進入今年雙11以來，“回歸低價”成為各平臺共識，以名酒大單品為代表的白酒低價潮也愈演愈烈。酒業(yè)家調(diào)研淘寶、京東、抖音、快手、拼多多等多個電商平臺發(fā)現(xiàn)，多個名酒大單品在雙十一期間部分電商渠道的零售價格已跌破線下渠道一批價。

　　其中，某濃香名酒大單品價格低至808元/瓶，某區(qū)域龍頭大單品低至499.5元/瓶、某千元大單品低至822.5元/瓶、某清香大單品低至330元/瓶、某宴席濃香大單品低至360元/瓶……

　　這樣的價格，與市場一批價相隔甚遠，更令線下的傳統(tǒng)渠道大跌眼鏡�！斑@個濃香名酒大單品在北京的流通價是925元，很難想象在直播間里竟只賣八百多”“這無疑將加劇名酒價格倒掛的問題”“這樣的價格，很容易讓人聯(lián)想到此前某二線醬酒線上放量低價酒的操作”……

　　線下經(jīng)銷商的激烈反應(yīng)不無道理，部分經(jīng)銷商向酒業(yè)家反饋，這是在理順白酒價格的關(guān)鍵時刻添亂，是擾亂市場的惡劣行為；但也有部分經(jīng)銷商表示，線上低價名酒的來源其實也是傳統(tǒng)渠道，庫存壓力過大的經(jīng)銷商線上甩貨自救是無奈之舉。事實上，名酒大單品低價雙11橫行背后，不僅是宏觀經(jīng)濟與行業(yè)背景雙重作用的結(jié)果，更涉及廠商關(guān)系緊張、平臺與商家博弈等現(xiàn)實問題。

　　雙11低價名酒橫行

　　多個大單品線上線下價差達50-100元

　　今年雙11，各大平臺卯足馬力，在低價上做足文章。淘寶天貓把“低價”設(shè)定為核心KPI；京東公布雙11主題為“真便宜”；拼多多提出“天天真低價”；抖音宣布“單品立減15%”起；快手也公布了“百億補”政策。在此背景下，以名酒為代表的低價大單品橫行雙11。

　　酒業(yè)家調(diào)研各大電商平臺發(fā)現(xiàn)，京東今年依托名酒會場和京喜酒水專區(qū)發(fā)力，相較其他平臺預(yù)售模式，京東主打現(xiàn)貨供應(yīng)的優(yōu)勢，但價格也相對較高，基本與名酒的市場一批價持平；拼多多舍棄復(fù)雜的規(guī)則，商品立減15%，某濃香名酒大單品832元/瓶，某區(qū)域龍頭大單品低至499.5/瓶，某千元大單品低至829元/瓶，某清香大單品低至359元/瓶、某宴席濃香大單品低至360元/瓶……

　　值得一提的是，如果選擇無包裝，上述名酒可在拼多多找到更為低價的產(chǎn)品，譬如，無包裝的濃香名酒大單品低至在799元/瓶，上述千元大單品低至580元/瓶，清香大單品低至260元/瓶。

　　除此之外，直播間成為今年低價名酒的集中地。

　　以淘寶為例，10月31日晚8點，天貓雙11第 一波售賣正式開啟，4個小時內(nèi)淘寶酒水直播成交額同比增長782%，阿卓酒館、酒仙亮哥分別成為淘寶第2個、第4個破億元的直播間。在直播中，酒仙亮哥和阿卓酒館鎖定“全網(wǎng)低價”，帶來了多款名酒大單品。其中，某濃香名酒大單品低至808元/瓶，某區(qū)域龍頭大單品低至499.5元/瓶，某千元大單品低至822.5元/瓶、某宴席濃香大單品低至360元/瓶。

　　某抖音頭部直播間運營負責(zé)人告訴酒業(yè)家，“這個價格，是跟供應(yīng)商談判了數(shù)月數(shù)輪后的價格，也是基于平臺規(guī)則后能給到的低價了，且只能限量銷售�！�

