截至8月底，21家上市白酒企業(yè)半年報(bào)均已披露完畢。上半年共有15家白酒企業(yè)收入、盈利保持兩位數(shù)及以上增長(zhǎng)。其中行業(yè)前五企業(yè)營(yíng)收凈利增速均為10%以上。總體來(lái)說(shuō)，酒企半年報(bào)交出的成績(jī)單還是相當(dāng)不錯(cuò)的。在整體印象之外，我們可以從以下五大關(guān)鍵詞審視白酒行業(yè)上半年的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　關(guān)鍵詞一：集中

　　中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展，一直處于馬太效應(yīng)的影響之下。從上半年的成績(jī)單看，白酒行業(yè)的集中度進(jìn)一步加深。

　　2023上半年，21家白酒上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2158.84億元，凈利潤(rùn)845.88億元。其中，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖五大上市白酒企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，營(yíng)收總額共計(jì)1705.59億元，合計(jì)凈賺747.36億元，其營(yíng)收、凈利在白酒上市公司中的占比分別為79.00%和88.35%。

　　當(dāng)業(yè)內(nèi)的大部分營(yíng)收凈利都集中在寥寥幾家重量級(jí)酒企身上時(shí)，市場(chǎng)的角逐將成為強(qiáng)者的游戲，它們制定規(guī)則也享受紅利。而二三線品牌的市場(chǎng)地位則會(huì)持續(xù)降低。長(zhǎng)期來(lái)看，白酒需求升級(jí)帶動(dòng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)和品牌集中的大趨勢(shì)仍將持續(xù)，龍頭酒企的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將持續(xù)凸顯。

　　關(guān)鍵詞二：去庫(kù)存

　　2023年以來(lái)，“渠道庫(kù)存高企”、“白酒價(jià)格倒掛”等問(wèn)題比較突出。在中高端白酒中，目前除了茅臺(tái)外，頭部名酒企業(yè)正集體陷入庫(kù)存壓力帶來(lái)的價(jià)格倒掛漩渦，且相比于高端白酒，中端酒企的壓力更大。在這種背景下，去庫(kù)存成行業(yè)主題。

　　數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收排在最前列的6家企業(yè)中，有5家存貨金額超過(guò)100億元。而整體來(lái)看，21家白酒上市企業(yè)有19家的存貨金額都超過(guò)了去年同期數(shù)據(jù)。體現(xiàn)在酒企自身的數(shù)據(jù)都已經(jīng)如此驚人，更不用說(shuō)那些酒企無(wú)法控制的渠道庫(kù)存和消費(fèi)者庫(kù)存了。較高的庫(kù)存想要被市場(chǎng)充分消化，著實(shí)需要一段時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格和結(jié)構(gòu)都會(huì)經(jīng)歷較多調(diào)整�？梢灶A(yù)測(cè)，白酒企業(yè)下半年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)將有較大變動(dòng)。

　　關(guān)鍵詞三：高質(zhì)量

　　在白酒行業(yè)持續(xù)向前的道路上，高質(zhì)量發(fā)展成為成長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。2023年的白酒行業(yè)，這條必由之路也為不少白酒企業(yè)所踐行。

　　從企業(yè)特色角度看，不少酒企開(kāi)始擺脫品類巨頭投下的陰影，走出了自己的特色化發(fā)展道路，用比較優(yōu)勢(shì)在細(xì)分市場(chǎng)獲得了成功。例如堅(jiān)持老酒戰(zhàn)略的舍得酒業(yè)，用老酒概念和價(jià)值贏得市場(chǎng)；又如古井貢酒，發(fā)揮生態(tài)酒莊文化，讓白酒營(yíng)銷再上新臺(tái)階。

　　從數(shù)字化角度看，越來(lái)越多的酒企樂(lè)于應(yīng)用數(shù)字化來(lái)安排生產(chǎn)和營(yíng)銷，白酒行業(yè)的數(shù)字化水平不斷提高。生產(chǎn)車間的數(shù)字化技改不斷開(kāi)展，渠道流通數(shù)字化應(yīng)用也已廣泛普及。上半年，貴州茅臺(tái)已經(jīng)完成茅臺(tái)云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，將“智慧茅臺(tái)”數(shù)字底座持續(xù)夯實(shí)。五糧液、洋河股份半年報(bào)也都涉及了數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)容，足見(jiàn)白酒行業(yè)數(shù)字化的普及程度。

