5月19日，i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)迎來(lái)一周歲生日�！赌戏街苣�》發(fā)表深度文章《說(shuō)“i”記——4000萬(wàn)人如何享約美生活》。

　　文章真實(shí)記錄i茅臺(tái)背后的營(yíng)銷故事，認(rèn)為茅臺(tái)試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷不僅關(guān)乎自身，更關(guān)聯(lián)中國(guó)白酒年輕化探索的進(jìn)度。讓年輕消費(fèi)者嘗試、品味、愛上白酒，發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)、享受白酒美學(xué)，始終是中國(guó)酒業(yè)在念念不忘中期盼的回響。

　　以下為報(bào)道全文：

　　茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，這一年，“剛滿周歲”的i茅臺(tái)以優(yōu)異表現(xiàn)榮獲國(guó)資委“首屆國(guó)企數(shù)字場(chǎng)景創(chuàng)新專業(yè)賽”一等獎(jiǎng)，茁壯成長(zhǎng)為“茅臺(tái)文化的傳播者”“產(chǎn)品到商品的全鏈路鏈結(jié)者”“數(shù)字化營(yíng)銷的踐行者”，持續(xù)為人們創(chuàng)造美生活。

　　下午6點(diǎn)14分，剛準(zhǔn)備下班的李鑫收到成功申購(gòu)茅臺(tái)1935的短信。他“耶”的一聲從工位上蹦跶起來(lái)。同事笑他：“中彩票了嗎？”李鑫連連擺手，憋住笑容，提起背包，溜出辦公室。

　　這一年，他習(xí)慣了這一套動(dòng)作——早上9點(diǎn)鬧鐘一響，解鎖開屏、打開i茅臺(tái)App、點(diǎn)擊預(yù)約申購(gòu)。這讓上班的開場(chǎng)多了一種儀式感，用他自己的話說(shuō)就是“每天播種一粒希望的種子”。

　　每天有接近500萬(wàn)人（*i茅臺(tái)日活）像李鑫這樣“播種希望”。截至2023年5月18日，i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的注冊(cè)用戶數(shù)量突破4000萬(wàn)。

　　“你申購(gòu)了嗎？”在i茅臺(tái)正式上線的這一年里，這句話逐漸成為申購(gòu)者之間的日常問候。

　　不得不說(shuō)，i茅臺(tái)已經(jīng)融入用戶生活。這樣的融入在財(cái)報(bào)上的體現(xiàn)更為直觀。

　　貴州茅臺(tái)2022年報(bào)顯示，i茅臺(tái)用7個(gè)月時(shí)間貢獻(xiàn)了118.8億元的銷售收入。如今，i茅臺(tái)的貢獻(xiàn)還在繼續(xù)，從上線截至2023年5月18日，累計(jì)銷售額超230億元，僅在2023年一季度就實(shí)現(xiàn)49億元。

　　茅臺(tái)試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷不僅關(guān)乎自身，更關(guān)聯(lián)中國(guó)白酒年輕化探索的進(jìn)度。讓年輕消費(fèi)者嘗試、品味、愛上白酒，發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)、享受白酒美學(xué)，始終是中國(guó)酒業(yè)在念念不忘中期盼的回響。

　　▋ “營(yíng)”與“銷”的雙向奔赴

　　白酒營(yíng)銷，自古有之。

　　先秦時(shí)期，酒家就已經(jīng)有了營(yíng)銷意識(shí)。《韓非子》記載：“宋人有酤酒者……懸?guī)蒙醺摺�…”其中的“幟”就是酒旗，相�?dāng)于現(xiàn)在的招牌、燈箱或霓虹燈等物料。

　　唐宋時(shí)期，酒家沿襲了懸掛酒旗招徠顧客的方式。劉禹錫的“城外春風(fēng)吹酒旗，行人揮袂日西時(shí)”、白居易的“細(xì)草岸西東，酒旗搖水風(fēng)”、歐陽(yáng)修的“西風(fēng)酒旗市，細(xì)雨菊花天”等詩(shī)詞都提及酒旗，甚至在金代壁畫中的酒旗上還寫了“野火攢地出，村酒透瓶香”的宣傳語(yǔ)。

　　明清時(shí)期，高 檔酒樓改懸掛酒旗為名人題字的匾額，營(yíng)銷做得更加立體和新奇。清代風(fēng)土雜記《天咫偶聞》中就有酒家用冰做酒甕、內(nèi)置燃燈、高懸四座的場(chǎng)面描寫。

