(chǎn)品競爭激烈。該時期的白酒消費具有較強的政治經(jīng)濟周期屬性。

　　階段二：2013-2016年，限制三公消費政策，各地禁酒令頻出，使得原本以政商消費為主體的白酒需求大幅下滑，同時由于“塑化劑事件”，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。

　　階段三：2017年至今，行業(yè)復蘇，政務(wù)需求冰點，商務(wù)消費興起，高端白酒持續(xù)提價。該階段政務(wù)消費從 40%降至 5%，個人消費占比由 18%大幅提升至 45%，商務(wù)消費擴大至 50%，消費需求更加堅實，尤其在節(jié)假日宴請、婚宴、商務(wù)宴請等活動中更為頻繁。

　　隨著消費者主權(quán)意識覺醒，大眾市場消費觀念的改變、消費升級趨勢持續(xù)驅(qū)動中高端白酒市場的發(fā)展，品牌品質(zhì)訴求成為趨勢。本輪行業(yè)復蘇是由大眾消費崛起帶動，從而也使白酒的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，白酒行業(yè)進入擠壓式增長的局面。

　�。ǘ�）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1、向品牌集中：在新形勢下，酒類市場的競爭已從單純的酒文化之爭上升到品牌核心競爭力之爭。好的品牌可以提升企業(yè)產(chǎn)品的市場張力和價格，可轉(zhuǎn)換為直接的經(jīng)濟效益；好的品牌形象可以幫助企業(yè)加速市場擴張的步伐。

　　基于強大品牌形象的產(chǎn)品，憑借其知名度、美譽度和忠誠度，形成良好的市場口碑形象，先聲奪人，贏得消費者的青睞和購買；另外，基于好的品牌形象的產(chǎn)品，由于其具有強大的市場號召力和消費者的認同度，處于市場競爭的優(yōu)勢地位，從而，吸引眾多中間商的加盟，加快市場的擴展速度和范圍。

　　中國報告網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國白酒行業(yè)分析報告-行業(yè)競爭格局與未來趨勢研究》認為，經(jīng)過5年的調(diào)整期，白酒行業(yè)的競爭格局日漸清晰，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，市場開始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，而面對日益加劇的市場競爭，中小白酒企業(yè)的發(fā)展前景和市場空間進一步被擠壓。目前，白酒品牌的開發(fā)和銷售核心驅(qū)動因素，已經(jīng)從終端的競爭轉(zhuǎn)移到以消費者為核心的品牌競爭上。

　　2、向產(chǎn)區(qū)集中：白酒是地域生態(tài)資源的特色產(chǎn)業(yè)，對于生態(tài)環(huán)境有很大的依賴性。所謂一方水土釀一方美酒，酒的釀造與所在地區(qū)的水源、土壤、氣候、微生物息息相關(guān)，各白酒產(chǎn)區(qū)得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境，孕育了各具特色的中國名酒企業(yè)，正如川南長江上游流域之于五糧液、瀘州老窖的重要性，赤水河流域之于茅臺、郎酒的重要性。

　　產(chǎn)區(qū)是世界名酒品牌的佳表達方式，以產(chǎn)區(qū)為依托開展品牌建設(shè)和宣傳推廣勢在必行。國家發(fā)改委下發(fā)了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄(2019年本,征求意見稿)》（以下簡稱《征求意見稿》）。該《征求意見稿》將各產(chǎn)業(yè)分為鼓勵類、限制類、淘汰類三個類別，針對不同的類別，國家給予不同的對待政策。值得注意的是，該文件中，第二類“限制類”中的“白酒生產(chǎn)線”中新增了備注“白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)除外”，這意味白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)將脫離限制類名錄，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅不會受到限制，還會有相應(yīng)的扶持政策。

　　不管是傳統(tǒng)白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，還是新興白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)都將迎來春天，而在優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)中的企業(yè)也將全 面受益。從全社會這個角度去看，白酒的產(chǎn)能仍然是過剩，這是一個客觀的現(xiàn)實。所以未來，白酒的產(chǎn)能總體不會有大幅度的增長，全國優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)擠壓劣勢產(chǎn)區(qū)，各產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能之間此消彼漲的態(tài)勢，產(chǎn)能壓縮逐步減少。

