清香白酒品類，正在成為酒類行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉早在2021年就曾指出，清香大發(fā)展已經(jīng)初現(xiàn)曙光。而這一“曙光”，在2022年得到了更為確鑿的印證。

　　2022年一季度，清香型白酒代表品牌汾酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.3億元，同比增長(zhǎng)43.62%，繼續(xù)保持超高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。緊隨其后的諸多清香白酒品牌也都發(fā)起高端化和品牌化的攻勢(shì)，取得了一定的成效。與此同時(shí)，越來(lái)越多的有關(guān)清香型白酒的論壇、會(huì)議開(kāi)展也使得清香話題愈演愈烈。

　　清香復(fù)興的號(hào)角儼然已經(jīng)吹響，在這樣的背景之下，酒企應(yīng)如何把握？

　　宋書(shū)玉理事長(zhǎng)認(rèn)為，清香型酒企需要講好清香型白酒故事，構(gòu)建起結(jié)合清香歷史文化和現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)的表達(dá)新體系，讓中國(guó)清香香飄全 球。中國(guó)白酒專家梁邦昌認(rèn)為，助推清香復(fù)興，離不開(kāi)文化的推力、健康的助力、消費(fèi)者的定力和青年人的活力。這“四力”全都兼顧，清香品類才能發(fā)展的更好。

　　那么，清香品類的復(fù)興，想要搭上這趟順風(fēng)車(chē)，有哪些關(guān)注要點(diǎn)呢？

　　要點(diǎn)一：大曲清香是品質(zhì)錨點(diǎn)

　　今年6月1日白酒新國(guó)標(biāo)正式施行以后，只有純糧釀造的酒才能被稱為白酒，這種變化進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于白酒的關(guān)注度。盡管清香白酒的釀造原料中，既可以用大曲，也可以用小曲或者麩曲，但就消費(fèi)者了解和接受程度而言，大曲清香是更優(yōu)質(zhì)清香白酒的代言人。

　　所以大曲清香白酒容易講好品質(zhì)故事，也更易于滿足消費(fèi)者的口感需求。具有這樣的品質(zhì)屬性的產(chǎn)品，在清香風(fēng)口下更容易分享到紅利。

　　要點(diǎn)二：價(jià)值表達(dá)方式更新是品類痛點(diǎn)

　　白酒作為一種特殊的飲料，其本身?yè)碛兄�悠久的發(fā)展歷史和與之相關(guān)的品牌故事。那些頗具文化內(nèi)涵的傳奇故事，有時(shí)就會(huì)成為品牌騰飛的重要臺(tái)階。

　　在新消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)于白酒的價(jià)值表達(dá)有了更多的期待。大家不僅希望喝到好酒，也希望聽(tīng)到新故事參與新玩法。以往，基于口糧酒為主的產(chǎn)品策略，清香白酒品類的諸多品牌們?cè)谶@一塊的主動(dòng)性并不算太高。其中比較成功的品牌，對(duì)外也不過(guò)強(qiáng)調(diào)“純糧固態(tài)”這樣的宣傳語(yǔ)。在清香復(fù)興的新局面下，這樣的傳播口號(hào)顯然比較單薄。清香白酒品牌們需要盡快找到新的價(jià)值表達(dá)點(diǎn)來(lái)確立自身的產(chǎn)品和品牌價(jià)值。

　　事實(shí)上，清香白酒作為率先實(shí)現(xiàn)了品類全國(guó)化、市場(chǎng)全國(guó)化的香型，其知名度和品牌發(fā)展歷史是十分悠久的，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，清香白酒品牌應(yīng)當(dāng)把價(jià)值表達(dá)的問(wèn)題重視起來(lái)，建立起屬于自己的完整的價(jià)值表達(dá)體系。如原材料選擇、生產(chǎn)工藝、品牌故事這些都應(yīng)該細(xì)化出來(lái)，讓消費(fèi)者能真正明白清香白酒的價(jià)值，如此才能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，提升產(chǎn)品價(jià)格，提高品牌價(jià)值。

　　要點(diǎn)三：高線光瓶領(lǐng)域是發(fā)力重點(diǎn)

　　盡管在清香復(fù)興的大背景下，清香品類產(chǎn)品正在布局各個(gè)價(jià)格帶，但價(jià)格在50-100元的高線光瓶酒領(lǐng)域，仍應(yīng)當(dāng)受到特別關(guān)注。從市場(chǎng)的反饋情況來(lái)看，清香產(chǎn)品在高線光瓶酒領(lǐng)域的布局，收獲了比其他價(jià)位段更好的成功。以玻汾為例，每年銷(xiāo)售額可以達(dá)到50億，且供不應(yīng)求。

　　清香高線光瓶酒深受市場(chǎng)歡迎的背后，一方面是消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下光瓶酒價(jià)格結(jié)構(gòu)性上移的結(jié)果。另一方面清香品類白酒浸淫口糧酒市場(chǎng)多年，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和渠道策略都熟諳無(wú)比，本身也存在系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)需要，自身經(jīng)驗(yàn)也豐富，高線光瓶酒領(lǐng)域這個(gè)發(fā)力點(diǎn)不容錯(cuò)過(guò)。

　　要點(diǎn)四：滿足個(gè)性化消費(fèi)需求是進(jìn)階前提

　　近年來(lái)，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)，對(duì)年輕人而言，這種趨勢(shì)更為明顯。白酒企業(yè)想要抓住年輕人市場(chǎng)，就需要在產(chǎn)品的時(shí)尚化、個(gè)性化，以及營(yíng)銷(xiāo)方式等方面狠下苦功，與年輕人玩在一起打成一片。

　　對(duì)于清香品類來(lái)說(shuō)，基于大眾口糧酒主要是清香的現(xiàn)狀，無(wú)論從價(jià)格還是風(fēng)味，清香品類產(chǎn)品都具備適應(yīng)年輕人消費(fèi)的天然優(yōu)勢(shì)。值得關(guān)注的是，部分清香白酒企業(yè)已經(jīng)積極轉(zhuǎn)型，用年輕人聽(tīng)得懂的語(yǔ)言和方式與之交流。當(dāng)然，在滿足個(gè)性化需求方面，幾乎所有的白酒品牌都在摸索嘗試。比如說(shuō)近期風(fēng)靡一時(shí)的茅臺(tái)冰淇淋，又如瀘州老窖的“冰鑒正宗”新喝法，再比如用各類白酒作為基酒的自調(diào)酒玩法，都可以看作是對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的滿足。這種探索，今后會(huì)越來(lái)越多。

　　總體來(lái)看，清香復(fù)興是清香白酒品牌快速發(fā)展的助推器，抓住清香復(fù)興風(fēng)口，選對(duì)產(chǎn)品策略和表達(dá)方式，不斷滿足消費(fèi)者的新需求，才能得到更大的市場(chǎng)回報(bào)。（文章來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)）

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