（記牛欄山牟總的渠道優(yōu)化布局）

　　白酒行業(yè)品牌越來越豐富，各分類下都有不同品牌在競爭，渠道成本越來越高，加上近2年口罩事件沖擊，白酒渠道商經(jīng)營面臨越來越大的挑戰(zhàn)！如何破局？大家都在探索………

　　白酒渠道商破局，關(guān)鍵在以下2點：

　　1、存量渠道市場如何增加更多收入？

　　2、現(xiàn)有渠道成本和人員成本如何優(yōu)化？

　　帶著這兩個核心問題，筆者有幸采訪到了牛欄山白酒杭州城區(qū)總代牟清華牟總，詳細與他交流了他的渠道優(yōu)化布局的心路歷程和成果，供大家分析參考。

　　背景：

　　牟總做牛欄山白酒快10年，從零開始，首先開始鋪流通渠道，快速鋪了杭州5000個流通渠道，形成初步影響力，再啟動了餐飲渠道二批商分銷計劃，剛開始餐飲渠道分銷商不給力，牟總又自己組建90多人直營團隊，帶領(lǐng)80多臺車自己做餐飲的直營，每個店免費送8瓶牛欄山酒進場展示，一個店一個店鋪下來。

　　成功：

　　用了三年，終于把杭州1萬個傳統(tǒng)渠道和8000家餐飲渠道啃下來，形成牛欄山在杭州的渠道高密度覆蓋，前面虧了3年，用直營營銷方式，硬把牛欄山做到杭州家喻戶曉，高達到年近2億的銷量，也享受到了牛欄山白酒在杭州做成后的巨大收益。

　　挑戰(zhàn)：

　　隨著牛欄山產(chǎn)品在杭州做成熟，牟總也慢慢總結(jié)出了自己的酒水行業(yè)賺錢的模式和團隊能力，但光瓶白酒行業(yè)賺錢效益起后，老村長、小郎酒、江小白、等等品牌也都快速跟進發(fā)力渠道，競爭逐年加大，原渠道的壓力和成本就快速上升，如何防守牛欄山原渠道的業(yè)績和利潤不下滑，如何借用牛欄山產(chǎn)品打造的渠道和團隊，擴大品類，增加第2個類似牛欄山的增量業(yè)務(wù)，就變成牟總渠道突破的新思考！

　　前期嘗試：

　　帶著如何用牛欄山白酒品類積累起來的渠道規(guī)模和團隊能力，進行渠道優(yōu)化和突破，達到自己杭州醉好實業(yè)年公司翻倍增長的目標，牟總踏上了嘗試突破之旅。先為自己的渠道引入了紅酒，果汁飲料，等各種項目，也局部做出一些成績，但紅酒品類的渠道適配性，飲料分散的品類競爭格局，試下來都很難幫牟總實現(xiàn)打造第2個牛欄山品類的翻倍增長目標。

　　鎖定啤酒方向：

　　基于前期嘗試的問題總結(jié)，牟總經(jīng)過渠道適配性和團隊執(zhí)行能力適配性上分析總結(jié)，經(jīng)過團隊反復考察和討論，終把事業(yè)翻倍增長的品類鎖定在啤酒類目上，只有啤酒這種和白酒規(guī)模相當，又與其白酒渠道高度匹配的品類，還能淡旺季互補的上佳品類，才有可能讓牟總團隊在做出第2個牛欄山規(guī)模的成功。帶著這個方向，牟總先后與百威、雪花、青島、喜力、千島湖、烏蘇等各啤酒品牌做了深入溝通和談判，發(fā)現(xiàn)2個障礙無法解決：

　　1、各大啤酒品牌在杭州深耕多年，都有自己的成熟代理網(wǎng)絡(luò)和體系，不可能把杭州總代權(quán)移交給牟總，牟總只能以二級商身份介入，根本沒有市場主動權(quán)，沒有機會投入做大。

　　2、這些啤酒品牌往往是多代理商模式，價格早已做穿，利潤太低，無法做出足夠利潤，拿這些啤酒品牌某級代理，通過自己渠道，幫他們賣點貨，賺點小錢肯定沒意思，突破之路又陷入死局。

　　發(fā)現(xiàn)精釀啤酒品類機會：

　　但啤酒肯定是他這種白酒渠道大商互補品類，有機會讓他做出第2個牛欄山成果，方向定了，牟總還不死心，慢慢開始分析起啤酒行業(yè)，通過網(wǎng)上查詢，他發(fā)現(xiàn)美國、德國、日本這些國家精釀啤酒品類增長很快，已快速發(fā)展到20%以上占比規(guī)模，大有替換傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的消費升級趨勢，美國都已長出類似（波士頓啤酒）這樣100億美金級的精釀上市公司，再看中國也是一樣，這幾年精釀啤酒快速增長，已能在超市、飯店看到一些精釀產(chǎn)品快速出現(xiàn)，這個發(fā)現(xiàn)讓敏感性很強的牟總聞到了巨大商機，有點10年前選中光瓶白酒崛起機會的味道。