　　3、向運營能力強的企業(yè)集中：白酒行業(yè)2015年底開始復蘇，目前來看，白酒行業(yè)基本面依然較好，從行業(yè)趨勢看，白酒行業(yè)持續(xù)復蘇。然而現(xiàn)階段，行業(yè)整體呈現(xiàn)擠壓式增長狀態(tài)，馬太效應(yīng)顯著，經(jīng)營能力較低的小型白酒企業(yè)將逐步被淘汰。近年來，前七大酒企(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春)的合并市場占有率從約18%上升至約34%，品牌集中度越來越高。另外，前七大酒企每年平均保持了20%以上的利潤增速，正在逐步蠶食地方中小品牌的市場份額。

　　白酒行業(yè)集中度越來越高，行業(yè)擠壓式增長也會愈發(fā)明顯。在消費升級大背景下，中高端龍頭增長較好，而品牌、渠道弱小的酒企業(yè)績繼續(xù)承壓，業(yè)績分化較為明顯，高端白酒消費景氣持續(xù)，次高端業(yè)績表現(xiàn)靚麗。在“少喝酒，喝好酒”和消費升級的趨勢下，會逐步向龍頭集中，行業(yè)分化會越來越明顯。

　　因此，和君咨詢認為，在消費升級的背景下，具備產(chǎn)品，品牌、渠道優(yōu)勢的中高端龍頭企業(yè)有望突出重圍，實現(xiàn)全國化。

　　02、中國白酒行業(yè)發(fā)展的底層邏輯

　　1、銷量的底層邏輯：人均收入增加，消費結(jié)構(gòu)升級

　　中國在跨過“劉易斯拐點”之后，新型城鎮(zhèn)化加速，城鎮(zhèn)化和市民化的福利將進一步提高消費傾向，推動消費能力實現(xiàn)跨越式增長，消費價值主張在升級。

　　當下，正值中國經(jīng)濟驅(qū)動換擋階段，人均GDP突破1萬美元，與以往享受經(jīng)濟增速上升周期所形成的消費規(guī)模紅利相比，經(jīng)濟新常態(tài)下消費發(fā)展將更加強調(diào)從價值層面出發(fā)的內(nèi)涵升級，消費產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌化”以及“精致化”將是消費內(nèi)涵升級主旋律下的必然潮。

　　2、消費的底層邏輯：代際消費，品牌化需求日益增加

　　中國正式進入老齡化社會，人口結(jié)構(gòu)由“圣誕樹型”向“紡錘型”轉(zhuǎn)變，人口老齡化趨勢使得白酒消費的主要人群持續(xù)下降，

　　同時4.7億新中產(chǎn)階級的興起為行業(yè)穩(wěn)定快速增長提供充足動力。消費群體年輕化，也使得白酒消費的理念和方式在發(fā)生不斷的變化。隨著消費人群和消費頻次不斷下降，白酒消費由過去清單式、趨同化和功能化逐漸向觸發(fā)式，區(qū)優(yōu)化、個性化和健康化轉(zhuǎn)變。消費的內(nèi)涵也逐漸由價格敏感過度到價值敏感，講健康、重品質(zhì)、輕奢華成為消費者的主要訴求，價值消費日益凸顯。

　　3、行業(yè)發(fā)展的底層邏輯：民族自信，國潮興起，本土品牌崛起

　　近年來，中國第三產(chǎn)業(yè)占比提升空間較大，相當于美國的1960s和日本的1970s。追求個性化消費，尋求精神滿足成為當下年輕消費群體消費的主要特征。消費需求的變化為國貨打開了新的發(fā)展空間，國貨崛起也在重新塑造著消費者的文化追求，激發(fā)出了消費者內(nèi)心的文化自信。

　　據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，過去一年，中國消費者購物車里裝的八成以上是國產(chǎn)品牌。正是有了這樣一份文化自信，購買、使用、分享國貨才能夠成為當下主流社會的一種消費方式。

　　當下，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整處于換擋階段，伴隨經(jīng)濟騰飛、文化自信、消費升級、民族自豪的同時，也是本土品牌崛起的窗口期。

