春節(jié)是白酒銷售的傳統(tǒng)旺季，隨著疫情管控政策的調(diào)整，行業(yè)對2023年的春節(jié)酒類市場充滿了期待和猜想。

　　近日，微酒記者采訪了盛初咨詢總經(jīng)理楊大玉、諫策咨詢創(chuàng)始人、總經(jīng)理劉圣松、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬、拾加玖營銷策劃創(chuàng)始人司勝軍、和君咨詢酒水事業(yè)部平臺總監(jiān)趙大慶、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛、東北證券大消費組長、食品飲料首席李 強，他們對今年的春節(jié)消費趨勢進行了預判。

　　楊大玉：整體不旺，區(qū)域分化

　　后疫情下的2023年春節(jié)酒類行情將呈現(xiàn)“整體不旺，區(qū)域分化”的特征。

　　首先，目前所處階段的關(guān)鍵詞是“后疫情”而不是“疫情后”，很可能的情況是感染第 一波之后，會有第二波、甚至第三波，而不是疫情已經(jīng)過去了，因此過于樂觀的情緒顯然是盲目的。

　　其次，通過人群細分，我們會發(fā)現(xiàn)疫情感染對春節(jié)酒類消費的的負面影響，極大對沖了疫情防控放開帶來的正面影響：

　　一部分陽康時間半個月以上、甚至更久的，身體恢復較好，開始正常飲酒；

　　一部分陽康半個月之內(nèi)，身體正在恢復過程中的，飲酒狀態(tài)恢復仍需時間；

　　一部分正在陽的過程中，基本不在飲酒的狀態(tài)中；

　　剩下小一部分沒有陽的，基本對聚飲保持警惕中；

　　還有一小部分家里有老年人，因基礎(chǔ)疾病患重癥，甚至不幸去世的，基本沒有飲酒的氛圍；

　　總體對沖的程度，會因區(qū)域疫情發(fā)展的進程不同而不同，因此要因區(qū)施策，一區(qū)一策：

　　一大類是陽康半個月以上、甚至更久的人群占比高的區(qū)域，行情也會相對好一些，這些區(qū)域會成為廠商爭奪的重點區(qū)域

　　另一大類是陽康半個月、乃至二十天之內(nèi)的人群占比高的區(qū)域，因飲酒狀態(tài)的恢復需要時間，春節(jié)難有大行情。

　　劉圣松：春節(jié)談不上旺季，重點考慮2023年

　　劉圣松表示，今年春節(jié)談不上旺季，從疫情狀況來看，從北到南的高峰期已經(jīng)到來，現(xiàn)在離春節(jié)不到二十天了，消費環(huán)境不可能在春節(jié)一下子打開。

　　他認為，目前民間的白酒消費還是不樂觀的，2023年一季度的白酒動銷都不會特別好，可能要二季度以后才能真正打開餐飲消費場景。

　　而在渠道層面，按照往年的進度，應該會在臘月以后就進入傳統(tǒng)的壓貨出貨的高峰，但現(xiàn)在這個進程肯定是不可能的，

　　受疫情影響，傳統(tǒng)零售目前應該處于低谷，這一波銷售高峰與渠道進出流通高峰已經(jīng)消失，能不能在年后有一些適度的補貨，目前都不好說。

　　所以，消費層面和渠道的銷售節(jié)奏都不能支撐所謂的春節(jié)旺季。

　　劉圣松指出，從去年中秋到今年春節(jié)，因為疫情的反復封控，其實渠道的庫存是非常高的，渠道基本上還都處于消化庫存的狀態(tài)。而出于對復陽和XBB毒株的恐懼，春節(jié)人員回流之后，走訪聚飲這種消費場景也不會太多，主要會局限于家庭內(nèi)部飲用。

　　劉圣松表示，在2023年，餐飲、商務肯定會率先恢復，所以企業(yè)目前不該考慮這個春節(jié)旺不旺的問題，更多的還是要著眼于2023年全年的有效市場布局。

　　田卓鵬：春節(jié)臨近要促動，疫情不定用游擊

　　春節(jié)臨近，從目前來看春節(jié)依然會受到不同程度的疫情影響，雖然全國疫情放開，但是結(jié)合各地高峰期和疫情潮不同狀況，依然會制約了每個地方的商務活動和政務活動開展的規(guī)模和頻次；針對春節(jié)期間該不該搞拉動、促動活動，卓鵬戰(zhàn)略建議用“游擊戰(zhàn)術(shù)”五大方法論，應對春節(jié)酒類營銷。

　　1.“疫”退則快戰(zhàn)大戰(zhàn)：針對疫情消退或者減弱的時候，及時的見縫插針，快速開展大渠道營銷，做好大商務團購，強化大消費互動。

　　2.“疫”來則小戰(zhàn)聚焦：在不適合大規(guī)模做渠道營銷的時候，進而快速轉(zhuǎn)向小規(guī)模、多頻次市場營銷活動，精準聚焦小團購、小商務活動、家庭小團聚消費活動。

