美，永無止境；追求美，茅臺無止境

　　從“提美”到“創(chuàng)美”，再到將美進行到底，這是一條從戰(zhàn)略構想到現(xiàn)實的創(chuàng)美之路，而實踐這一路徑的主角正是茅臺。

　　2022年2月，“美時代”構想被茅臺首次提出，在這一年中，茅臺緊抓機遇，開創(chuàng)了營銷“美時代”，譜寫出茅臺發(fā)展的“新篇章”。

　　船到中流浪更急！2023年，茅臺將迎來“十四五”高質量發(fā)展的中場大考。茅臺選擇用“美”答卷，將美進行到底是茅臺的戰(zhàn)略決心，譜寫“大集團”之美是茅臺拿出的新路徑。茅臺正在高屋建瓴的謀劃“更美”的時代。茅臺，正在讓美更豐富、更多元，讓更多的人共享茅臺之美，享受美生活。

　　2022年2月，春節(jié)剛過，作為酒業(yè)龍頭，茅臺就以戰(zhàn)略性的眼光和格局在行業(yè)首次提出了“美時代”命題與構想，并將之稱為新時期茅臺市場工作的“思想”。

　　“美時代”提出：茅臺要始終堅持以釀造高品質生活為使命，深入踐行“五合營銷法”，以美的產品、美的服務、美的“競合”生態(tài)，開啟茅臺營銷“美”時代，書寫市場營銷“美”篇章。

　　所以，2022年可以稱為茅臺的“美時代元年”。圍繞“美”，不斷“創(chuàng)美”，將“美”從“提美”進一步提升到“創(chuàng)美”，進而“實現(xiàn)美”，這貫穿了茅臺2022年度整個的市場營銷工作線。

　　觀察來看，對于茅臺2022年“創(chuàng)美”的總結，可以歸納為“人才創(chuàng)美”、“制度創(chuàng)美”和“路徑創(chuàng)美”。而茅臺的“五線發(fā)展道路”戰(zhàn)略和“五合營銷法”則成為了“創(chuàng)美”的核心路徑和武器。

　　“新時期茅臺市場工作的‘武器’就是‘五合營銷法’”。所謂五合營銷法，即資源整合，實施主動營銷；數字融合，實施數字營銷；文化相合，實施文化營銷；品牌聚合，實施品牌營銷；管服結合，實施服務營銷。

　　而在“五合營銷法”的指導和實踐下，茅臺在開創(chuàng)美時代的過程中高度依托了文化創(chuàng)美、數字創(chuàng)美、品牌創(chuàng)美、營銷創(chuàng)美和服務創(chuàng)美。更為重要的是，茅臺的創(chuàng)美手段之間并不獨立，而是彼此之間相互賦能、相互作用，最終相互實現(xiàn)。

　　圍繞“創(chuàng)美”，茅臺可謂動員了所有的力量，這些力量包括了茅臺的員工、經銷商、供應商、營銷員、傳承人等等。2022年3月20日春分和7月7日小暑，茅臺分別召開了科技創(chuàng)新與人才工作大會與貴州茅臺傳承人大會暨經銷商表彰會，從內外部人才的培養(yǎng)、內外部傳承人的再定位等方面出發(fā)，吹響“創(chuàng)美”號角。

　　在海南三亞，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍再次歸納定位了“創(chuàng)美力量”：經銷商、渠道商是茅臺最親密的伙伴；傳承人是茅臺基業(yè)長青的重要基石，是茅臺走進年輕消費群體的重要紐帶；全體市場工作者是茅臺營銷“美時代”的先鋒隊；所有子公司和相關方都是美時代的同行人和追夢人。這些組成了茅臺“創(chuàng)美”同舟共濟的“集團軍”。