　　03、中國老八大名酒的新動能

　　代表品牌一 ：瀘州老窖

　　瀘州老窖作為中國老牌名酒之一，發(fā)展起步早，品牌基礎(chǔ)深厚，在全國范圍內(nèi)擁有很高的品牌知名度和龐大的經(jīng)銷商體系。因此瀘州老窖長期以來的發(fā)展思路就是利用自己的品牌張力和經(jīng)銷商體系，在一切有可能獲取銷量的細分市場內(nèi)，不斷開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品，通過匯量壯大自己。然而，一段時間內(nèi)，由于開發(fā)的子品牌過多，形成了較為混亂的品牌認知，透支了瀘州老窖的品牌形象。

　　（一）瀘州老窖品牌架構(gòu)

　　2015年以后，瀘州老窖不得不收縮品牌，確立了以國窖1573 、百年瀘州老窖（窖齡酒）、瀘州老窖特曲酒、瀘州老窖頭曲酒、瀘州老窖二曲酒為核心的大單品戰(zhàn)略，并構(gòu)建了以白酒大單品為核心的新的品牌矩陣。

　�。ǘ�）瀘州老窖品牌培育策略

　　瀘州老窖是典型的多品牌、多產(chǎn)品的酒類企業(yè)，一方面消費者群體具備高度的多樣性，另一方面企業(yè)也鼓勵營銷人員積極創(chuàng)新，不斷開辟新的品牌推廣思路，所以瀘州老窖的品牌推廣和消費者培育工作也極為復雜和多樣化。

　　2019 年，國窖 1573 銷售破百億，成為繼茅臺、五糧液后第三款銷售破百億的產(chǎn)品品牌。國窖 1573 銷售破百億，對國窖品牌、瀘州老窖具有劃時代的意義，為瀘州老窖重回行業(yè)前三奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　國窖1573的品牌培育策略主要包括品牌定位策略和品牌推廣策略兩部分。品牌定位策略確定國窖 1573 的品牌培育的目標。品牌推廣策略指導營銷團隊品牌推廣動作的執(zhí)行落地，終達成國窖 1573 的品牌培育目標。

　　1、品牌定位策略

　　國窖1573 的品牌目標是把自己建設(shè)成為與茅臺、五糧液齊頭并進的，中國高端白酒的典型代表品牌。為了實現(xiàn)這個品牌目標，國窖 1573 在品牌訴求層面、行業(yè)位置層面、產(chǎn)品價格層面都對自己進行了完整的塑造。

　　品牌訴求層面，國窖1573 一直以“使用始于 1573 年的國寶窖池群釀造”為基礎(chǔ)，先后使用了“品味之道，在乎稀有”、“讓世界品味中國”、“你能品味的歷史，國窖 1573”等廣告語，持續(xù)強調(diào)自己代表中國悠久的釀造歷史。借此，國窖 1573 也順理成章的成為了具代表性的國字號白酒品牌之一。

　　產(chǎn)品定價層面，國窖 1573 長期堅持緊跟茅臺和五糧液的高定價策略。通過做中國價格高的白酒產(chǎn)品，來匹配自己的高端品牌定位。甚至于在 2013 年的行業(yè)低谷時期，國窖 1573 還嘗試利用茅臺和五糧液價格回落的歷史時機實施產(chǎn)品定價的超越，樹立自己“中國高端白酒”的標簽。但是終挺價失敗，不得不再次回到以微小差距低于五糧液的近身跟隨策略。雖然彎道超車的嘗試失敗了，但是國窖 1573 從來沒有讓自己的價格與五糧液拉開太大差距，因此也一直保持了較高的品牌形象。

　　2、品牌推廣策略

　　國窖1573 的品牌推廣和消費者培育動作，可以概括為：大力度的廣告?zhèn)鞑�、高頻次的公關(guān)活動、極 致化的產(chǎn)品體驗三個方向。

　　（1）廣告?zhèn)鞑?

　　國窖1573 的品牌投放包含了電視廣告、城市大 牌廣告、樓宇電梯廣告、高速公路路牌廣告等媒介形式。而且國窖1573 對各類型媒介的等級要求非常高，電視廣告首 選央視投放，城市戶外大 牌廣告首 選各城市具有標志性的建筑投放，電梯廣告首 選高端寫字樓或住宅樓投放，以此來匹配自己的高端形象和行業(yè)領(lǐng) 袖地位。