　　經(jīng)過一番行業(yè)調(diào)研，牟總發(fā)現(xiàn)中國精釀啤酒目前做的比較大的有3家，一家是北京的熊貓精釀，完成過2次資本投資，主做年輕人小眾精釀。另一家是泰山原漿，已完成過一次6億融資，主做7天保質(zhì)期的鮮啤，還有一家是藍盒子啤酒的鐵斧精釀，完成3次資本投資。

　　經(jīng)過買回各自樣品，團隊開會分析討論，首先泰山原漿被淘汰，原因是7天保質(zhì)期的精釀啤酒，沒法在飯店渠道賣，貨損太大沒法搞。熊貓精釀口感好。但這種小眾精釀成本太高，終端售價要比百威這種工業(yè)啤酒貴3倍多，確實無法做大，也不是。

　　藍盒子的鐵斧精釀產(chǎn)品口感一致好評，360天保質(zhì)期，公司用平價精釀平替工業(yè)啤酒，推動中國1億工業(yè)啤酒用戶消費升級的品牌模式，也得到團隊一致認可，產(chǎn)品系列終端定位比百威工業(yè)啤酒也只多10%-20%的平價策略，更有機會進入渠道快速做大。

　　開始布局：

　　鎖定目標后，牟總帶領(lǐng)團隊對鐵斧精釀的7個系列產(chǎn)品進行了渠道和用戶調(diào)研，反饋口感明顯比百威、青島等工業(yè)啤酒要好喝2倍以上，如果價格比工業(yè)啤酒貴20%左右，大家都能接受。尤其是渠道利潤比工業(yè)啤酒高一大截，很讓人興奮。經(jīng)過與鐵斧公司談判，牟總終以240萬首批進貨，第1年2100萬合同任務(wù)，拿下了鐵斧精釀杭州城區(qū)總代權(quán)。

　　具體打法：

　　鐵斧精釀到貨后，牟總采取了（同員同渠道聯(lián)動）的模式，每個牛欄山白酒業(yè)務(wù)員負責自己管理網(wǎng)點的精釀啤酒鋪貨任務(wù)，每鋪1個網(wǎng)點進場獎勵10元，每次白酒巡店同時帶著做精釀啤酒的巡店工作，啤酒網(wǎng)點補貨，白酒業(yè)務(wù)員同樣享受5%提成，通過這個（同員同渠道聯(lián)動模式），牟總沒有新增1個啤酒業(yè)務(wù)員，用現(xiàn)有白酒業(yè)務(wù)員，不到15天，鋪完4500個啤酒進場網(wǎng)點，冬天淡季第1個月精釀啤酒基礎(chǔ)動銷補貨將近1萬箱，市場快速被啟動，遠超預期。

　　團隊馬上緊急開會，又打款補貨120萬，趁熱打鐵計劃新增3000家（上桌試喝）活動網(wǎng)點，進行第二波用戶拉新活動，奔著第2個臺階月3萬箱推進。5個月內(nèi)鋪完杭州1萬個網(wǎng)點精釀進場，網(wǎng)點密度拉到70%左右，按第1年1萬網(wǎng)點，每個網(wǎng)點年銷5000元啤酒平均業(yè)績進行團隊任務(wù)分解，第1年先完成5000萬銷量體量落地，2年內(nèi)把網(wǎng)點密度做到1.5萬家，搶占杭州精釀啤酒品類的所有好的網(wǎng)點和貨架，按年1.5億體量培育出公司第2個牛欄山規(guī)模品類，同時通過白酒和啤酒的淡旺季互補的優(yōu)勢，把自己手里的網(wǎng)點渠道進行優(yōu)化，擴大一倍收入，同時分擔掉一半的白酒渠道成本，達到1+1>3的渠道優(yōu)化結(jié)果，順帶提高了團隊收入，增強團隊戰(zhàn)斗力和凝聚力，整體布局有序展開，逐步被落實中。

　　牟總的渠道優(yōu)化之路一波三折，終形成了品類互補布局，總結(jié)出（渠道多品類+團隊復用）的優(yōu)化結(jié)構(gòu)，獲得了事業(yè)的第二波翻倍提升的結(jié)果，打開新的增量。

　　與牟總聊完，感慨頗深，酒水渠道運營就像打仗，不進就退，拿到自己的渠道只是第1步，如何守住?如何布好品類,優(yōu)化渠道效率?優(yōu)化渠道成本?優(yōu)于別人長出（復合型渠道效益模型），才能立于長期不敗之地，讓渠道成果不斷變大變強，確實是酒水渠道商在行業(yè)內(nèi)卷越來越嚴重的當下，深度思考的問題。

快消品前沿報：劉俊男（圖文來源：投稿）

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