　　圍繞“創(chuàng)美”，茅臺充分挖掘文化的力量，2022年的24個節(jié)氣，從立春到小寒，茅臺無一例外的都舉辦了形式豐富的活動，在市場營銷方面，也緊緊圍繞二十四節(jié)氣開展市場營銷和品牌活動，不斷彰顯茅臺的品牌之美、文化之美。

　　圍繞“創(chuàng)美”，茅臺不斷深入踐行“五合營銷法”，開展主動營銷，從數字營銷到文化營銷，從品牌營銷到服務營銷，都在不斷的提檔升級，用“更美”的營銷方式給予消費者“更美”的消費體驗。

　　在2月10日召開的茅臺集團第七屆第1次職工代表大會上，茅臺方面提出，2023年，是“十四五”承上啟下的關鍵之年，也是“棋心拼搏”年，所謂“棋”是大集團一盤棋，所謂“心”是產業(yè)鏈一條心。事實上，這一定位也為茅臺2023年的工作定下了主基調：拼。茅臺，就是要創(chuàng)美，并且是在拼搏中創(chuàng)美。

　　“堅持將美進行到底，以拼的信念踔厲奮發(fā)，拼出美好生活新期待，拼出高質強業(yè)新未來�！倍⌒圮姳硎荆�要以“美”的名義，拼出美好生活新期待，做到家家都要拼，拼出百舸爭流、百花齊放的新氣象；事事都要拼，拼出精益求精、品質卓越的新成效；人人都要拼，拼出萬人逐夢、同心創(chuàng)美的新未來。

　　美，是一個形容詞。在產業(yè)經營層面，何為美？很少有人能夠給出具象的答案和表述，而茅臺則是用生動的實踐不斷踐行著美，最終成功實現(xiàn)的美。茅臺所開創(chuàng)的“美”，更加現(xiàn)實，也愈發(fā)讓人能夠深刻理解。

　　在開創(chuàng)“美”的過程中，茅臺并非是單純的定向輸出茅臺的固有之美，而是圍繞著“五合營銷法”，不斷發(fā)掘更多的“美”，提煉出茅臺關于產品、關于品牌、關于品質、關于文化、關于服務、關于體驗等等多層次的“系統(tǒng)之美”。

　　難能可貴的是，已經“很美”的茅臺，仍在不斷豐富“美”的內涵。

　　首先是在美的產品方面。作為傳統(tǒng)釀造企業(yè)，產品是茅臺能夠提供消費者最直觀的“美”。茅臺自去年以來，先后推出了珍品茅臺酒、100毫升茅臺酒、43度茅臺酒、虎年和兔年生肖酒，以及遇見·燦爛、茅臺醇年代系列、醬門經典等產品。每款產品都被賦予了特定的“美”，通過這些產品，可以更近距離地感受到“美生活”，而通過不斷豐富美的產品線，也讓茅臺的產品之美更加豐富。

　　今年以來，在過去一個半月的時間中，茅臺已先后推出了兔年生肖酒和二十四節(jié)氣茅臺酒春系列，貼合傳統(tǒng)文化，貼合季節(jié)，貼合生肖，也使得茅臺“美的產品”陣營再次實現(xiàn)了“擴軍”。

　　其次是在美的品牌方面。進入到高質強業(yè)新征程，茅臺已經不滿足于“茅臺”二字所散發(fā)的關于“美”的光芒，所以茅臺提出了“茅臺股份”和“茅臺家族”，就是不斷挖掘和打造茅臺系列酒和茅臺家族產品的美，呈現(xiàn)給消費者，在“茅臺”品牌之美的基礎上，煥發(fā)出“大茅臺”的品牌之美。

　　再次是在美的文化方面。2022年全年舉辦超過15場茅粉節(jié)，將茅臺的文化展現(xiàn)的淋漓盡致，并充分與地方文化相結合；借助24節(jié)氣，弘揚傳統(tǒng)文化之美等等。縱觀茅臺的2022年來看，就是一場豐富多彩的文化大戲，茅臺文化、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、時尚文化等等多種文化交相輝映，給消費者上演了一場場文化盛宴，從文化之美中感受茅臺之美。