　　在經(jīng)營(yíng)理念不斷迭代的今天，低碳生產(chǎn)理念也正在被酒企們所接納。其中的佼佼者則已經(jīng)對(duì)此有所行動(dòng)，取得了階段性成果。以茅臺(tái)為例，貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，其已實(shí)現(xiàn)綠色用電全覆蓋，企業(yè)在報(bào)告期內(nèi)因此減少排放二氧化碳當(dāng)量2.42萬(wàn)噸。

　　白酒產(chǎn)業(yè)所取得的成績(jī)，不應(yīng)當(dāng)僅僅體現(xiàn)在紙面數(shù)據(jù)上，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)理念的革新和相關(guān)舉措的落實(shí)。從諸多企業(yè)的表現(xiàn)看，走高質(zhì)量發(fā)展之路的理念正在成為行業(yè)共識(shí)。

　　關(guān)鍵詞四：強(qiáng)營(yíng)銷

　　考慮到2023年市場(chǎng)需求不旺，企業(yè)和渠道庫(kù)存高企的現(xiàn)實(shí)，不少白酒企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作都比較頻繁，營(yíng)銷費(fèi)用有所增加。

　　在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，除了最常見(jiàn)的“開(kāi)瓶掃碼”、“搭配銷售”手法外，面向經(jīng)銷商和渠道終端也出臺(tái)了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。這些策略的實(shí)施，加快了市場(chǎng)庫(kù)存消耗的速度。

　　在重要的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，不少酒企還推出了占領(lǐng)宴席市場(chǎng)的臨時(shí)性策略，通過(guò)產(chǎn)品定制，特殊優(yōu)惠等形式強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)宴席市場(chǎng)，形成口碑效應(yīng)。借助品鑒會(huì)、返廠游、圈層營(yíng)銷等活動(dòng)，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，用更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和優(yōu)惠的價(jià)格贏得消費(fèi)者青睞。

　　不斷開(kāi)拓線下市場(chǎng)之余，不少酒企對(duì)于線上市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)同樣關(guān)注。直播帶貨、短視頻營(yíng)銷活動(dòng)不斷，持續(xù)刷新品牌影響力，提升銷售業(yè)績(jī)。以瀘州老窖為例，除了日常的直播帶貨之外，其還在抖音平臺(tái)打造了自己的短視頻相關(guān)節(jié)目，潛移默化地傳播品牌價(jià)值，贏得年輕人市場(chǎng)。

　　關(guān)鍵詞五：中高端

　　2023年這個(gè)特殊的時(shí)期，讓白酒品牌們不約而同把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端優(yōu)化。

　　可以看到的現(xiàn)象是，不少大眾白酒產(chǎn)品正在消失。而大眾白酒的價(jià)格帶下限，則在不斷提高。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因有兩方面，一方面是白酒產(chǎn)業(yè)本身的產(chǎn)能趨勢(shì)是“量減價(jià)升”，產(chǎn)量逐年縮減，產(chǎn)值卻在逐年上漲。白酒的銷售價(jià)格必須持續(xù)拉升才能達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。另一方面，近幾年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使得大眾白酒消費(fèi)群體消費(fèi)能力和預(yù)期降低，中產(chǎn)階級(jí)也開(kāi)始喝光瓶名酒了，大眾白酒產(chǎn)品受挫在意料之中。

　　總體來(lái)看，白酒產(chǎn)品的迭代趨勢(shì)是價(jià)格走向中高端。但這并不是說(shuō)中高端產(chǎn)品會(huì)更好賣。其實(shí)，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格帶整體上移時(shí)，就意味著酒企深度分化的開(kāi)始。更高的價(jià)格帶固然有更高利潤(rùn)的可能，但也不得不面對(duì)更加強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，不同檔次白酒的營(yíng)銷方式和渠道也不盡相同，大眾白酒企業(yè)想要完成華麗轉(zhuǎn)身，往往要付出不小的試錯(cuò)成本。

　　存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)不斷強(qiáng)化。巨頭們會(huì)進(jìn)行渠道和產(chǎn)品的下沉，也會(huì)開(kāi)展不少跨界嘗試，以保持其優(yōu)勢(shì)。而中小酒企則應(yīng)該特別關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)而為方能艱難求生。下半年的銷售旺季即將到來(lái)，相信下半年的成績(jī)單會(huì)更值得期待。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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