近兩年，新酒飲吸引了很多關(guān)注。據(jù)不完全預(yù)測，2022年新酒飲的行業(yè)規(guī)模有望破千億，其中包括果酒、花酒、蘇打酒、雞尾酒、預(yù)調(diào)酒等。新酒飲品類越來越熱，但在線下渠道上的表現(xiàn)，卻有點“雷聲大雨點小”。新酒飲要真正實現(xiàn)品類突圍，五大“痛點”亟待突破！

　　不斷創(chuàng)新但沒有行業(yè)主軸，

　　新酒飲如何實現(xiàn)產(chǎn)品突圍？

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新上，新酒飲其實一直都很超前的，尤其是預(yù)調(diào)雞尾酒，從口感、酒體、色澤等多個方面，都在大膽嘗試，其產(chǎn)品迭代率很高。當(dāng)然，這跟其產(chǎn)品屬性也有關(guān)。新酒飲的產(chǎn)品生命周期不同于白酒、葡萄酒等，普遍較短。一位運作蘭舟的經(jīng)銷商表示，一般新品的周期不超過10個月，頂多一年，因此，新酒飲必須持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以保持熱度。

　　但從另一個方面來說，無論是橙味、青檸味、海鹽味，還是梅酒、蘋果酒、荔枝酒，都缺乏行業(yè)的標(biāo)志性特點，一般都是與果味和水果掛鉤，沒有產(chǎn)品的行業(yè)主軸，這在消費者對于新酒飲認(rèn)知上，造成了障礙。

　　新酒飲的產(chǎn)品突圍，不在于有多么創(chuàng)新，而需要以某種產(chǎn)品屬性為品牌背書，在這個基礎(chǔ)上開發(fā)多樣口味。在這方面，梅見做得比較好。它將產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性固定在青梅酒上，然后通過技術(shù)嘗試多種口味，已經(jīng)成為青梅酒的代表，真正實現(xiàn)了產(chǎn)品突圍。

　　線上火爆線下“安靜”，

　　新酒飲如何實現(xiàn)渠道突圍？

　　整體來看，新酒飲產(chǎn)品呈現(xiàn)出“線上火爆，線下安靜”的局面。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度新酒飲線上銷售增長51%，京東新酒飲在去年“雙十一”期間交易額增長了22倍！說線上銷售是新酒飲的“生命線”，一點都不為過！

　　但根據(jù)筆者對線下渠道調(diào)查中顯示，經(jīng)銷商對于新酒飲普遍持觀望態(tài)度，即使有些品牌出現(xiàn)在商超、酒吧等渠道，很多也是廠家直營或者辦事處運作，對于經(jīng)銷商的調(diào)動還不充分，因此，線下渠道表現(xiàn)得比較“安靜”！對此，新酒飲面臨著渠道突圍的“痛點”，如何從線上輻射影響到線下？如何進(jìn)入酒水消費的傳統(tǒng)渠道？如果說線上決定了新酒飲的“下限”，那么，線下渠道將會決定新酒飲的“上限”！

　　調(diào)動渠道力量的關(guān)鍵，在于新酒飲能否贏得經(jīng)銷商的“芳心”。從目前來看，經(jīng)銷商對于新酒飲的產(chǎn)品信心明顯不夠，在品牌力、銷售政策、物流配送、利潤率、長期合作等方面，抱著懷疑的態(tài)度。成都一位經(jīng)銷商表示，新酒飲對于經(jīng)銷商來說，是個全新的領(lǐng)域，到底是采用飲料的渠道還是酒水的渠道，現(xiàn)在都在摸索階段。資本烘托下的新酒飲，短時內(nèi)的品牌推動沒問題，但可持續(xù)發(fā)展性還有待觀察。新酒飲需要解決和確定這一系列的戰(zhàn)略，才能真正實現(xiàn)線下渠道的突圍。