　　而在美的服務和體驗方面。隨著第三代茅臺酒專賣店的陸續(xù)開業(yè)，茅臺為消費者提升服務和體驗的平臺又多了一個，而茅臺所推出的“品飲師”更是成為創(chuàng)美的重要表現(xiàn)，通過品飲師來展現(xiàn)和傳播茅臺的生產釀造之美、文化之美、品飲之美。茅臺通過不斷提升服務和體驗，來傳遞茅臺對于“美”的理解，并將這種美通過服務和體驗切身的讓消費者體驗到，從而進一步感受“茅臺之美”。

　　所以，茅臺的美，是“五匠質量觀”堅守下的品質之美；是“茅臺股份+茅臺家族”聯(lián)合呈現(xiàn)的品牌聚合之美；是深挖茅臺文化與傳統(tǒng)文化相結合的文化相合之美；是“i茅臺”數字化賦能下的體驗之美，也是服務和體驗之美。

　　2023年是茅臺“大集團一盤棋，產業(yè)鏈一條心”戰(zhàn)略的元年。

　　所謂的“大集團”，不僅僅指茅臺集團所有的酒類子公司，還包括了茅臺集團包括主業(yè)酒業(yè)在內的所有業(yè)務單元和板塊，包括了金融、文旅等各個方面。

　　可以說，也正是由于“大集團一盤棋”的擘畫，將整個茅臺集團所有版塊間進行有機規(guī)劃和協(xié)調發(fā)展，也使得茅臺之美除了更加豐富之外，還更加的多元。

　　一個值得注意的細節(jié)是，在去年年底召開的茅臺集團市場工作會上，茅臺集團史上首次亮相和展示，涵蓋了全集團酒業(yè)、上下游、文旅、金融、物流、冰淇淋等領域29家分子公司全部到場設展，首次向外界展示了茅臺集團的業(yè)務板塊。

　　如何更好激發(fā)出茅臺集團各版塊之間的相互聯(lián)系和賦能，實現(xiàn)聯(lián)合創(chuàng)美？

　　茅臺給出的答案是：打通茅臺三大主業(yè)間的各個環(huán)節(jié)，以酒主業(yè)為核心、酒配套為輔助的“美酒”，以酒文旅主業(yè)為核心的“美生活”，以鏈接資產端和資金端、產業(yè)和生活、上游和下游的金融主業(yè)為“美鏈接”，三大主業(yè)通過連接實現(xiàn)資源共享、協(xié)調發(fā)展，形成一個分工明確、交換循環(huán)體系。

　　而自去年以來，除了酒之外，茅臺也在不斷的打造茅臺多元化之美，逐漸形成了“美的家族矩陣”。

　　首先是聯(lián)手蒙牛進軍冰淇淋賽道，推出“茅臺冰淇淋”，這也是茅臺酒股份公司歷史上僅有的一款以‘茅臺’命名的非酒類食品產品。也更加是茅臺在應對年輕化、時尚化消費需求的一種大膽嘗試。

　　自去年5月19日上市以來，茅臺冰淇淋已在線下布局16個省份，開設旗艦店19家，線上已布局25個省份，銷售范圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，半年實現(xiàn)實現(xiàn)了2.62億的營收，足以表明茅臺的本次嘗試是成功的。

　　去年年底，茅臺方面表示，茅臺冰淇淋，就是一款“想怎么讓年輕人吃得到一點茅臺酒香味”的產品。茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

　　其次是茅臺的文旅板塊，茅臺匠心打造的濱海酒旅融合項目三亞海棠灣茅臺度假村在2022年年底正式開業(yè)，這個占地面積295畝，由茅臺尊品酒店、茅臺珍品酒店、茅臺精品酒店和茅臺典品酒店組成的度假村旨在讓客人在享受度假的同時，深度體驗茅臺文化、感受醬酒文化的魅力，真正旅游之開心、住宿之順心、品鑒之舒心。

