“無酒不成禮，無酒不成席”，隨著中秋、國慶“雙節(jié)”的臨近，新一輪消費(fèi)旺季也隨之到來。為了使自身品牌在這場“爭奪戰(zhàn)”搶得先機(jī)，各大白酒品牌早紛紛推出活動政策，積極“備戰(zhàn)”。但是截止目前，從市場反饋來看，白酒總體動銷并不樂觀。

　　旺季不旺、市場分化，酒企上演“獨(dú)角戲”

　　曾經(jīng)，白酒行業(yè)有“三個(gè)三分之一”的說法，即端午、中秋國慶、春節(jié)分別占全年銷售額三分之一。今年上半年，受“疫情后遺癥”影響，白酒動銷疲軟，市場庫存積壓、價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，各大酒企紛紛把“雙節(jié)”作為了轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵點(diǎn)，加大了營銷舉措。

　　五糧液推出了圍繞“和美五糧液，幸福中國節(jié)”立體整合營銷推廣，一方面持續(xù)加大39度五糧液、五糧液1618和金裝五糧液宴席開瓶獎勵(lì)力度，另一方面將在今年央視秋晚宜賓現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)投放超5000萬元“和美好禮”回饋消費(fèi)者；洋河則已于9月1日啟動“中秋團(tuán)圓夢 好運(yùn)上上簽”活動，持續(xù)加大海之藍(lán)（22版）、天之藍(lán)（21版）、洋河·夢之藍(lán)水晶版、洋河·夢之藍(lán)M6+產(chǎn)品開瓶獎勵(lì)力度。

　　古井貢酒在線下沒有太多的營銷動作，在線上則動作頻頻，攜手京東推出“古井貢酒大 牌日”、發(fā)布古井貢酒年·份原漿古16禮盒中秋限定版；口子窖也推出了首屆窖友節(jié)——“舉杯兼香 非同凡享”，活動時(shí)間為9月15日晚8點(diǎn)至9月24日晚12點(diǎn)，以“兼香”為核心，升級首發(fā)經(jīng)典禮盒；金種子以手釀開窖節(jié)為契機(jī)，推出“酒廠開放周”系列活動，同時(shí)加大了阜陽地區(qū)的終端活動，目前金種子在阜陽市場布局終端已經(jīng)超10000家……

　　但近年來，端午、中秋國慶對酒類銷售拉動正逐漸減弱，旺季不旺成為了行業(yè)“新常態(tài)”，很多經(jīng)銷商庫存才剛剛消化完畢，對于中秋備貨保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，熱鬧或只現(xiàn)于酒企端。

　　“迎駕洞藏產(chǎn)品力沒有問題，但整體酒類市場氛圍不怎么樣，后續(xù)應(yīng)該會有所好轉(zhuǎn)”；“還行，但沒有想象中的好，主要產(chǎn)品為古5、古8、古16”；“此前主要精力處理庫存，剛剛開始進(jìn)貨”……

　　根據(jù)行業(yè)慣例，很多品牌會在“雙節(jié)”這一節(jié)點(diǎn)向上調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的再提升。但近期，各大酒企則不約而同地選擇了觀望，并沒有像往年一樣大張旗鼓地宣布提價(jià)。

　　9月10日，迎駕洞藏系列洞6、洞9產(chǎn)品曾進(jìn)行了一次提價(jià)，這兩款產(chǎn)品是迎駕洞藏系列放量的主要產(chǎn)品。但提價(jià)之后，迎駕貢酒又對客戶采取了逆向返利，相當(dāng)于沒有漲價(jià)，這也從側(cè)面反應(yīng)了今年中秋白酒市場“旺季不旺”。

　　另據(jù)金鏟子調(diào)研反饋，安徽市場已經(jīng)屬于整體動銷相對樂觀，江浙地區(qū)動銷恢復(fù)較慢，其中浙江市場更是預(yù)計(jì)雙節(jié)銷量下降，尤其是次高端白酒市場，宴席比重大的次高端酒下滑比例小，預(yù)計(jì)在10%以內(nèi)，商務(wù)占比高的下滑幅度大，預(yù)計(jì)高于10%。

　　“雙節(jié)”或再次踏空，酒企酒商如何應(yīng)對？

　　今年“雙節(jié)”再遇冷或已是定局，那么酒企酒商該如何紓困？

　　傳才戰(zhàn)略咨詢首席專家王傳才表示，中秋市場分化嚴(yán)重，真正名酒市場表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，但醬香型白酒與區(qū)域白酒市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意，這個(gè)才是市場常態(tài)。未來行業(yè)會進(jìn)一步向頭部集中，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品需要考慮名酒、名品。

　　這一點(diǎn)在安徽頭部酒商吉創(chuàng)名品身上得到了驗(yàn)證，安徽吉創(chuàng)名品供應(yīng)鏈管理有限公司董事長王華表示，今年第八代五糧液表現(xiàn)不錯(cuò)，公司銷售額預(yù)計(jì)增幅在20%左右。此外茅臺醬香系列、習(xí)酒等醬酒產(chǎn)品也很不錯(cuò)，沒有受到較大沖擊。

　　在諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松看來，渠道庫存早已是高壓狀態(tài)，“壓不動也不能壓了”，因此酒商要做的更多的是“開源”。如何“開源”？劉圣松給出做好消費(fèi)場景的布局、打好婚宴攻堅(jiān)戰(zhàn)、做好控量保價(jià)工作三點(diǎn)建議。

　　新營銷倡導(dǎo)者劉春雄老師表示，隨著渠道愈發(fā)多元化、碎片化，場景化將是未來消費(fèi)主流趨勢。在旺季時(shí)，由于時(shí)間短暫且集中，無論是廠家還是零售商，都無法實(shí)現(xiàn)直接面向消費(fèi)者（to C）的模式，場景化就變得更加重要。我們需要改變節(jié)慶的銷售節(jié)奏，從傳統(tǒng)的由大b（經(jīng)銷商）到小b（零售商）再到c（消費(fèi)者）的正向節(jié)奏轉(zhuǎn)變?yōu)橛蒫（消費(fèi)者）到小b（零售商）再到大b（經(jīng)銷商）的逆向節(jié)奏。

　　拾加玖營銷策劃創(chuàng)始人司勝軍表示，應(yīng)對旺季不旺主要有兩個(gè)方向：一是向名酒轉(zhuǎn)移，旺季不旺存在分化差異，頭部名酒依舊表現(xiàn)強(qiáng)勢；二是向高線光瓶酒轉(zhuǎn)移，未來高線光瓶也是往頭部競爭，經(jīng)銷商需要提前布局。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，今年中秋并沒有實(shí)現(xiàn)年初業(yè)內(nèi)樂觀判斷的“確定性增長”、“再次復(fù)興”以及“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，這種局面恐怕將繼續(xù)持續(xù)到春節(jié)，未來三個(gè)月白酒經(jīng)銷商將承擔(dān)更大的壓力，這對2024年的市場將帶來持續(xù)影響。（文章來源：酒食匯）

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