　　到了現(xiàn)代，白酒營(yíng)銷就更見功夫了。

　　品牌成為白酒企業(yè)的重要資產(chǎn)，經(jīng)過(guò)數(shù)輪行業(yè)洗牌后脫穎而出的品牌對(duì)營(yíng)銷更加重視�？v觀白酒行業(yè)的營(yíng)銷變革歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其正經(jīng)歷著從“經(jīng)銷商主導(dǎo)”到“廠商合作”再到“廠家直控”的不同階段，以產(chǎn)品為營(yíng)銷主體加上鋪天蓋地的廣告正轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者需求為核心，由此推進(jìn)營(yíng)銷渠道下沉、廠家掌控終端并深度接近消費(fèi)者。

　　不得不承認(rèn)，對(duì)營(yíng)銷渠道掌控力越強(qiáng)的白酒品牌在占領(lǐng)消費(fèi)者心智上越有優(yōu)勢(shì)。

　　2022年3月31日，i茅臺(tái)啟動(dòng)試運(yùn)行，一舉成為“頂流”，不到24小時(shí)就拿下App Store免費(fèi)排行榜第 一。實(shí)際上，打破原有經(jīng)銷商體系、重塑銷售渠道，尤其是通過(guò)直銷方式讓茅臺(tái)酒價(jià)回歸正常水平，這個(gè)想法就像接力棒一樣在企業(yè)掌門手中傳遞著。

　　在中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，通過(guò)合縱連橫整合外部資源、改善外因并促進(jìn)內(nèi)因優(yōu)化，i茅臺(tái)為傳統(tǒng)酒企數(shù)智化轉(zhuǎn)型提供了一種新的可能。

　　其實(shí)，所謂的“營(yíng)銷”，若單看“營(yíng)”與“銷”，“營(yíng)”旨在品牌與傳播，“銷”旨在渠道與銷售。i茅臺(tái)將品牌塑造與渠道鋪設(shè)合二為一，讓“營(yíng)”與“銷”協(xié)同一體化，訪客流量與購(gòu)買轉(zhuǎn)化讓品牌在年輕消費(fèi)群體中更具感知力和口碑，而隨著知名度與美譽(yù)度的提升又將有效地促進(jìn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)、增強(qiáng)用戶黏度。

　　▋ 傳統(tǒng)與年輕的碰撞

　　2022年3月，杜文聞加入i茅臺(tái)事業(yè)部平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心，“運(yùn)營(yíng)無(wú)小事，且都有難度，但每次克服后就很有成就感�！�

　　對(duì)杜文聞而言，每次看到平臺(tái)注冊(cè)人數(shù)增加、日活用戶上漲、活動(dòng)參與度提升，尤其是實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)推廣活動(dòng)預(yù)熱稿的閱讀量時(shí)，都特別激動(dòng)�！懊扛魩追昼娋腿ニ⑿驴匆幌拢�突破10萬(wàn)、15萬(wàn)……我們的付出，數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們值不值得�！�

　　數(shù)據(jù)的背后，是一個(gè)個(gè)像李鑫這樣具體的人，他們大多是年輕人。

　　年僅30歲的李鑫，在廣州從事銷售工作。在朋友圈看到i茅臺(tái)上線的消息后，他下載了App。從此，每天早上固定設(shè)置兩個(gè)鬧鐘，一個(gè)是7點(diǎn)鐘呼喚起床的，另一個(gè)就是9點(diǎn)鐘提醒申購(gòu)的。

　　李鑫的不少朋友和同事也是如此。

　　曾經(jīng)有一次，李鑫和客戶開早會(huì)。結(jié)果，9點(diǎn)鐘一到，會(huì)議室里十幾臺(tái)手機(jī)同時(shí)響了，大家心照不宣地相視而笑，默契地完成申購(gòu)，又若無(wú)其事地繼續(xù)開會(huì)。

　　2022年12月21日，李鑫申購(gòu)到了一瓶53度的500毫升茅臺(tái)1935。申購(gòu)成功的短信，他至今還舍不得刪除�！肮�然堅(jiān)持就會(huì)有回報(bào)！”

　　和李鑫一樣至今保留申購(gòu)成功短信的，還有在杭州的大學(xué)里任教的張邁。

　　“抽中時(shí)感覺非常幸運(yùn)，提貨過(guò)程也挺人性化的，有一定的緩沖時(shí)間，能結(jié)合自己的工作節(jié)奏來(lái)安排�！睆堖~說(shuō)，“去自營(yíng)店提貨時(shí)，店員很客氣，速度也很快�！�

　　2019年，張邁初遇茅臺(tái)。此后，一些重要的人生時(shí)刻譬如與好友相聚就常選擇茅臺(tái)相伴。至今，他有空時(shí)還會(huì)申購(gòu)，“感覺非常有趣，還能看到申購(gòu)人數(shù)和抽中率�！�

　　與張邁一樣，在i茅臺(tái)未推出之前，來(lái)自南京的孫明已是資深茅粉。

　　2014年，孫明參加聚會(huì)，朋友帶來(lái)的茅臺(tái)酒的生產(chǎn)日期為11月11日，剛好是他的生日。自此，孫明每次買茅臺(tái)酒時(shí)都特別留意生產(chǎn)日期。至今，他已經(jīng)集齊了生產(chǎn)日期與家人生日相符的茅臺(tái)酒。

　　“很有意義，也很有儀式感�！睂O明說(shuō)。

　　而讓孫明印象深刻的是，在2021年的父親節(jié)，他成了茅臺(tái)在全國(guó)選中的2021個(gè)茅粉之一，獲贈(zèng)一瓶茅臺(tái)酒和一個(gè)蛋糕�！拔液透赣H一起碰了杯、拍了照。”

　　除“申購(gòu)”外，孫明還會(huì)在i茅臺(tái)上“云購(gòu)”茅臺(tái)酒，“還挺便捷的。”

　　“數(shù)字化是更貼近年輕消費(fèi)群體生活方式的信息觸達(dá)�！本祁惙治鰩煵虒W(xué)飛認(rèn)為，i茅臺(tái)的出現(xiàn)讓剛需高頻消費(fèi)者得以無(wú)差價(jià)、零距離地接觸茅臺(tái)酒。除i茅臺(tái)外，茅臺(tái)還推出了巽風(fēng)數(shù)字世界，讓消費(fèi)者走近茅臺(tái)、了解茅臺(tái)，增加與消費(fèi)者互動(dòng)的趣味性和娛樂性，從而加速品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

　　i茅臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)正是如此。

　　杜文聞表示，i茅臺(tái)肩負(fù)著茅臺(tái)品牌年輕化培育的重?fù)?dān)。

　　小茅IP形象、茅臺(tái)冰淇淋、茅小凌手辦等的推出，都是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的體現(xiàn)。在打破傳統(tǒng)的沉穩(wěn)、商務(wù)的印象的同時(shí)，茅臺(tái)以時(shí)尚、年輕的標(biāo)簽吸引更多年輕消費(fèi)群體關(guān)注，并進(jìn)一步挖掘潛在的消費(fèi)需求。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年5月18日，累計(jì)有超過(guò)2400萬(wàn)人參與申購(gòu)，預(yù)約次數(shù)達(dá)31.62億人次；“云購(gòu)”點(diǎn)擊總?cè)藬?shù)超1700萬(wàn)人，訪問次數(shù)達(dá)13.92億人次；還有近2600萬(wàn)人參與了“小茅帶你去發(fā)現(xiàn)”“小茅好運(yùn)之旅”等交互活動(dòng)。

　　其中就有李鑫的活躍身影。

　　除“申購(gòu)”“云購(gòu)”外，他還經(jīng)常參加“小茅運(yùn)”活動(dòng)，不僅能在每月28日增加一次申購(gòu)機(jī)會(huì)，還能了解白酒傳統(tǒng)釀造工藝相關(guān)知識(shí)�！巴τ幸馑嫉�，了解工藝后，對(duì)茅臺(tái)酒就更有感情了�！�

　　可見，i茅臺(tái)的私域流量將可能成為“心域流量”——以流量為起點(diǎn)構(gòu)建讓消費(fèi)者共情的“心流體驗(yàn)”和讓他們信賴的“認(rèn)同資產(chǎn)”，讓品牌真正地走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　▋ 線上與線下的溝通

　　為了給用戶更好的體驗(yàn)，i茅臺(tái)不僅定期開展客服培訓(xùn)，還不斷根據(jù)用戶反饋的意見優(yōu)化服務(wù)。

　　“我們形成了每周收集分析、每月總結(jié)改進(jìn)、專人定期質(zhì)檢的工作機(jī)制�！眎茅臺(tái)事業(yè)部客服管理中心主管王衛(wèi)華說(shuō)，此前有用戶投訴未收到平臺(tái)推送的申購(gòu)成功短信提醒、短信被攔截導(dǎo)致訂單作廢等問題，為此i茅臺(tái)專門上線了中簽彈窗提醒功能。