　　事實上，“酒旅融合”作為茅臺集團三大主業(yè)之一，更是“十四五”時期“以文塑旅、以旅彰文”的重要抓手，是廣大消費者真切感受茅臺之美、生活之美的融合平臺。一直以來，茅臺也在大力推動醫(yī)養(yǎng)、居養(yǎng)、旅養(yǎng)協(xié)同發(fā)展，形成集健康、養(yǎng)老、旅居、研學、美食于一體的酒文旅產業(yè)體系。而以茅臺度假村為代表的茅臺文旅，也正是推動構建營銷美時代的重要力量。

　　再次是茅臺的數字化之美，以“i茅臺”和“巽風數字世界”為代表，茅臺成功在行業(yè)開數字化先河，先后成功打造的這兩大數字化項目，通過豐富的體驗、數字化的賦能，讓更多的消費者足不出戶，即可感受茅臺之美。

　　如果說，2022年，茅臺用“i茅臺”app實現(xiàn)了數字化探索的突破，那么2023年，茅臺則以：“巽風”數字世界開創(chuàng)了數字化探索的新通道。今年以來，“巽風”成為了行業(yè)的“新寵”。

　　1月1日，“巽風”數字世界上線，1月5日，首場線上線下融合的發(fā)布會舉辦，“巽風”數字世界威力初顯；2月4日立春，第二場線上線下融合的產品上市發(fā)布會成功舉辦，將“巽風”的價值探索推到了新的高度。相關數據顯示，目前，在上線一個半月左右的時間中，“巽風”數字世界注冊用戶已近300萬。

　　無論是“i茅臺”還是“巽風”，茅臺對數字化的探索，都是旨在以更美的服務讓更多的人享受到茅臺發(fā)展之美和進步之美。

　　此外，就在日前，茅臺與南航聯(lián)手合作了“貴州茅臺號”彩繪客機項目，從機身到艙內滿滿的茅臺元素，也契合了茅臺品牌的“飛天”之意，該客機已大規(guī)模投入商業(yè)運營，近期將覆蓋北上廣等12座城市。此舉也為站在“新起點”的茅臺品牌增添了靚麗的“空中名片”。

　　從茅臺這一系列舉措上，可以明顯地感覺到：從美的產品，到美的文化，從美的生活方式到美的體驗方式，在茅臺的“美時代”，在“將美進行到底”的追求之下，茅臺不斷豐富美的形態(tài)、豐富美的平臺、豐富美的形式，讓茅臺之美更加多元。

　　美，很時尚，很現(xiàn)代。茅臺，作為一家傳統(tǒng)酒類釀造企業(yè)，為何要提美？又為何拼盡全力來創(chuàng)美？答案則要回歸茅臺的使命本源：中國茅臺，釀造高品位生活。

　　正是圍繞這一使命，茅臺提出了“美時代”。為了踐行這一使命，茅臺在不斷的創(chuàng)美，并將美進行到底。最終是為了在“美時代”，樂享“美生活”。而最為重要的是，要讓更多的人能夠感受到“美生活”，讓更多的人共享“美生活”。

　　從上述所說，不管是茅臺的提美還是創(chuàng)美，不管是茅臺讓美更豐富還是讓美更多元，其目標是為消費者服務，讓更多的人感受到茅臺之美、體驗到茅臺之美，愛上茅臺之美，并通過茅臺的品牌之美、文化之美、品質之美、體驗之美、服務之美，實現(xiàn)“美生活”。

　　為了讓更多的人樂享“美生活”，茅臺構造了覆蓋全價格帶的產品體系，不管是超高端的尊品、珍品、精品，還是飛天、生肖；不管是千元價格帶的茅臺1935還是次高端價格帶的茅臺醇，以及“茅臺家族”的大眾醬香，都是為了讓更多的消費者能夠享用到茅臺的產品，能夠滿足不同消費者對于茅臺品牌美酒的需求。

