近年來(lái)，中國(guó)啤酒的高端市場(chǎng)成為發(fā)力重點(diǎn)，其中，精釀啤酒作為舶來(lái)高端啤酒，與進(jìn)入存量時(shí)代，增長(zhǎng)率長(zhǎng)期負(fù)數(shù)的啤酒市場(chǎng)不同，精釀啤酒越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。包括華潤(rùn)、青島、燕京在內(nèi)的眾多老牌名廠紛紛加大賽道投入，而海倫斯、牛啤堂等新生精釀品牌也在不斷凝聚聲量。

　　數(shù)據(jù)顯示，在啤酒產(chǎn)品高端化及健康化的趨勢(shì)下，精釀啤酒消費(fèi)量以驚人的幅度擴(kuò)容，增長(zhǎng)率居高不下，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)到25億升，同比增長(zhǎng)近30%�？此魄熬盁o(wú)限的精釀賽道，究竟是不是一個(gè)好賽道？

　　精釀風(fēng)起，花開(kāi)N朵，各表一枝

　　自2008年開(kāi)始，進(jìn)口啤酒的快速擴(kuò)容促進(jìn)了國(guó)內(nèi)啤酒廠商高端化意識(shí)的覺(jué)醒，一方面，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下廠商需要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升盈利能力，而在中國(guó)本土市場(chǎng)上，國(guó)外精釀啤酒與普通啤酒的價(jià)差達(dá)到 3-4 倍，不僅盈利空間巨大，似乎也正指明了啤酒高端化的明確方向；另一方面，人均消費(fèi)水平提升伴隨消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)啤酒的品質(zhì)要求提升，對(duì)高品質(zhì)多樣化產(chǎn)品的高需求倒逼生產(chǎn)企業(yè)加速產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)品端上提高精釀啤酒占比似乎是一件明智的決定，并且國(guó)內(nèi)精釀啤酒的消費(fèi)群體主要是高薪白領(lǐng)、海歸精英等，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，為廠商提供了較高的利潤(rùn)空間。

　　分類(lèi)一：玩家精釀

　　精釀啤酒里的“玩家”，比如鵝島，拳擊貓，高大師，牛啤堂，粉象，迷失海岸等等數(shù)百個(gè)品牌，基于美國(guó)精釀啤酒文化向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的品牌，其特色在于追求復(fù)雜的口感與精釀的純粹性。其飲用文化中蘊(yùn)含著酒文化與社交功能，能滿足青年文化人群的需求。

　　精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景通常環(huán)境較好、品質(zhì)較高，通常以裝修摩登時(shí)尚的瓶子店和精釀啤酒館呈現(xiàn)，適合現(xiàn)代城市人群聚會(huì)，提供casual的美式社交文化，對(duì)于城市精英與年輕族群有非凡的吸引力。但同時(shí)，也因?yàn)楸磉_(dá)個(gè)性、表達(dá)小眾，大多時(shí)候囿于對(duì)精釀技藝的追求從而很難迅速破圈到大眾市場(chǎng)中。

　　分類(lèi)二：大眾精釀

　　這一類(lèi)精釀品牌大多由國(guó)內(nèi)啤酒品牌研發(fā)生產(chǎn)，并通過(guò)傳統(tǒng)渠道面向大眾市場(chǎng)推出，推動(dòng)傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)升級(jí)，無(wú)論是小棕金、1664、馬爾斯綠、super X、悠世、或者烏蘇，其背后邏輯可視為區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)拉格產(chǎn)品線條推出的高端擴(kuò)容產(chǎn)品，其口感上提供了豐富的差異性，而口味差異性帶來(lái)提價(jià)的可能，幫助啤酒品牌營(yíng)收第二增長(zhǎng)曲線。

　　但同樣的，傳統(tǒng)渠道與精釀啤酒的適配性是否足夠匹配，其后的營(yíng)銷(xiāo)政策制定是否還有更好的模式？是否還需要開(kāi)辟更多元的消費(fèi)場(chǎng)景，或者進(jìn)駐更多元的消費(fèi)環(huán)境？是否能在電商和VR虛擬場(chǎng)景中開(kāi)辟新的增益渠道，從而覆蓋消費(fèi)群更多的生活場(chǎng)景，也是啤酒品牌的精釀產(chǎn)品下一步要思考的問(wèn)題。