　　11-50元主力價格帶，無法“摸高”和“探底”，

　　新酒飲如何實現(xiàn)價格突圍？

　　從目前新酒飲的區(qū)間來看，主要集中在11-50元這個價格帶。艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在自飲場景中，11-50元價格區(qū)間的新酒飲占到78.2%；而在社交場景中，這個價格帶的新酒飲仍占到71.5%。新酒飲的這個區(qū)間，從產(chǎn)品的靜態(tài)價格模型來看，利潤率已經(jīng)不算低了，當(dāng)然這還沒有扣除掉運營成本。

　　而新酒飲也存在著價格向上下游延伸乏力的情況。11元以下的產(chǎn)品，只占到消費者選擇的5-7%，50元以上的，占到消費者選擇的15%，這離一個成熟品類的價格帶還有較大差距。

　　新酒飲的價格突圍，要圍繞其價值來實現(xiàn)。目前市場上的新酒飲大多是一些預(yù)調(diào)配制酒，其工藝并不復(fù)雜，產(chǎn)品價值感也不高，這是它的價格區(qū)間相對單一的主要原因。事實上，新酒飲必須在品牌力和渠道力上多下功夫，增加其附加值，才能真正實現(xiàn)價格突圍。

　　人群集中但又過于集中，

　　新酒飲如何實現(xiàn)消費者突圍？

　　調(diào)查顯示，消費者了解并接受新酒飲的途徑中，追劇、打游戲、看電影和運動健身成為主要的四種方式，因此它的受眾自然集中在年輕人和新女性消費者上。他們共同特點是：飲酒觀念更加理性、追求舒適、注重悅己主義、尋求微醺感儀式感、具有較強(qiáng)的的個人消費理念和意識。

　　但同時，新酒飲對于其他消費人群的影響力非常弱，除了一些老年人迫于健康等原因，把它作為白酒的替代品，其他消費階層對于新酒飲的理解非常簡單，甚至直接把它定義為飲料。

　　新酒飲要實現(xiàn)消費者突圍，并不是說要摒棄年輕消費人群和新女性，相反，而是要通過在產(chǎn)品包裝、口感、品牌理念等方面，讓他們更加熟知新酒飲特點，并且輻射影響周邊人群�，F(xiàn)在在一些家庭聚會中，新酒飲開始嶄露頭角，這與年輕人的帶動是密不可分的。新酒飲的消費者突圍，其根本在于打造一種勢能，進(jìn)而影響整個品類，帶動更多消費。

　　熱而不火，新酒飲如何實現(xiàn)品類突圍？

　　這也是經(jīng)銷商比較困惑的問題，新酒飲到底是定義為酒，還是定位于飲料？是要通過酒水渠道銷售，還是像飲料那樣走量？他們心中沒有答案。

　　新酒飲要做渠道，的確面臨著這樣的困惑，因此必須給出答案。從物理屬性上來看，新酒飲含酒精，應(yīng)該算是酒。但大多數(shù)新酒飲的酒精含量較低，并且具有濃郁的水果味，這淡化了其作為酒的產(chǎn)品屬性，被很多人認(rèn)為是飲料。其實，我們可以把新酒飲視為酒水行業(yè)的細(xì)分品類，兼具酒和飲料的屬性，可以做多渠道開發(fā)。

　　新酒飲的品類突圍，其實可以從增量和存量市場的辯證關(guān)系來看。對于酒，飲料市場是增量市場，而喝酒的人群就屬于存量市場。新酒飲可以通過中國風(fēng)的品牌定位、大范圍的產(chǎn)品試賣、與線下規(guī)模經(jīng)銷商捆綁等方法，切入新酒飲的品類消費，影響消費者心智。

　　從消費趨勢來看，整個酒水市場正在向年輕化方向發(fā)展。在新消費人群中，低酒精度和酸甜口感是他們的愛好，健康微醺和香甜果味也成為新酒飲的關(guān)鍵詞，加速新酒飲的發(fā)展，實現(xiàn)品類突圍，要把握消費趨勢的變化，贏在未來！

　　來源|葡萄酒研究

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