　　圍繞這一目標，在過去的一年中，我們看到茅臺為各類消費者所精心準備的“美的產品”。家庭宴飲場景的“43度茅臺酒，溫情滿人家”；老友相聚場景的“老友小酒，飛天一百”；奮斗者慶功自飲場景的“茅臺金王子，致敬奮斗者”；迎賓待客場景的“茅臺有禮，好客迎賓”；以及蘊含了喜文化，為喜慶場景而生的茅臺1935；還有茅臺葡萄酒、茅臺醇、醬門經典、果露酒、保健酒等等。

　　為了讓更多的人樂享“美生活”，茅臺積極地擁抱年輕化和時尚化，所以推出了茅臺冰淇淋，就是讓更多的年輕人通過冰淇淋，感受到茅臺酒香。不管是文創(chuàng)產品、文化酒產品、數字文創(chuàng)產品的開發(fā)，還是茅臺冰淇淋等，都是茅臺以年輕化、時尚化的表達，讓更多年輕人接觸茅臺，也讓茅臺擁抱更多的年輕人。

　　為了讓更多的人樂享“美生活”，茅臺傾心打造了集團第二增長曲線，以“茅臺家族”的定位，全力進軍大眾價格帶，從100元到500元，茅臺將自己的產品推向社區(qū)、走進農村等基層市場，將茅臺集團出品的醬香美酒，下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)美麗鄉(xiāng)村的飲用場景中，鋪陳到全國基礎市場，普及給億萬消費者。

　　如果說，“茅臺”二字意味著高端，那么毫無疑問，“大茅臺”這三個字，則是面向了全社會所有的消費者。

　　為了讓更多的人樂享“美生活”，茅臺主動營銷，走出舒適圈，走進更多的圈層。在茅臺集團市場工作會上，就對茅臺集團各產品的圈層營銷之道進行了部署。圍繞“品、量、價”三個層面，對于高端、高價、稀缺產品；中端、平價產品；新產品；往年酒、陳年酒和老酒等老產品等四個維度分別要聚焦怎樣的圈層、執(zhí)行怎樣的營銷戰(zhàn)術，描繪出新的戰(zhàn)略路徑。

　　為了讓更多的人樂享“美生活”，茅臺重啟了國際化戰(zhàn)略，密集釋放加大開拓國際市場力度和速度的信號。在海南三亞，丁雄軍率隊參加茅臺進出口公司市場工作會，并高瞻遠矚的擘畫了茅臺國際化戰(zhàn)略新藍圖，這也是茅臺朝著“世界”邁進的重要標志。

　　“美，已經上升到茅臺的戰(zhàn)略領域，不僅是一個市場策略，不僅是文化含義，已經上升到了茅臺的哲學境界，茅臺哲學就是‘美’哲學�！边@是在進入美時代后，茅臺對“美”的又一次升華。2022年12月30日，茅臺集團在三亞宣布：將美進行到底！

　　將美進行到底，不僅是茅臺“美時代”發(fā)展的要求，也是茅臺在主動“識變”之后，科學應變、主動應變的戰(zhàn)略路徑。

　　在丁雄軍的判斷中，自2023年開始，宏觀層面將出現(xiàn)了“三期三勢”，即短期的消費環(huán)境形勢、中期的居民收入形勢和長期的人口結構形勢；在這“三期三勢”下，行業(yè)面臨著“三新六化”，即新產品的品質化和年輕化；新渠道的多元化和扁平化；新市場的圈層化和國際化。

