http://m.0527syfc.com/pijiuzs/ 2022-10-10 閱讀數(shù):336
「喝啤酒,看球賽」,一直是身為球迷的享受,而啤酒在體育營銷上的玩法,也隨著社媒時代的發(fā)展不斷演化著。最近,一座2米高的「朝日啤酒山」被運送上了曼城運河,這背后,或許便藏著啤酒體育營銷的新趨勢。
英超新賽季開打后不久,一艘貨船在曼城運河上緩慢前行。在貨船周身,印有日本知名啤酒「朝日」的品牌標識。兩位曼城名宿賴特?菲利普斯與肖恩?戈特,退役多年后再次一同在曼徹斯特亮相,搭乘這艘朝日貨船,攜帶著英超冠軍獎杯,一同在運河上前行。
而在他們身后的,則是摞成2米高的「朝日啤酒山」——這批啤酒在8月13日曼城對陣伯恩茅斯的比賽前,便經(jīng)由曼城運河運動至伊蒂哈德球場,并見證了曼城以4:0拿下了英超新賽季的第二場勝利。
不久前,朝日啤酒宣布與曼城母公司城市足球集團成為全 球合作伙伴。而這一宣傳活動,便由朝日啤酒與曼城俱樂部共同促成。
雙方目前披露出的權(quán)益,包括但不限于:
1. 曼城在比賽日專屬的「球員通道貴賓俱樂部(The Tunnel Club)」,將由朝日啤酒冠名;
2. 朝日啤酒將在阿提哈德球場LED顯示屏、曼城社交媒體矩陣等線上、線下場景中,獲得定制化品牌曝光;
3. 朝日將在阿提哈德體育場周圍的70多家酒吧內(nèi)提供自家啤酒;
4. 朝日啤酒將用于比賽及球迷活動贈品。
……
不出意外,雙方合作近兩個月后,我們已經(jīng)在曼城比賽中頻頻看到了朝日啤酒的「刷臉」。 而更值得注意的是,此次與朝日達成合作的不僅僅是曼城俱樂部,而是城市足球集團。這也就意味著,朝日已經(jīng)與城市足球集團旗下的多家足球俱樂部達成合作。 例如 墨爾本城(澳大利亞)、橫濱水手(日本)和四川九牛(中國)等俱樂部,都與朝日達成了贊助合作,這無疑將大大利于朝日啤酒的推廣。
而朝日的體育贊助范圍,也絕不止足球領(lǐng)域。
去年2月,在2021年一級方程式世界錦標賽開跑之前,朝日旗下的無酒精啤酒品牌Peroni Libera 0.0%,宣布與阿斯頓馬丁F1車隊達成合作。Peroni的品牌標識被噴涂于車身諸多位置。
世界杯將至,啤酒市場又要火了
F1車身包括Halo上,都有Peroni的標志
如今這一合作還在繼續(xù),8月18日,阿斯頓馬丁F1車隊在推特上發(fā)布的啤酒宣傳視頻還被賬號設(shè)為置頂。
興許是看到了2019日本橄欖球世界杯期間,橄欖球球迷恐怖的啤酒消費能力,朝日還拿下了2023年法國橄欖球世界杯的官方啤酒贊助合作身份。根據(jù)協(xié)議,朝日的招牌產(chǎn)品「超干啤酒」將在法國的所有體育場和錦標賽場館供應(yīng)。這是朝日首次成為橄欖球世界杯的合作伙伴——在2019年,這一合作由荷蘭啤酒品牌喜力達成。
再繼續(xù)追溯其他大賽,朝日還是東京奧運會高等級的合作伙伴。 朝日投入巨額資金贊助東京奧運會,并推出了奧運限定啤酒,新罐上印有東京 2020 標志和雙方的合作身份。
然而,疫情沖擊下,延期、無觀眾與場館禁售酒類等決定,沖擊了朝日的合作信心。但占據(jù)日本啤酒40%市場份額的朝日,依舊對體育贊助有著別樣的信心。此次與城市足球集團的合作,也是其開拓歐洲市場的切入口之一。
在體育領(lǐng)域的堅持投入,也給朝日帶來了市場回報。
根據(jù)市場數(shù)據(jù),在2018年即上一個世界杯周期,體育贊助大王百威英博占據(jù)著優(yōu)勢,喜力次之,朝日甚至不能在TOP圖表內(nèi)有一席之地。但在日本有著相當(dāng)認可度的朝日,仍在體育方面持續(xù)發(fā)力,頻頻贊助賽事與俱樂部。根據(jù)2021年市場數(shù)據(jù),最 有價值的啤酒榜單中,朝日殺進了前十名,并成為了前十名中唯 一一個市場價值保持上升的品牌(+10.3%)。
世界杯將至,啤酒市場又要火了
喜歡參與體育營銷的啤酒巨頭,也遠不止朝日這一家「后起之秀」。
例如,持續(xù)贊助歐冠29年的喜力,已與歐冠強綁定。借著每一屆歐冠的東風(fēng),持續(xù)獲得曝光和關(guān)注。
