任何產(chǎn)品的銷售都離不開促銷，那是因為人的消費都是非理性的，并且都是典型的經(jīng)濟驅動，“原價XX，現(xiàn)價5折”，這樣一句廣告語能夠喚醒人們內(nèi)心深度的貪欲，并且反向激發(fā)出“不買就是虧”的心理暗示，從而能夠達成銷售目的。所以，價格促銷在生活中有著廣泛的應用，并且被認為是最簡單直接的促銷方式，因此了解價格促銷的內(nèi)涵與形態(tài)，對于我們的日常工作有著重要的指導意義！

　　價格促銷的劃分

　　具體到中國酒行業(yè)，根據(jù)促銷對象的不同，可以分為針對渠道的促銷激勵：比較常見的是退費優(yōu)待、階梯返利、進貨獎勵等；針對用戶的消費者促銷：主要有價格讓利、集點換物、會員福利等形式。同時以促銷對于價格的影響程度為標準，我們也會把直接傷害產(chǎn)品價格的促銷方式，統(tǒng)稱為價格促銷，在實踐中常見的形式有折價促銷、搭贈促銷、憑證優(yōu)惠；把價格傷害較小的稱之為非價格促銷，包括聯(lián)合促銷、免費試用、抽獎、游戲促銷、會員營銷、現(xiàn)場展售（巡展）等。

　　雖然促銷的形式千千萬，但是無論形式與對象如何，傳統(tǒng)促銷的底層邏輯就是讓渠道/消費者在利益的誘導下實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品移庫，把企業(yè)的經(jīng)營風險分攤給全部渠道與用戶。好的促銷對于企業(yè)銷量提升具有積極的價值，能夠實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷與復購工作，相應的，價格促銷也是最被市場廣泛采用的促銷形式。

　　價格促銷的優(yōu)劣分析

　　價格促銷受到廣泛歡迎原因的主要原因是操作簡單，并且成本低等優(yōu)勢：操作簡單，一張通知，一個爆炸貼，一個信息轉發(fā)搞定；其次是價格促銷往往是那些有價格標桿認知的成熟產(chǎn)品，有了價格對比，價格促銷效果有一定的收益；價格促銷往往伴隨著混合銷售（高搭低，老帶新），可以有效的拉動相關產(chǎn)品的銷量，可以說，一舉多得！

　　但是價格促銷的劣勢也十分明顯，首先價格促銷治標不治本，改變不了企業(yè)品牌與產(chǎn)品的弱勢地位，無法維持長期的產(chǎn)品銷量增長;其次價格促銷直接傷害了產(chǎn)品的價格剛性體系，過度促銷會導致產(chǎn)品價格難以提升復原，再次就是長期持續(xù)降價會造成市場虛假繁榮，誤導企業(yè)擴大生產(chǎn)造成后期的銷售困難，有損企業(yè)的長期利潤；價格促銷只對有價格認知的老顧客有效，吸引新顧客效果不大，還會因為長期促銷損傷品牌形象，甚至部分市場，頻繁的價格促銷會引發(fā)市場的價格戰(zhàn)，從而導致整個品類利潤率下降。

　　因此，價格促銷本身沒有對錯，但是中國酒行業(yè)頻繁而廣泛的常態(tài)化的存在價格促銷行為，起碼說明中國酒類品牌自身差異化不足，只能通過價格促銷來提高產(chǎn)品競爭力的無奈。

　　擺脫價格促銷依賴——品牌差異化

　　做品牌，就是做不同！品牌產(chǎn)異化程度，可以簡單理解為品牌在消費者觀念、喜好，以及行動中的影響力程度，特別是在消費者品牌評價、品牌選擇、品牌聯(lián)想等一系列活動中的品牌權重有著密切的聯(lián)系。消費者對于品牌產(chǎn)異化的理解來源于過去的經(jīng)驗、品牌營銷活動、產(chǎn)品口碑等多個層面。

　　對于想要擺脫價格競爭的酒企而言，必然要實施品牌差異化戰(zhàn)略，而這又包括促銷管理，定價體系，銷售創(chuàng)新，以及客戶服務等多個層面的工作。

　　從促銷管理的角度來說，首先就是要逐步降低單純價格促銷的頻次與強度，控制好銷售節(jié)奏，避免渠道與消費者養(yǎng)成促銷依賴！對于酒類產(chǎn)品而言，要深刻的認識到，培育新產(chǎn)品的成本要遠遠高于維護老產(chǎn)品，頻繁的價格促銷必然帶來企業(yè)與渠道產(chǎn)品利潤的透支，進而導致產(chǎn)品生命周期變短，造成衰退風險，根本的解決方案就是只在重大節(jié)慶實施價格促銷，甚至核心產(chǎn)品不做價格促銷，即使促銷也要控制價格范圍，不能穿透市場均價。

　　從定價體系來分析，企業(yè)與渠道之所以會依賴價格促銷，直接原因就是品牌力無法支撐相應的產(chǎn)品價格，背后是產(chǎn)品剛性不足，而對于社交性的酒類產(chǎn)品，價格又關系著品牌形象、渠道積極性，以及消費認知多個方面內(nèi)容，所以要建立一套嚴謹、嚴肅，并且剛性的價格管理體系，形成固有認知，從而達到“保形象，促銷售，提銷量”的目標。

　　從銷售創(chuàng)新的層面來看，扭轉價格促銷依賴，就是要讓促銷這種銷售行為變得更有意義，這一方面是要“師出有名”，另一方面要“暗度陳倉”，前者是通過譬如“聯(lián)合促銷”、“重大事件”等形式來滿足消費者“占便宜”的心理；同時企業(yè)在價格風險面前不能“唯銷量論”，要有耐力與自信來銷售自己的產(chǎn)品，針對渠道利潤進行重新分配，打造基于聯(lián)營模式的長線價格管控體系，并且嚴格控制銷售數(shù)量，維持市場稀缺價值。

　　從客戶服務的角度來看，任何企業(yè)都活在現(xiàn)實中，由于現(xiàn)實的利益誘導，大多數(shù)企業(yè)都很難控制自身價格促銷傾向，但是如果真的要做，也要把價格促銷與渠道、消費者進行捆綁，把價格讓利帶來的價值鏈條做長，從而減少價格促銷對于產(chǎn)品價格的傷害。譬如會員積分制，累積獎勵等，把價格讓利轉換為會員福利，對象由產(chǎn)品變?yōu)橄�費者，從而達到轉移消費者關注點，弱化促銷的負面影響等目標。

　　價格本身就是品牌給市場、渠道與消費者的一種價值自信！所以，做出消費者愿意主動付費的好產(chǎn)品才是避免價格促銷弊端的根本所在，核心的思路就是從“人的需求”角度出發(fā)，而不再是死磕那些沒有意義的“產(chǎn)品特點”，只有這樣，價格促銷才能夠為我所用，而不是為我所累�。ㄎ恼聛碓矗褐袊�酒業(yè)雜志）

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