　　面對新的環(huán)境和形勢，茅臺給出的答案則是：將美進行到底。

　　首先，茅臺制定了全新的“23253”市場戰(zhàn)略。即暢通“內外雙循環(huán)”；把握“三個全生命周期”（“全矩陣、全場景、全渠道”的產品全生命周；“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期；“從品飲者到傳播者再到布道者”的消費者全生命周期）；打好“兩張牌”（茅臺醬香，股份出品；茅臺家族，集團出品）；堅持“五合營銷法”；構建三個生命共同體（利益共同體、情感共同體和命運共同體）。

　　其次，茅臺進一步圍繞“五合營銷法”。通過深挖“五合營銷”的內涵，加大對“五合營銷”的理解和執(zhí)行，用好“五合營銷”這個“武器”，構建橫向的共性戰(zhàn)術，不斷釋放美、創(chuàng)造美。

　　具體而言，就是：

　　主動營銷，要求統(tǒng)籌管理；市場打造更加有力；客戶拓展更加精準。

　　數字營銷，要求持續(xù)做好i茅臺；打造好巽風數字世界；做強茅臺的數字品牌。

　　文化營銷，要求文化產品更有內涵；文化平臺更具特色；文化活動更加多彩。

　　品牌營銷，要求優(yōu)化產品結構，推進產品；打好兩張牌；做好品牌推廣。

　　服務營銷，要求是管理要更加規(guī)范；服務要更加精準。

　　再次，茅臺推出“大集團一盤棋”戰(zhàn)略。如果說2022年是“茅臺”之美的元年，是茅臺股份之美的元年，那么2023年開始，便是“大茅臺”，是“茅臺大家族”釋放美的新起點，要求每個單元都是美的組成部分，都要發(fā)揮自己之美形成有效組合。

　　所以在茅臺集團市場工作會上，茅臺方面對茅臺酒板塊、系列酒板塊、茅臺家族板塊各酒類單元、茅臺文旅金融板塊、租賃板塊、物料板塊等等2023年的“創(chuàng)美”提出了詳細的戰(zhàn)略路徑。又在隨后的一天半時間中，與茅臺集團高管團隊分別參加了茅臺酒、系列酒、保健酒、冰淇淋、進出口公司、葡萄酒等各公司的年度市場會，進一步作出具體的行動安排。

　　從茅臺在三亞的舉動也可以看出，在“大集團一盤棋”的戰(zhàn)略指引下，茅臺集團強化了對各個板塊、子公司的管控力度，而這種管控更多體現(xiàn)在支持、指導，以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術的把控等方面。

　　茅臺的“美時代”，已經到來，茅臺的“美時代”，正在延續(xù)！

　　丁雄軍說：“茅臺要在追美的路上，滿足人們對美好生活的向往，這就是茅臺要走的高質量發(fā)展道路�！�

　　從2022年2月“提美”至今已經一年時間。在這一年中，我們是如何理解“美”的？是通過茅臺不斷地將美進行演繹。就像一首偉大的樂曲一樣，琴聲響起，可能難以入境，但隨著琴聲飄揚，愈加的讓人流連忘返，琴聲悅耳，則更加會讓人身處其中，或許是夢境，但更是現(xiàn)實。

　　一年時光，不過365個日夜，我們也正是在這種反復的熏陶之中，對美有了新的理解和感悟，對茅臺之美，也看的更加清晰、更加具象。

　　從“提美”到“創(chuàng)美”，從“實現(xiàn)美”到“將美進行到底”，茅臺始終相信美的力量，以渴望美的奮進姿態(tài)，用美的產品、美的服務、美的競合生態(tài)，去打造世界企業(yè)。

　　丁雄軍說：美，永無止境；追求美，“我”無止境。

　　誠如茅臺集團“以美的名義”所發(fā)出的2023年新年獻詞那般寫到：傾心打造美的產品、美的服務、美的生態(tài)，茅臺人向美而生、循美而至。

　　茅臺的“美時代”，已經到來，茅臺的“美時代”，正在延續(xù)！(來源：酒業(yè)家)

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