　　3.應“疫”健康多飲法：面對帶來疫情的影響，倡導健康飲酒，做好健康宣傳從而提振信心，設(shè)計多種健康飲酒方法，引導消費趨向。

　　4.戰(zhàn)“疫”應多方聯(lián)合：在春節(jié)過年期間大家探親訪友、親友相聚，消費品集中火爆，多聯(lián)合禮品店、茗茶店、特產(chǎn)店、特色餐飲店等有強大流量場所；共同開展1+1>2迎新納�；顒�。

　　5.“疫”中主題多活動：在歡慶佳節(jié)時候，不僅有美酒相伴還有“故事”可聽；分階段設(shè)計好春節(jié)消費者主題活動；以消費者刺激為導向的主題活動，為消費者送去疫后福利，有酒有故事有福利，歡歡喜喜過大年！

　　小結(jié):春節(jié)臨近要促動，疫情不定用游擊！

　　司勝軍：這個春節(jié)就是一個旺季！

　　“只要春節(jié)在中國傳統(tǒng)節(jié)假日中的地位不變，只要人能流動起來，春節(jié)的白酒銷售就沒有問題，它就會是一個旺季�！彼緞佘娬f道。

　　司勝軍預測，這個春節(jié)的白酒銷售還是會有個大爆發(fā)，因為渠道上該收的錢在春節(jié)之前都收完了，現(xiàn)在這個節(jié)點，在放開的政策下，春節(jié)消費的問題不大。

　　司勝軍表示，渠道端代表的是信心，消費端代表的是決心，目前消費端恢復的速度在加快，高端產(chǎn)品茅臺與五糧液近期的市場動銷情況比預計的要好。

　　從大環(huán)境來看，第二輪疫情在節(jié)前爆發(fā)的可能性已經(jīng)比較小，春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，闔家團圓的思想深深影響著每個國人。

　　目前，人員返鄉(xiāng)已經(jīng)在按部就班的進行中，春節(jié)聚飲消費、走親訪友的用酒量會逐漸增加。而從價格帶上看，高端與中高端會在節(jié)前與節(jié)后分別迎來爆發(fā)。從區(qū)域上來看的話，大城市與縣鄉(xiāng)城市的爆發(fā)點一個在節(jié)前，一個在節(jié)后。

　　趙大慶：從短期看沒有那么樂觀，從長遠看沒有那么悲觀

　　從目前的感染率來看，傳染速度要高于我們的設(shè)想，第二次感染可能會提前。但大家對于復陽的恐懼也有所減弱，春節(jié)正常的社交會慢慢回歸。不過，現(xiàn)在說報復性消費或超旺季還是太樂觀了，還是要根據(jù)經(jīng)濟收入來看。

　　正常的社交飲酒這一塊，我不會去降低預期，但春節(jié)送禮、宴請會因為經(jīng)濟情況受到一定的影響。從元旦婚喜宴受到較大影響來推測，春節(jié)的婚喜宴也不容樂觀。

　　估計春節(jié)以后的白酒消費會有一個小恢復，但要看感染的狀況到底怎么樣。短期之內(nèi)，我們還是要面對消費信心不足，渠道終端庫存大的現(xiàn)實。

　　蔡學飛：居民消費不旺，商務需求反彈，酒類市場繼續(xù)分化

　　“我覺得今年的酒類消費還會延續(xù)之前的狀態(tài)，市場會繼續(xù)呈現(xiàn)分化趨勢�！辈虒W飛說道。

　　他認為，因疫情而被抑制的婚宴、商務、旅游等剛性酒類消費可能會隨著政策的放開而在短期內(nèi)反彈，但主要利好在于全國性名酒和強勢名酒。對于普通酒類消費來說，由于防控的慣性，人們的酒類支出仍有負面影響。

　　疫情三年，人們的消費習慣、健康意識都發(fā)生了很大的變化，今年春節(jié)，普通消費者可能不會出現(xiàn)很旺盛的需求，但商務性的剛需性消費需求會呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

　　李 強：糟糕的已經(jīng)要過去，2023年會向好

　　資本市場對這個春節(jié)是謹慎的，因為疫情對春節(jié)消費場景各方面的短期影響肯定還是很大，但大家也認為從此以后就正常了。

　　原來因為防控政策，我們不知道什么時候能夠常態(tài)化消費，現(xiàn)在放開了，消費場景會逐漸回來，白酒銷售也會隨著場景的回歸而向好。

　　再加上國家把經(jīng)濟工作作為2023年的重點，房地產(chǎn)政策逐步修正，經(jīng)濟的回暖會帶動消費的回暖，擁有消費屬性與社交屬性的白酒首當其沖。

　　值得一提的是，市場與渠道因為這幾年的疫情影響，會出現(xiàn)一個信心恢復的過程，2023年上半年會是一個渠道庫存消化與價格回歸的過程，在下半年，隨著消費者收入增長預期的穩(wěn)定，消費能力及消費傾向邊際上看都會向好，白酒會迎來量與價的回歸。（文章來源：微酒）

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