復(fù)盤2022七夕各品牌表現(xiàn)，你記住了哪一個？

　　每年七夕，都是各大品牌向消費(fèi)者“示愛”的營銷時機(jī)。

　　縱觀這些年的七夕營銷案例，從“愛人”到“愛己”，從“異地戀”到“在一起”，內(nèi)容創(chuàng)新層出不窮，但大多最終都落入“說教式”的營銷套路。

　　今年七夕，百威并沒有選擇與眾多品牌一起“老生常談”，而是相信無聲勝有聲，聯(lián)手雜志《Attitude》，以眼中的愛意流淌，取代千言萬語，相信ALL LOVE IS LOVE，力挺愛的每一種可能。

　　構(gòu)建品牌溝通閉環(huán)

　　讓品牌營銷更具溫暖態(tài)度

　　與大多數(shù)的品牌不同，百威在今年的七夕營銷上，顯得非常的低調(diào)與含蓄。

　　它并沒有選擇通過打造熱度話題的方式去宣傳造勢，也沒有像其他品牌一樣，將聲量聚焦于愛的表達(dá)、愛的感受、愛的氛圍上，去達(dá)成品牌以及產(chǎn)品端的營銷目標(biāo)，而是選擇了一個與眾不同的營銷路子，以創(chuàng)新的傳播體驗(yàn)來植入品牌心智，并最終完成與產(chǎn)品端的捆綁打爆。

　　如同作家三毛所說：“喜歡一個人是藏不住的，即使捂住嘴巴也還是會從眼睛里跑出來”，百威此次的《Eyes Talk》影片就分別講述了初遇時的羞澀與悸動、分開后的感傷觸動以及默默關(guān)注的心動，這三組不同人物與情緒的情感故事。

　　百威此次并沒有直接地去講“愛”這一件事，而是借助“眼神”這一具象細(xì)膩敏銳的探究窗口，向消費(fèi)者表達(dá)更深層次的愛的含義。

　　通過對人物情緒、場景氛圍與“眼神”的交織渲染，百威以碎片式的故事架構(gòu)以及貼合生活細(xì)節(jié)的場景，利用【詩】這種含蓄的訴請媒介，來呈現(xiàn)暗流涌動的情感張力，以三首深情且細(xì)膩的小詩，來進(jìn)行每一段故事的承接與拓展，讓消費(fèi)者能夠有更多回味與想象，從而抓住每一份細(xì)膩的情感表達(dá)，向消費(fèi)者呈現(xiàn)「ALL LOVE IS LOVE」的情感理念。

　　除此之外，在傳播形式上，百威也以多維度的體驗(yàn)，構(gòu)建了一個更加精準(zhǔn)的營銷閉環(huán)。

　　通過EYES TALK為創(chuàng)意核心，結(jié)合《態(tài)度attitude》在公眾號上打造話題互動共創(chuàng)，以影片的故事草擬腳本為互動線索，最終引出此次的傳播內(nèi)容，并在傳播鏈的末端，按照每年的七夕慣例，以特色招牌“親吻瓶”來進(jìn)行轉(zhuǎn)化承接，從而推動內(nèi)容——傳播——產(chǎn)品之間的緊密銜接，實(shí)現(xiàn)營銷活動的高品效合一。

　　值得一提的是，百威還在今年的活動之中，埋設(shè)了一個與主題相契合的“小彩蛋”，讓瓶身的男女戀人形象睜開雙眼，大膽親吻，以作為今年主題下，引導(dǎo)消費(fèi)者大膽表達(dá)愛的方式，鼓勵盡情釋放愛的信號。

　　深入探究愛的議題

　　百威堅守真我為愛發(fā)聲

　　在2019年時，百威就首次提出了ALL LOVE IS LOVE這一關(guān)于愛的議題，尊重愛的差異性、相似性和多元性，引 領(lǐng)大眾聚焦愛、尋找愛、感受愛。

　　與此同時，百威還上新了關(guān)于愛的主題的限定產(chǎn)品新品——親吻瓶，通過產(chǎn)品承載情感的方式，隔空與消費(fèi)者互動，并基于兩款瓶身，兩組男女形象的設(shè)定，用戶可以選擇不同的形象轉(zhuǎn)動瓶身讓形象Kiss，鼓勵大膽表達(dá)愛。

　　隨后，百威在2020年與2021年，分別發(fā)起了“愛不止一種，愛只有一種”以及“一個吻，回敬所有問”的深入探索主題，通過以更加平等、多元化和包容的視角態(tài)度，引導(dǎo)我們?nèi)リP(guān)注與探討“愛”的本身以及鼓勵親吻行動的方式，去幫助大眾消費(fèi)者找到更多樣的愛。

　　而秉持著包容與多元的品牌態(tài)度，百威在今年的營銷動作上，也讓百威的親吻瓶產(chǎn)品，賦予更多的情感與溫度。從內(nèi)容創(chuàng)作到傳播形式，百威此次都進(jìn)行精準(zhǔn)的貼合，通過直擊人群情感需求癢點(diǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容，來打造深度共鳴。

　　尤其是貼合主題所做的“睜眼”彩蛋，百威通過契合主題并傳達(dá)更深層次的愛的意義，讓產(chǎn)品承載愛，去引導(dǎo)思考，放大產(chǎn)品的價值與意義。

　　在ALL LOVE IS LOVE議題上走過四年的百威，百威今年也再一次傳遞和放大了品牌基因里最重要的東西——“真我至上”的理念，鼓勵堅守真我，為真愛勇敢發(fā)聲，也用高級且詩意的情感抒發(fā)方式，借此還原愛情的力量偉大。

　　所以我們會發(fā)現(xiàn)，百威在今年的七夕大考之中，能夠交出一份高分的營銷答卷，靠的不是單一的“聲量”或者“熱度”，而是深入到目標(biāo)群體深處的敏銳與細(xì)膩，要先懂不同消費(fèi)者的心，好玩又有趣，才能與他們更好的玩在一起。

　　在信息碎片化的時代，百威也正在通過一種特別的方式，去長線與我們探討愛的真諦，讓我們能夠深入到愛的本質(zhì)當(dāng)中，細(xì)細(xì)品味、細(xì)細(xì)感受，再大膽的表達(dá)，不要錯過每一個值得珍惜的人。

　　嘴巴或許會說謊，但你的眼神，永遠(yuǎn)誠實(shí)。期待明年的七夕，百威將會以何種方式再次與我們探索愛。（文章來源：啤酒日報）

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