　　（2）公關(guān)活動

　　國窖1573 長期規(guī)劃大量的品牌公關(guān)活動，并積極參與國內(nèi)國際的各類大型社會活動。通過大量的品牌公關(guān)活動，使國窖1573 保持了極高的品牌形象和行業(yè)熱度。國窖 1573 具有代表性的公關(guān)活動包括：每年一屆的國窖 1573 封藏大典、冠名支持大型巡回歷史劇《孔子》、《李白》、冠名群星演唱會、贊助全 球詩詞大會、贊助亞布力經(jīng)濟論壇、贊助澳網(wǎng)公開賽。

　�。�3）極 致體驗

　　為了培育自己的高端消費者，國窖 1573 在制造極 致體驗方面不遺余力。從豪華的終端門店建設(shè)，到國窖 1573·VIP 俱樂部打造，從奢華絢麗的七星盛宴，到引 領(lǐng)冰飲風尚的“冰·JOYS”酒吧建設(shè)，從精心培訓的國窖1573 品鑒大使團隊，到不惜重金采購的各類高端的品牌促銷品，國窖 1573 利用極 致的體驗，在消費者心中留下了深刻的品牌烙印。

　　代表品牌二：古井貢酒

　　古井貢酒是中國老八大名酒企業(yè)、源于“九醞春酒”，擁有“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨特風格，具備先天的品牌知名度，曾四次蟬聯(lián)全國白酒評比金獎，先后獲得了巴黎十三屆進博會金獎、全國質(zhì)量標桿、全國重點保護單位等榮譽。

　　（一）古井貢酒品牌結(jié)構(gòu)

　　古井貢酒形成了以年份原漿為核心、聚焦“1422”的產(chǎn)品體系：其中，古26定位高端，對應(yīng)1500元以上價格帶；4大高端戰(zhàn)略單品分別為古7、古8、古16、古20，價位在200-800元；古5和獻禮價位100-200元；V6和V9則在百元價格帶。

　�。ǘ�）古井貢酒品牌培育策略

　　古井貢酒以全國名酒品牌的要求要求自己，“高筑墻、廣積糧、敢稱王”積累品牌勢能。

　　1、定位全國名酒品牌，品牌建設(shè)著眼全國，央視的持續(xù)投入，連續(xù)五年央視春晚贊助，制作品牌定制TVC在全國各大衛(wèi)視持續(xù)投放加上安徽省內(nèi) 第1品牌的占位宣傳，體現(xiàn)了古井品牌建設(shè)的“敢稱王”。敢于站到高端產(chǎn)品和品牌的引 領(lǐng)位置。

　　2、古井年份原漿在市場導入初期，持續(xù)不斷的通過公關(guān)圈層活動，樹立自己高端品牌形象和定位。在古井形成品牌勢能以后，仍然堅持在安徽省內(nèi)的各項公關(guān)活動、各種社會公益活動中不間斷的持續(xù)投入，讓古井品牌頻繁地出現(xiàn)在各種高端政商務(wù)和民間活動中，廣泛集聚品牌資產(chǎn)，讓安徽 第1白酒品牌的概念不斷深入各階層消費者心智，是為“廣積糧”。

　　3、在省內(nèi)市場采用“防守式”廣告投入方式進行操作，連續(xù)蟬聯(lián)安徽市場各項廣告形式投入的年度冠 軍，形成強勢的品牌宣傳壁壘，所以叫“高筑墻”。

　�。ㄈ�）古井貢酒市場運營策略

　　1、以平臺型商貿(mào)合作模式統(tǒng)籌運作市場

　　成立平臺公司共同運作市場，由區(qū)域經(jīng)銷商和古井直營分公司按照上一年度銷售占比出資，經(jīng)銷商不再參與市場運作，由廠家指導的商貿(mào)公司進行市場操盤，經(jīng)銷商只負責資金墊付，按季度和年度獲得商貿(mào)公司的經(jīng)營分紅。以此來實現(xiàn)廠家對市場和渠道的絕 對掌控，大限度落實廠家市場戰(zhàn)略意圖和動作。

　　2、聚焦優(yōu)勢資源，分階段精細化操作市場

　　公關(guān)團購渠道的獨立運作，持續(xù)孵化高端產(chǎn)品，市場導入期依托團購和核心關(guān)鍵人進行市場布局開拓市場。古井運作市場的初期雖然分為流通、酒店和團購三個渠道，但是主要還是以團購渠道為主，避免在渠道上和口子窖、高爐家等當時強勢品牌的直接競爭。團購上成立自己的團購部，大量招聘團購人員，深挖團購業(yè)務(wù)員個人的資源，通過掃樓、陌拜等方式搜集客戶信息，然后通過“一桌式”品鑒會、后備箱工程等方式先讓目標人群喝到產(chǎn)品。