　　另外，通過(guò)充分的調(diào)研和評(píng)估，i茅臺(tái)將提貨時(shí)間從3天延長(zhǎng)到7天，此舉獲得了用戶的好評(píng)。

　　除了優(yōu)化服務(wù)，i茅臺(tái)還不斷升級(jí)迭代版本。

　　“剛上線的i茅臺(tái)App新版本從功能設(shè)計(jì)到版面內(nèi)容都有新變化�！眎茅臺(tái)事業(yè)部技術(shù)研發(fā)中心副主管何唱唱說(shuō)。

　　現(xiàn)在，打開i茅臺(tái)，“享約·申購(gòu)”和“暢享·云購(gòu)”映入眼簾，入口更醒目；“云購(gòu)”頁(yè)面產(chǎn)品按“i佳釀”“i冰爽”“i文創(chuàng)”分類，選擇更直觀；首頁(yè)上，“我的i茅臺(tái)”以日歷形式呈現(xiàn)申購(gòu)記錄，還有“小茅運(yùn)”累積量和獲取記錄，查詢更便捷；分別介紹茅臺(tái)文化和產(chǎn)品知識(shí)的“香遇·茅臺(tái)”與“品質(zhì)·茅臺(tái)”專題，內(nèi)容更豐富。

　　“用戶可以評(píng)價(jià)購(gòu)買的產(chǎn)品和提貨的門店了�！焙纬�唱說(shuō)，“我們會(huì)持續(xù)根據(jù)各個(gè)渠道收集到的用戶意見和建議，充分評(píng)估后在迭代中優(yōu)化。”

　　據(jù)王衛(wèi)華介紹，i茅臺(tái)計(jì)劃在后期打造用戶溝通社區(qū)，讓用戶可以分享對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及平臺(tái)的意見和建議，并深度連接意見領(lǐng)袖、茅粉醬粉和普通消費(fèi)者，搭建用戶與用戶、用戶與平臺(tái)的線上線下溝通體系。

　　茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，這一年，“剛滿周歲”的i茅臺(tái)以優(yōu)異表現(xiàn)榮獲國(guó)資委“首屆國(guó)企數(shù)字場(chǎng)景創(chuàng)新專業(yè)賽”一等獎(jiǎng)，茁壯成長(zhǎng)為“茅臺(tái)文化的傳播者”“產(chǎn)品到商品的全鏈路鏈結(jié)者”“數(shù)字化營(yíng)銷的踐行者”，持續(xù)為人們創(chuàng)造美生活。

　　i茅臺(tái)是茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　據(jù)蔡學(xué)飛觀察，對(duì)內(nèi)而言，數(shù)字化解決了茅臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷的難點(diǎn)，增強(qiáng)了茅臺(tái)對(duì)渠道和產(chǎn)品的管控；對(duì)外來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)開展數(shù)字化創(chuàng)新，不僅是行業(yè)領(lǐng)袖的職責(zé)所在，更是國(guó)有企業(yè)的使命與擔(dān)當(dāng)。

　　在酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里看來(lái)，酒業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷離不開頭部酒企的引導(dǎo)。數(shù)字化不僅要求科研技術(shù)，更重要的是需要海量用戶參與才能體現(xiàn)價(jià)值。

　　目前，酒業(yè)數(shù)字化大多停留在依托用戶掃碼約束渠道的階段。多數(shù)酒企依托數(shù)字化助力渠道拉升市場(chǎng)的開瓶率，也有部分酒企考慮將數(shù)字化應(yīng)用于“回廠游”。茅臺(tái)等頭部酒企發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷，將加深酒業(yè)對(duì)這方面的理解和實(shí)踐。

　　i茅臺(tái)也是茅臺(tái)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的嘗試。

　　肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)通過(guò)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，提升了酒企與消費(fèi)者互動(dòng)的效率，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的響應(yīng)，能夠滿足消費(fèi)者的差異化訴求和與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚化需求，同時(shí)在品牌推廣、大數(shù)據(jù)防偽、精準(zhǔn)圈層互動(dòng)等方面帶來(lái)升級(jí)換代。

　　“數(shù)智化是未來(lái)中國(guó)酒業(yè)升級(jí)換代的重要趨勢(shì)�！毙ぶ袂嘧鞒龃竽戭A(yù)判。（文章來(lái)源：茅臺(tái)時(shí)空）

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