近日，“茅臺(tái)冰淇淋”在各個(gè)社交平臺(tái)全網(wǎng)刷屏，吸引了不少年輕人的關(guān)注，一時(shí)間，“搶茅臺(tái)”這一行為延續(xù)到了“搶茅臺(tái)冰淇淋”上。

　　高額定價(jià)

　　“茅臺(tái)冰淇凌”由誰(shuí)買單？

　　當(dāng)日，茅臺(tái)時(shí)空公布銷量數(shù)據(jù)：在線上，4萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品在51分鐘內(nèi)經(jīng)“i茅臺(tái)”APP全部售罄，銷售額約250萬(wàn)元；在線下，貴陽(yáng)002號(hào)旗艦店?duì)I業(yè)7小時(shí)售出5000余個(gè)，銷售額突破20萬(wàn)元。

　　亮眼的數(shù)據(jù)引得業(yè)內(nèi)一片稱贊，也引發(fā)不少業(yè)內(nèi)外人士的討論，為什么茅臺(tái)會(huì)做冰淇淋？

　　從產(chǎn)品定位看，茅臺(tái)冰淇淋目前共推出三款不同口味產(chǎn)品，分別是經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒味，售價(jià)分別為66元/杯、66元/杯、59元/杯，53度貴州茅臺(tái)酒添加量分別為2%、2%、1.6%。

　　需要注意的是，每份茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品添加了2%左右的53度飛天茅臺(tái)，吃完不能馬上開車，與作為社交硬通貨的茅臺(tái)酒類產(chǎn)品面向的消費(fèi)群體不同，茅臺(tái)冰淇淋主要是面向年輕人、女性群體銷售。

　　名酒智庫(kù)采訪了多位95后的城市女性白領(lǐng)，受訪者均表示“有機(jī)會(huì)想嘗嘗味道，但也不會(huì)每個(gè)月花一定的錢去買，比哈根達(dá)斯還貴�！痹谛袠I(yè)人士看來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋的高額定價(jià)，是為了維護(hù)品牌高端形象，但針對(duì)購(gòu)買力不強(qiáng)的年輕人，快銷品的銷售思路不一定行得通。

　　此外，“茅臺(tái)冰淇淋”產(chǎn)品目前只在部分城市可以購(gòu)買，仍然缺乏完善的購(gòu)買渠道，雖然茅臺(tái)承諾未來(lái)還將在南京、杭州、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、武漢、西安等七座城市上線，能否成為長(zhǎng)存的市場(chǎng)化產(chǎn)品，突破網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期，贏得長(zhǎng)紅口碑，還待觀察。

　　品牌講年輕化

　　推冰品能行嗎？

　　在茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品推介會(huì)上，茅臺(tái)曾公開表示，推出冰淇淋是主動(dòng)向年輕群體靠近的首次突破。

　　與此前涉足其他領(lǐng)域不同的是，此次跨界冰淇淋，茅臺(tái)亮出“長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)”的姿態(tài)，不難看出，老牌酒企陷入了迫切要與年輕人“交朋友”的焦慮之中。

　　事實(shí)上，年輕人確實(shí)不喜歡喝白酒了，這是中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量在5年間出現(xiàn)巨幅下滑的重要原因。據(jù)《2020年輕人酒水消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)，年輕人逐漸成為酒水消費(fèi)的主力軍，但他們的口味正在發(fā)生變化，更偏愛以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的低度酒。

　　從目前大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái)上的用戶反饋來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋在“嘗鮮”階段反響熱烈。

　　由于茅臺(tái)本身就具有強(qiáng)大的品牌影響力，酒+冰淇淋的形勢(shì)更是滿足了年輕消費(fèi)者的獵奇心理，在話題度創(chuàng)造、首日銷量和宣傳效果上，此次推出冰淇淋的行為可以算得上是一次“名利雙收”。

　　但也有行業(yè)人士指出，茅臺(tái)切入冰淇淋賽道，不僅僅是為了通過(guò)跨界的形式鞏固品牌。在另一方面，由于冰淇淋產(chǎn)品的毛利率非常高，約為30%-40%，做冰淇淋也有為白酒增加副產(chǎn)品，提高產(chǎn)品毛利率的考慮。

　　是討好年輕人還是割韭菜？

　　事實(shí)上，為了拓寬年輕人市場(chǎng)，酒類品牌“跨界”行為并不少見，甚至跨“冰淇淋”品類這一行為也并非茅臺(tái)首創(chuàng)。

　　據(jù)了解，酒類品牌中率先跨界冰淇淋的是日本的獺祭清酒，用酒粕制作，不含酒精；此外，在2019年，瀘州老窖和鐘薛高推出“52°斷片雪糕”，在四天內(nèi)賣出1600多份；江小白也曾和蒙牛旗下隨便品牌合作推出白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋。

　　從以上這部分冰品的“往屆生”的銷售成績(jī)來(lái)看，這些聯(lián)名產(chǎn)品大多是以營(yíng)銷為主，并未實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化存留，也就是當(dāng)下火熱，后續(xù)在市場(chǎng)上很難見到。

　　而消費(fèi)端的反應(yīng)來(lái)看，大多數(shù)人在嘗鮮過(guò)后的復(fù)購(gòu)也并不容樂觀，在社交平臺(tái)上，“茅臺(tái)冰淇淋”的討論繼續(xù)發(fā)酵，一條#誰(shuí)在為高價(jià)雪糕買單#的討論上了熱搜。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)導(dǎo)，“今夏隨著冰淇淋的上市，冰淇淋市場(chǎng)正在經(jīng)歷只有更貴的怪圈”，引發(fā)激烈討論。在這篇文章下，有不少網(wǎng)友對(duì)天價(jià)冰淇淋表示不滿，更有人調(diào)侃道：“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿，會(huì)變得不幸�！�

　　有行業(yè)人士指出，酒類產(chǎn)品想要向“年輕化”靠攏，還要謹(jǐn)防誤區(qū)。部分聯(lián)名產(chǎn)品的推出往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)酒的品牌認(rèn)知改變了，“拉低”身價(jià)過(guò)后，對(duì)原有產(chǎn)品的銷量拉動(dòng)不大，得不償失。

　　如此看來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品性價(jià)比不高，想要通過(guò)冰淇淋產(chǎn)品挖掘新的潛在客戶，拉動(dòng)白酒的銷量，實(shí)現(xiàn)客群轉(zhuǎn)化，是非常困難的，“天價(jià)冰淇淋”究竟是討好了年輕人，還是“割年輕人的韭菜”？市場(chǎng)反應(yīng)將會(huì)說(shuō)明一切。（文章來(lái)源：名酒智庫(kù)）

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