　　3、精細化操作市場，加強對市場的掌控力度

　　流通上通過“三通工程”，在小區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)高占有，在選定的區(qū)域集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導三位一體的執(zhí)行體系，古井在導入市場時通過“168工程”，選定市場的1個核心區(qū)域（某一街道或者市場內(nèi)的重點區(qū)塊），打造6個核心樣板店，通過公關(guān)/品鑒培育8個核心關(guān)鍵人，然后逐步輻射擴張，通過精細化的網(wǎng)點建設(shè)和核心消費者意識的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費者的良性互動，先在局部區(qū)域做到 第1，然后進行成功復制，逐步擴大市場占領(lǐng)率，將版塊連成一體，終全 面打開目標市場，做到市場銷量 第1。

　　通過以上舉措，經(jīng)過十余年的發(fā)展，古井成為在安徽市場絕 對的 第1品牌，并且大眾價位、次高端價位、高端價位都有良好的表現(xiàn)。

　　代表品牌三：全興大曲

　　全興作為“老八大名酒”之一，其歷史可追溯到1367年，至今已有650余年，在歷經(jīng)數(shù)百余年不斷代的傳承、發(fā)展到現(xiàn)在的“全興”，在發(fā)展中所獲獎勵、贊譽無數(shù)，幾乎囊括了白酒行業(yè)所有重要獎項。

　　曾于1963年、1984年、1989年三次榮獲國家質(zhì)量金獎和“中國名酒”稱號，于1995年和2006年分別被中 華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易部和商務(wù)部授予“中 華老字 號”稱號，2000年榮獲“中國馳 名商標”稱號，是老八大“中國名酒”、川酒“六朵金花”之一，也是唯 一一個地處省會城市集行業(yè)諸榮耀于一身的百年“名酒”企業(yè)。

　�。ㄒ唬┤�興酒業(yè)品牌結(jié)構(gòu)

　　從品牌矩陣上看，全興酒業(yè)構(gòu)建起了由熊貓與全興大曲組成的兩大品牌體系，下轄熊貓賞鑒、新名酒、老名酒三大產(chǎn)品系列，“3+2”產(chǎn)品矩陣構(gòu)筑了全興發(fā)展的護城河。

　�。ǘ�）全興品牌培育策略

　　1、市場定位

　　全興品牌內(nèi)涵豐富，“品全興·萬事興”，這句廣告語全國人民都耳熟能詳。全興的產(chǎn)品有著清晰的市場定位。全興采用了全興大曲和熊貓雙品牌運營模式，老名酒和新名酒兩大系列全 面布局，立足于親民消費，產(chǎn)品以100-300元價格帶為核心，重點培育300-500元的次高端產(chǎn)品，適合全興現(xiàn)在和未來的發(fā)展戰(zhàn)略定位。其中熊貓賞鑒立足于高端品牌定位，產(chǎn)品獨特的700ml規(guī)格和包裝，培育超千元級的商務(wù)消費品牌

　　2、品牌傳播

　　全興以“興文化”為傳播手段，自媒體為宣傳載體，結(jié)合線下公益性活動，從多維度詮釋全興品牌的內(nèi)涵。

　　2020年，全興大曲率先從河北吹響品牌宣傳的“號角”，開啟高質(zhì)量、高規(guī)格的招商活動。此后，在短短的40天時間里，全興足跡遍及河北、河南、山東、重慶、江西、天津以及廣東多個省市。除了按部就班的招商、品鑒活動，全興大曲還布局“沉浸式體驗營銷”，2021年初，全興大曲的復古特裝店“全興酒肆”正式入駐全國五大示范步行街之一的寬窄巷子。對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，全興酒業(yè)選擇在寬窄巷子作為終端品牌宣傳的陣地，不僅是針對C端推廣的一種積極嘗試，也是近年來其銳意進取、復興動作頻頻的縮影�！爱a(chǎn)品+宣傳”的共同發(fā)力，全興大曲的起步即加速！