再比如丹麥品牌嘉士伯。幾天前,嘉士伯發(fā)布了短片「Forever Fans」,慶祝贊助利物浦俱樂部30周年。這個來自丹麥的知名啤酒品牌是英超歷史最為悠久的贊助商,雙方創(chuàng)造了英超歷史上最長的合作年限記錄——畢竟,英超的歷史也方才30年。
短片以歷史閃回的形式,記錄了30年來利物浦數(shù)個經(jīng)典的進球瞬間。
國產(chǎn)老牌青島啤酒,也在體育營銷層面不遺余力。繼贊助2008北京奧運會后,又拿下了冬奧及冬殘奧的贊助身份,為冬奧園提供啤酒產(chǎn)品,還通過限定包裝及黃金冰墩墩抽獎等拓展贊助聲量。
雖然各大啤酒品牌都有個「體育夢」,但縱可能還要數(shù)百威。從世界杯到NBA,百威贊助的賽事遍布各界。
今年年末開幕的卡塔爾世界杯,百威依舊是官方啤酒贊助品牌,不過情況也與往年小有不同。 卡塔爾作為伊斯蘭教國家,長期以來對酒精有著嚴格規(guī)定。在卡塔爾境內(nèi),在公共場所飲酒屬違法行為,所有入境游客均不可攜帶酒精飲料,如若攜帶可能會被罰款甚至扣留審查。
如此嚴格的酒精禁令,隨著年末卡塔爾世界杯的臨近也得到了一定的放寬。據(jù)稱卡塔爾將在世界杯期間在指定區(qū)域、指定時間內(nèi)提供啤酒,并允許球迷將不含酒精版本的百威啤酒帶進看臺。
塞翁失馬,焉知非福。此舉一出,利好了近年概念火熱的無醇啤酒——雖然名為「無醇」,但無醇啤酒并非完全不含酒精。普通啤酒酒精含量為3.5%到4%,酒精度低于2.5%的叫低醇啤酒,低于0.5%的便可以叫無醇啤酒。
無醇啤酒技術(shù)已經(jīng)醇熟,或濃郁或清淡,無醇啤酒的口味與普通啤酒無異。國內(nèi)的啤酒品牌如燕京啤酒、青島啤酒也紛紛推出無醇版本。甚至有啤酒廠商在其無醇啤酒產(chǎn)品中添加電解質(zhì)等,幫助提升運動能力。無醇啤酒的下個階段,可能是向「功能飲料」進發(fā)。
以無醇產(chǎn)品適應(yīng)賽車等運動需求,高爾夫等運動也迎來了啤酒產(chǎn)品的適應(yīng)化。 例如誕生于1932年的虎牌啤酒,目前是雪花與喜力合作后力推的國際啤酒品牌。為了打開高端客戶市場,虎牌曾贊助落地海南的高爾夫球賽。
此外,麒麟啤酒也在兩個月前宣布贊助女子中巡賽,以推廣旗下的一番榨啤酒;⑴、麒麟的經(jīng)典款330ml罐裝啤酒,均價在5元左右,均稍高于市售工業(yè)啤酒。
「高端化」 是幾乎所有酒水品類的趨勢。一杯奶茶二三十,酸奶動輒十幾塊,超市貨架上,啤酒的身價也在悄悄提升。
國產(chǎn)經(jīng)典品牌青島、燕京等也推出了高端線啤酒產(chǎn)品。連鎖精釀啤酒的店鋪里,每500ml的均價大概在25元左右,價格是傳統(tǒng)啤酒的幾乎十倍,但購買的人群還是一路排隊到了店門外。 Statista數(shù)據(jù)顯示,截至2019年5月,有74.25%的中國消費者愿意購買價格更高的精釀啤酒。
相比老一輩三五塊錢買上三斤啤酒就能把酒言歡,年輕一代也喜歡坐在自己喜歡的精釀酒館里,細細品味眼前那杯精釀的味道甚至欣賞酒體的色澤、氣泡。 這也讓高爾夫等相對慢節(jié)奏的體育賽事,成為了啤酒贊助的新選擇。
在以往,白酒品牌如茅臺等一直偏愛贊助高爾夫。不光是因為其前董事曾是高爾夫愛好者,也是因為參與高爾夫運動的商務(wù)高凈值人群,與高端白酒消費者畫像高度一致。而在賽事之外,精釀啤酒的消費場景,仍比白酒更具優(yōu)勢。
除了體育贊助,啤酒品牌贊助的發(fā)力賽場還有音樂節(jié)、綜藝等: 百威贊助電子音樂節(jié)Tomorrowland,并為傳奇DJ Tiesto推出限量罐;雪花冠名贊助《這!就是街舞》;樂堡則偏愛說唱,通過冠名贊助等形式包攬了多個說唱綜藝。
這或許也可以解釋為何體育總是與啤酒文化緊密聯(lián)系,正如朝日那句熱情洋溢的口號:Kanpai(干杯)!啤酒之于體育賽事,如同紅牛之于極限運動,狂歡之地,總是需要一些「飲品」,來讓球迷沉浸其中。
轉(zhuǎn)眼2022世界杯將至,我們也期待著各大啤酒品牌的體育營銷新玩法。(文章來源:中國國際啤酒網(wǎng))
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