　　酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，在部分平臺還存在標價425元的濃香名酒大單品、699元的千元大單品、180元的清香大單品和200元的宴席濃香大單品，且這些超低價酒不需要經(jīng)過任何優(yōu)惠或限額搶 購。但掛上這類“名酒”鏈接的店鋪，大都是今年內(nèi)才注冊了營業(yè)執(zhí)照，開通了網(wǎng)店的時間也在兩三個月左右，銷售數(shù)量較少、評價較低。

　　“425元？這能是真酒嗎？不可能的！”四川代理商唐志（化名）告訴酒業(yè)家，“如果是在直播間里限量搶 購，目的是為了引流倒可以理解，但如果就是這樣敞開了賣，他賣一瓶賠一瓶，我以后就去他那進貨好啦！”

　　成都酒商陳宏（化名）也注意到了某些平臺上的超低價名酒大單品。“這個標價，甚至更低的價格，并不是雙11才有的，之前就零星在某些平臺有看到過�！钡�他表示，“圈子里有酒商買回來，發(fā)現(xiàn)是假貨，對方直接退款了，酒都不用寄回了，不要了……”

　　低價為何成今年主旋律?

　　當然，低價并不是今年雙11才有，但為何今年市場對低價的感受尤為突出？

　　今年雙11伊始，以小楊哥為代表的頭部主播便就供應(yīng)商被迫簽署低價協(xié)議一事公開炮轟李佳琦，讓“全網(wǎng)低價”成為今年雙11的關(guān)鍵詞；而京東和海氏之間的糾紛也讓平臺與品牌關(guān)于“低價”的矛盾被擺上明面。

　　更有媒體以一篇社論，揭開電商平臺集體“回歸低價”背后邏輯：在當下的市場環(huán)境下，“回歸低價”是消費者的剛需，也是撬動消費熱情的杠桿。

　　而在白酒行業(yè)，消費低迷疊加行業(yè)進入深度調(diào)整期，渠道庫存高、動銷慢、價格倒掛等問題仍然嚴峻，“如何把酒賣出去”仍是酒廠、經(jīng)銷商、終端門店的任務(wù)，這也是線上出現(xiàn)低價名酒的根本原因。此外，廠商關(guān)系緊張和雙方博弈也是催化低價名酒橫行雙11的重要原因之一。

　　事實上，酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，為上述平臺供應(yīng)低價名酒的，大多都是庫存壓力巨大的酒商。

　　為某頭部直播間供應(yīng)某頭部濃香型名酒的林沐（化名）告訴酒業(yè)家，之所以會把價格做的這么低，目的很簡單，就是為了去庫存。

　　“今年白酒的動銷很困難，開瓶率很低。本以為中秋國慶期間將會有一波爆發(fā)，結(jié)果也不如人意�！彼�表示，“為了回血自救，不能再繼續(xù)等下去，跟頭部直播間合作賣酒，不僅能快速去庫存回款，還能積累商業(yè)互信，為以后的長久合作互利打下基礎(chǔ)。”

　　除此之外，還有一個值得關(guān)注的重要原因——酒企、酒商搶奪C端，低價名酒成為“搶客”手段之一。

　　有行業(yè)專家告訴酒業(yè)家，在廠商的C端博弈中，酒廠明顯更為強勢。相比之下，經(jīng)銷商處于弱勢，要想跟酒廠搶C端，好用的方法可能只有一個，就是降價。

　　但或許還有另一個“導(dǎo)火索”。有酒商告訴酒業(yè)家，隨著中秋國慶雙節(jié)的結(jié)束，大部分名酒企開始針對明年春節(jié)備戰(zhàn)，催回款、催訂貨成為工作的主軸�！熬茝S大都以回款來考核經(jīng)銷商，歲末年初將近，回款壓力很大。為了快速回款，就不得不抓住雙11這波流量高峰，虧本甩賣也得先把款回了，這也是引燃本次雙11白酒價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索�！�

　　眾酒商呼吁:廠家要主動作為

　　建立高度一致的廠商利益共同體

　　“低價救不了白酒行業(yè)，相反會反噬渠道、廠家，損害品牌力！”北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴向酒業(yè)家表示，“把所有的補貼揉進來，某濃香名酒大單品在北京的流通價是925元，很難想象在直播間里能賣到800多……尤其是，直播電商還要進行平臺扣點、運費、二次包裝、推流、人工，成本絕不比線下低�！�

　　對于雙11出現(xiàn)在各平臺的低價名酒，某頭部濃香型白酒大商賀紅（化名）很是無奈。“傳統(tǒng)渠道價格有高有低很正常，有的小經(jīng)銷商為了回款，低價甩賣的情況也有，但都局限在很小的范圍內(nèi)。名酒低價不應(yīng)該出現(xiàn)在線上渠道，因為線上是對所有消費者公開的，即便是供應(yīng)有限，也會造成消費者對名酒價值判斷的下降，這無疑將加劇名酒價格倒掛的問題�！�

　　唐志（化名）則認為，名酒的價格戰(zhàn)要有底線。“一是價格線，就是以一批價為基本線，上下浮動在一百以內(nèi)可以接受；二是數(shù)量線，像阿卓酒館，整個雙11期間放出了低價名酒3萬單，仍在可接受范圍；三是售后線，不能為了搶流量，利用平臺規(guī)則預(yù)定了之后又不發(fā)貨，更不能賣假貨，損害名酒口碑，這是底線�！�

　　不少酒商呼吁，白酒廠家應(yīng)對此承擔更多的責(zé)任，主導(dǎo)建立高度一致的廠商利益共同體。

　　“原本，酒企把線上渠道當作對外展示的一個窗口、渠道的第二增長曲線，但現(xiàn)在成了酒企、品牌方頭疼的價格洼地。”成都酒商姜元（化名）認為，低價名酒橫行雙11的現(xiàn)象有悖于酒企一貫的政策導(dǎo)向，“看待這個問題，不應(yīng)該單純的盯著某個名酒大單品降價了，或者某個直播間破價了，而是更該將問題放在整個線上渠道里，尤其是在雙11這樣備受關(guān)注的時候，如何進行創(chuàng)新管理�！�

　　陳宏（化名）認為，“首先，酒企應(yīng)該加強與平臺的聯(lián)系，率先垂范對線上超低價的假名酒進行打擊，這不僅是維護了名酒的口碑品牌，也是在為消費者負責(zé)；第二步，是酒企要對真名酒的低價進行兜底，一旦低于可接受范圍，要積極的與平臺溝通，不能任由低價名酒走向不可控�！�

　　白酒專家杜志國表示，相比于酒商，酒企對各大平臺更具話語權(quán)，應(yīng)主動攜手酒商，共同面對線上平臺對傳統(tǒng)渠道的沖擊。“目前看來，名酒大單品在直播電商雖然放價明顯，但放量卻有限，并不會嚴重沖擊線下渠道。但從經(jīng)銷商的反饋中，也需要引起酒廠的重視了，尤其是一部分酒企的營銷人員重視眼前利益，只把回款作為考核的目標，這加劇了酒商的壓力，也加劇了價格體系的混亂。”

　　楊金貴同樣認為，在雙11的重要節(jié)點，酒廠需要承擔更多的責(zé)任�！斑@樣的低價打亂了廠家長期形成的價格體系，也打亂了整個鏈條的健康正循環(huán)。面對這種情況，酒廠和酒商更應(yīng)該團結(jié)起來，共同捍衛(wèi)自己的利益，協(xié)同各平臺，共建生態(tài)�！�

　　“這從表面上看是供需關(guān)系問題，是供大于求的問題，但深究下去，是因為廠商之間還未真正形成高度一致的利益共同體，許多酒廠業(yè)績突飛猛進，酒商卻利潤越來越低。”上述業(yè)內(nèi)專家認為，“越是這種時候，酒企就越該幫助酒商度過寒冬，適當調(diào)整更改考核激勵方法，推動管控機制變身經(jīng)營機制，從長期主義的角度去優(yōu)商扶商，幫助經(jīng)銷商健康發(fā)展，才能實現(xiàn)共同發(fā)展�！保ㄎ恼聛碓矗壕茦I(yè)家）

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