　　3、市場布局

　　全興堅持在深耕川渝本土市場的基礎(chǔ)上，充分利用全興傳統(tǒng)發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢，以華北、中原腹地為核心，跨河南、河北、山東、安徽四省城市圈，建立全興酒業(yè)的重點發(fā)展區(qū)域。在繼續(xù)強化一批老重點市場以外，全興又新增加了豫南、魯中等新興市場，建立以市場良性動銷+品牌構(gòu)建為主要增長因素的城市群樣板市場。

　　4、渠道運營

　　（1）傳統(tǒng)渠道

　　傳統(tǒng)渠道是全興市場的經(jīng)脈所在，是直接面對消費者的終端店集群，包括城區(qū)煙酒店、餐飲、團購商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙酒批發(fā)網(wǎng)點中開發(fā)的店中店，終端店的數(shù)量決定區(qū)域市場渠道的廣度和深度，通常核心終端店承擔了影響市場和消費培育的重要作用，特陳和生動化是品牌輸出的主要方式，品鑒基地則是消費者活動的主要陣地。全興在終端店的規(guī)模突破后，大面積“復制”消費培育：1V1品鑒、小型品鑒、大型品鑒以此推廣產(chǎn)品的品質(zhì)口碑。廠商合力攜手，共同推進宴席活動、團購活動的落地和執(zhí)行，拉動渠道的銷售。

　�。�2）新零售

　　全興作為一個有著650多年品牌基因的老名酒，在線上持續(xù)做品牌價值的傳播，讓消費者了解全興、認識全興，逐步信賴全興。電商為白酒品牌提供了更多的輸出方式和玩法，全興已經(jīng)在天貓、京東平臺搭建了“全興官方旗艦店”，并搭建了全興微信商城，通過這些渠道，消費者能夠更加便利、更加放心地購買到正宗的全興產(chǎn)品。

　　此外，全興近期還聘請了專業(yè)運營團隊，全力打造官方抖音號，近期全興還與成都本土知名脫口秀俱樂部合作圣誕夜及跨年夜的線下演出，“這一切都是全興品牌與年輕消費群體相結(jié)合所進行的有效嘗試”。

　　作為曾經(jīng)的老八大名酒，全興經(jīng)歷過輝煌，也遭遇到打擊。然而縱觀全興發(fā)展歷史，每次行業(yè)變革時期，全興都會有新的創(chuàng)舉，在品牌集中化正在成為發(fā)展常態(tài)下的今天，全興迎來了名酒復興的佳時機。

　　近年來，全興充分釋放復興動能，以奔跑加速度的姿態(tài)在兩年時間啟動了全國品牌巡展，先后走過15個省市、成功實施了大規(guī)模的品牌傳播和產(chǎn)品招商，實力展現(xiàn)了老名酒的品牌號召力。全興酒業(yè)正積極擁抱行業(yè)趨勢和風口，堅定做大做強名酒品牌價值，堅持品質(zhì)致勝，堅持中高 檔和次高端定位不動搖，堅持建立廠商一體化、形成穩(wěn)固的利益共同體，擁抱新時代、建立新模式，行穩(wěn)致遠、創(chuàng)新前行�！拔磥硪褋怼保�銳意進取的全興，必將乘勢而上，重新煥發(fā)名酒光芒。

　　04、和君咨詢趨勢論斷

　　和君集團合伙人、和君酒水事業(yè)部李振江表示：中國酒水市場，基于宏觀經(jīng)濟走高帶來的酒業(yè)擴容是必然的，“存量結(jié)構(gòu)增長+增量創(chuàng)新增長”無疑是兩大核心驅(qū)動力�；�于此，我們做出以下幾點判斷：

　�。ㄒ唬┌拙菩袠I(yè)效益持續(xù)提升，政策利好，行業(yè)規(guī)模趨于高質(zhì)量、高起點發(fā)展。

　　2019年，白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量785萬千升，同比下降0.8%左右；規(guī)上企業(yè)從2016年1600家減少到1100家，產(chǎn)業(yè)逐漸成熟、過剩產(chǎn)能不斷出清。在行業(yè)整體產(chǎn)量、銷售量、消費人群基數(shù)以及消費者消費頻次都處于下降的情況下，白酒行業(yè)銷售收入未顯現(xiàn)明顯變化，2019年白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)銷售收入增長和利潤增長，均高于同期工業(yè)增長；而利潤的增長又大于收入的增長，收入的增長又大于產(chǎn)量的增長，特別是優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)能、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)具有更強的增長能力；

