我國有著幾千年的釀酒歷史，白酒早已成為中國文化的重要組成部分，酒的智慧也融入中華文明的骨子里，融入了文化的血脈里。近些年，不少名優(yōu)酒企開始在“文化”上下功夫，為品牌美譽(yù)度的提升帶來了十分積極的效果，然而，對(duì)于更多的酒企來說，提升品牌力量，走“文化復(fù)興”的路子真的可行嗎？

　　名酒企紛紛入局“文化”為哪般？

　　在“十四五”期間，不少名酒企將文化打造作為重要的發(fā)展方向來推進(jìn)。譬如茅臺(tái)要推進(jìn)文化茅臺(tái)建設(shè)，要豐富茅臺(tái)文化體系、提升文化賦能、彰顯文化擔(dān)當(dāng)，打造文化茅臺(tái)；汾酒要大力推進(jìn)‘活態(tài)文化’戰(zhàn)略，推動(dòng)文化汾酒再創(chuàng)新，開啟文化為王的汾酒復(fù)興時(shí)期；五糧液提出在構(gòu)建新型廠商命運(yùn)共同體的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品牌文化建設(shè)的創(chuàng)新突破；今世緣則表示，十四五期間要確立“文化營銷”基礎(chǔ)戰(zhàn)略；酒鬼酒將堅(jiān)持戰(zhàn)略方向不動(dòng)搖，將酒鬼酒打造成中國文化白酒第 一品牌�；蛟S對(duì)于老酒和名酒品牌來說，隨著消費(fèi)群體的更迭，品牌的消費(fèi)歷史記憶會(huì)越來越模糊，因此，這個(gè)階段對(duì)品牌復(fù)興來說非常關(guān)鍵。如何復(fù)興？文化無疑成好的出口。

　　人們常說，一個(gè)沒有文化的產(chǎn)品是缺乏靈魂的，就比如白酒僅僅只是酒嗎？從屬性上看，中國酒是中國歷史文化的載體，也是區(qū)域民俗的代表，承載著消費(fèi)者的歷史記憶，本身就有文化屬性。中國的酒文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，不論是禮儀禮節(jié)、人情世故、禮尚往來，還是人際交往、生意經(jīng)營......酒可以承載的內(nèi)容有很多，由此可見，文化對(duì)于酒格外重要。這也就不難理解，為何知名品牌的酒水都在紛紛做“文化”，而且“文化”的水平越來越高。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，事實(shí)上，當(dāng)酒企增長到一定規(guī)模后，則需要新增長點(diǎn)帶動(dòng)業(yè)績持續(xù)增長，因此，在消費(fèi)升級(jí)的今天，品牌文化的打造就顯得格外重要。對(duì)于老酒和名酒來說，其品牌本身就有品牌號(hào)召力和市場消費(fèi)基礎(chǔ)，再加上自身的稀缺性，利用文化賦能，能很好的帶動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)的提升。此外，一些老品牌在消費(fèi)者心中有一定的認(rèn)知度，本身又有一定的文化屬性，所以將資源傾斜于老白酒品牌，相較于打造新白酒品牌來說，也會(huì)更加便利。

　　以“文化”帶品牌 重在創(chuàng)新

　　近幾年，在名優(yōu)酒企“文化”大旗的帶領(lǐng)下，不少酒企也開始紛紛效仿，但對(duì)于大多數(shù)酒企來說，名酒“文化復(fù)興”的路徑可以復(fù)制嗎？

　　有專家曾提出，想要以文化復(fù)興品牌，并非是所有的企業(yè)都可適用。首先，品牌本身要有一定的歷史、文化基因，并為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者所熟知；其次，品牌本身要跟自身的產(chǎn)品體系形成互補(bǔ)。尤其是老名酒品牌的文化底蘊(yùn)是其發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢，可以說，“文化底蘊(yùn)”是品牌復(fù)興的根本。如果酒企品牌本身沒有真正意義上“文化底蘊(yùn)”的加持，很難立住文化建設(shè)的形象；再次，名酒品牌復(fù)興的一個(gè)很重要條件是要有大資本加持，大資本是品質(zhì)創(chuàng)新和品牌推廣的要素。因此，并非所有的企業(yè)都有能力效仿名酒企的文化賦能操作。

　　那么，對(duì)于文化底蘊(yùn)一般，沒有悠久發(fā)展歷史的酒企，該如何利用“文化”為品牌加持呢？在筆者看來，最重要的是學(xué)會(huì)如何“創(chuàng)新”。

　　首先，是對(duì)品牌特有文化的創(chuàng)新。每個(gè)品牌在創(chuàng)造與發(fā)展的過程中，必定會(huì)有其獨(dú)特之處，而這也是酒企可以創(chuàng)新的切入口。比如汾酒的“活態(tài)文化生態(tài)鏈”、全興的“品全興，萬事興”、西鳳的“紅色”文化等名酒品牌的成功復(fù)興，都是在其特有的文化傳承基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的回歸。

　　其次，因?yàn)橄�費(fèi)環(huán)境在變，消費(fèi)者喜好也在變化，企業(yè)可以把文化創(chuàng)新的重點(diǎn)放在新時(shí)代消費(fèi)變化層面，以迎合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，從而激發(fā)出品牌的活力，吸引更多消費(fèi)者的注意力。

　　盡管隨著文化賦能在酒行業(yè)的重要性逐漸凸顯，越來越多的企業(yè)都想在文化領(lǐng)域占有一席之地，但并非所有的酒企都適合這條路徑。選擇最適合自己的道路，才是優(yōu)解�。ㄎ恼聛碓矗捍蠹揖圃u(píng)）

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