　　分類(lèi)三：高端商務(wù)精釀

　　當(dāng)前市場(chǎng)僅有雪花·醴、高大師·釀造賈湖、百威·大師臻藏、青島·百年之旅、泰山·金酌、藍(lán)帶1844等品牌；產(chǎn)品打造上，更追求啤酒花的運(yùn)用，追求德國(guó)風(fēng)味的口感與濃郁風(fēng)格，其市場(chǎng)運(yùn)作層面，更強(qiáng)調(diào)其珍稀性、工藝特色、文化傳承，對(duì)標(biāo)商務(wù)人士的引用與送禮需求，通過(guò)紀(jì)念品的超高價(jià)格標(biāo)桿打造高端商務(wù)形象。

　　精釀啤酒在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

　　精釀啤酒如此受到追捧，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)酒企自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)遇。青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等酒企不約而同地相繼開(kāi)發(fā)精釀產(chǎn)品。不光是傳統(tǒng)酒企，眾多跨界企業(yè)也坐上了精釀的酒桌。前有叮咚買(mǎi)菜推出自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”，后有俞敏洪推出無(wú)醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”。瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)的精釀啤酒“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重，威力不可小覷。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有數(shù)十億元融資涌進(jìn)精釀圈，且被選中的“幸運(yùn)兒”大多是成立不久的新品牌。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)擁有約4400家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。95.5%的相關(guān)企業(yè)成立時(shí)間在5年之內(nèi)，成立于1~5年的占比超6成，成立于1年內(nèi)的占比超3成。近五年，精釀啤酒企業(yè)新增注冊(cè)的年平均增速達(dá)95%。

　　但這樣的勢(shì)頭并不代表著好的結(jié)局。愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，從2016年開(kāi)始，已經(jīng)有超過(guò)1000家相關(guān)企業(yè)狀態(tài)為注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)、停業(yè)狀態(tài)，且精釀啤酒行業(yè)倒下的品牌正在逐年上升，其中光是2021年就有506家精釀企業(yè)倒閉。

　　即使廣受資本追捧，消費(fèi)受眾極廣的海倫斯也正面臨虧損的現(xiàn)實(shí)，這其中雖然有疫情影響，但確實(shí)反應(yīng)了經(jīng)營(yíng)模式可能需要做出一定調(diào)整。

　　開(kāi)放想像，讓精釀成為好賽道

　　精釀啤酒的業(yè)內(nèi)洗牌雖在加劇，越來(lái)越多的精釀企業(yè)陸續(xù)出局，但我們認(rèn)為整合期的洗牌并不代表行業(yè)的滑坡與熄火。市場(chǎng)上仍然后很多的品牌陸續(xù)以更好的經(jīng)營(yíng)模式突出重圍。

　　首先我們必須認(rèn)識(shí)到，啤酒精釀化幾乎是不可逆的趨勢(shì)，這并不僅僅是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的周期決定的，也是整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)理念進(jìn)步共同決定的。品牌再采用粗放型廣告轟炸的意義對(duì)于精釀啤酒來(lái)講不大，而精釀玩家們過(guò)度強(qiáng)調(diào)美式文化、美式消費(fèi)模型在中國(guó)本土的扎根也未必“外來(lái)和尚好念經(jīng)”。

　　不妨用醉鵝娘將紅酒品類(lèi)做出規(guī)模與特色的角度來(lái)看待精釀啤酒。尊重本地市場(chǎng)、尊重本地消費(fèi)者、用心構(gòu)建品牌IP核心資產(chǎn)與私域運(yùn)營(yíng)不失為可參考的靈感。

　　而以熊貓精釀為代表的獨(dú)立精釀廠商執(zhí)行了另一條路徑：從代工做起，完成訂單起量，而逐漸發(fā)展起自產(chǎn)自銷(xiāo)，先用核心單品撬動(dòng)大眾認(rèn)知，再調(diào)試升級(jí)口味，用更大公約數(shù)的產(chǎn)品鋪開(kāi)到更多渠道，并結(jié)合渠道特點(diǎn)推出定制產(chǎn)品，講好品牌故事，精釀之風(fēng)終會(huì)吹進(jìn)消費(fèi)者的夏日涼夜。

　　無(wú)論如何，精釀的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇步入紅海，但這也意味著，可能性很大。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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