　　同時，自2020年1月1日起施行《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄（2019年本）》，在其第二類的“限制類”產(chǎn)業(yè)中去掉了白酒產(chǎn)業(yè)。

　　這些充分說明行業(yè)整體效益在持續(xù)提升。而在這場高質(zhì)量對決中，擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品、超 強的品牌力、且擁有充實現(xiàn)金流的酒企，無疑會在中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的紅利中受益。

　�。ǘ�）大眾消費崛起，行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長，次高端及以上市場規(guī)模仍將快速擴容。

　　7月30日召開的中共中央政治局會議要求，“十四五”時期科學布局和推進建設(shè)以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動的新型基礎(chǔ)設(shè)施，有利于促進穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生。

　　受宏觀政策影響，以5G為代表的“新基建”的活躍，使得商務(wù)宴請的頻次逐漸增加，對于中高端、高端白酒的需求也進一步增強。大眾市場消費觀念的改變、消費升級趨勢持續(xù)驅(qū)動中高端白酒市場的發(fā)展，品牌品質(zhì)訴求成為趨勢。因此，我們預(yù)計次高端及以上市場的擴張趨勢仍將持續(xù)：高端酒市場規(guī)模將保持年化10%+的增速；而得益于消費升級趨勢、高端酒持續(xù)漲價，次高端市場規(guī)模將保持年化20%的增速。

　　（三）消費者主權(quán)意識覺醒，大眾市場消費觀念的改變、品牌品質(zhì)訴求成為趨勢。

　　酒水行業(yè)的發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段、人口結(jié)構(gòu)及消費群體發(fā)展階段有較強關(guān)聯(lián)度，其中人均GDP突破10000美元后，將有越來越多的人進入品牌和品質(zhì)消費階段，少量優(yōu)質(zhì)的飲酒理念將成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢的酒水將越來越受到市場歡迎，在與其他酒種的份額競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國GDP總量破百萬億，人均GDP為72371元。按照這個標準，有8個省份的人均GDP超過全國水平，分別為：北京、上海、江蘇、福建、浙江、廣東、天津、重慶，其中人均GDP突破10000美元的有10個省份，除了以上的8個省份還有湖北和山東，以上10個省份在消費者在選擇趨向上，對于酒企的品牌與品質(zhì)更加看中。

　　結(jié)語：從2016年開始，白酒行業(yè)的復蘇主要體現(xiàn)在老名酒品牌上，這不僅是因為老名酒的品牌號召力強，文化底蘊深厚，在品質(zhì)為上和健康為先的新時代，老名酒更具優(yōu)勢。而“品牌基因”是白酒不可復制的稀缺資源，競爭的核心是品牌比品質(zhì)更重要。

　　一個個老名酒復興的案例告訴我們，未來，依然是擁有強大“品牌基因”的老名酒更具備強勁的發(fā)展?jié)摿�，這也驗證了“品牌需要積累，基因需要傳承的道理”。

　　老名酒的沉寂令人惋惜，但沉寂背后的原因也更加值得深思。2017年11月，著 名品牌專家李光斗老師在2007中國營銷領(lǐng) 袖年會上給中國企業(yè)營銷提出建議“你要給品牌諸如一種提升文化的因素，你的產(chǎn)品才能夠登上大雅之堂”。這說明產(chǎn)品要與時俱進，以滿足消費者不斷升級的需求。

　　白酒，作為中國有機會發(fā)展成為全 球品牌和全 球奢 侈品的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和發(fā)展后，需要以一個創(chuàng)新的思維和方式，重謀未來發(fā)展的戰(zhàn)略防線和戰(zhàn)術(shù)布局。

　　創(chuàng)新，是老牌名酒復興的密碼�？v觀5年來中國白酒市場的整體發(fā)展狀況，不難看出創(chuàng)新與名酒復興，是為白酒業(yè)稱道的發(fā)展關(guān)鍵詞。無論是茅臺連續(xù)9年跨越式增長，還是“全興酒業(yè)”突破性插位高 檔酒品牌群，也不管是類似“瀘州老窖”、“劍南春”、“洋河大曲”、西鳳酒等一批老八大名酒，近年來恢復性增長發(fā)展，無一例外是創(chuàng)新成就自我。（文章來源：微酒）

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