近年來，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的共同作用下，消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分。同時(shí)，隨著80后、90后年齡增長(zhǎng)、生活閱歷不斷豐富，中國(guó)白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)代際交替特征。

　　多元化，逐漸成為白酒消費(fèi)的一大趨勢(shì)。

　　消費(fèi)多元化，涵蓋了消費(fèi)心理及行為的方方面面，是新時(shí)代白酒消費(fèi)的集中呈現(xiàn)，將促使需求端、供給側(cè)達(dá)成新的發(fā)展平衡，由此催生出白酒產(chǎn)業(yè)的新變化和新格局。

　　“三大特征”呈現(xiàn)

　　在市場(chǎng)化主導(dǎo)下，消費(fèi)多元化代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，消費(fèi)需求更加明確且具有探索空間。以消費(fèi)者為核心，已經(jīng)成為新一輪白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，這與越來越多酒企“一路向C”的戰(zhàn)略一致。

　　當(dāng)消費(fèi)者擁有了更多主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，酒企則要站在消費(fèi)者角度，提煉需求，滿足需求。通過不同視角的呈現(xiàn)，我們將消費(fèi)多元化歸納為訴求個(gè)性化、場(chǎng)景細(xì)分化、渠道豐富化等幾個(gè)特征。

　　訴求個(gè)性化，是白酒新一代消費(fèi)主力的廣泛訴求，價(jià)格、包裝、口感等實(shí)用需求與健康化、氛圍情緒、文化價(jià)值等情感需求交錯(cuò)，對(duì)品質(zhì)體驗(yàn)的要求更高。

　　近年來，眾多以微醺、低度化、健康化、混飲等為典型代表的新酒飲便是由此催生的新力量，也成為眾多酒企年輕化布局的關(guān)鍵賽道。

　　2023首屆中國(guó)新酒飲大會(huì)上，瀘州老窖、牛欄山、中華酒、紅星、酃酒009、千熙、莫其托、天佑德·阿拉嘉寶、無覓、耆紅、褚酒、光良、伊力特、梅見等眾多知名新酒飲酒企集中亮相，以創(chuàng)新產(chǎn)品及表達(dá)滿足消費(fèi)者需求，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，共同探討多元化趨勢(shì)下，如何擁抱消費(fèi)者。

　　場(chǎng)景細(xì)分化，是基于個(gè)性化之上，將消費(fèi)偏好與具體場(chǎng)景相結(jié)合，在場(chǎng)景豐富程度和體驗(yàn)加成上都有所提升，兼具物質(zhì)、精神滿足與社交價(jià)值。

　　一方面，是消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分，包括傳統(tǒng)社交活動(dòng)場(chǎng)景，如宴請(qǐng)、商務(wù)等等，將充分結(jié)合宴請(qǐng)對(duì)象身份、場(chǎng)合性質(zhì)、餐館檔次等方面綜合考慮，最終進(jìn)行消費(fèi)選擇。

　　另一方面，是飲用場(chǎng)景擴(kuò)大化，包括戶外露營(yíng)、休閑派對(duì)、居家自飲與日常配餐飲用等，增強(qiáng)飲酒氛圍與體驗(yàn)感。

　　渠道豐富化，則是在團(tuán)購(gòu)、商超、煙酒店等傳統(tǒng)線下渠道之外，線上渠道有所發(fā)力，以更廣泛、更直接的方式溝通消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與營(yíng)銷的雙重功能。

　　《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018-2022年線上酒類總體保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復(fù)合年均增長(zhǎng)分別超50%、40%、25%，還將獲得更高速的增長(zhǎng)。

　　通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的深度融合，消費(fèi)者擁有了更多了解、購(gòu)買白酒產(chǎn)品的方式，為白酒營(yíng)銷開辟出新賽道，并進(jìn)一步推動(dòng)線上線下融合，協(xié)同互補(bǔ)，形成閉環(huán)。

　　白酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新案例

　　事實(shí)上，消費(fèi)多元化為白酒產(chǎn)業(yè)帶來的直接影響便是品類創(chuàng)新，或者說為更多創(chuàng)新品類提供了舞臺(tái)和機(jī)遇。在傳統(tǒng)的濃清醬之外，通過創(chuàng)新品類的呈現(xiàn)，有效鎖定差異點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)差異化、品牌差異化，既能快速形成市場(chǎng)占位，又能與競(jìng)品區(qū)隔。

　　國(guó)緣V9清雅醬香便是如此，今世緣酒業(yè)搭乘高端化、醬酒熱風(fēng)口，守正創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了酒體品質(zhì)、健康、口感等升級(jí)，迅速以差異化風(fēng)格搶占高端賽道，成為“新一代醬香標(biāo)準(zhǔn)制定者”。

　　酒鬼酒聚焦馥郁香型，提出13526核心工藝密碼，重申馥郁香品類價(jià)值，將“百釀馥郁，妙境天成”的產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、匠心之妙融入品牌及產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者形成品牌與品類一一對(duì)應(yīng)的專屬印象，滿足消費(fèi)者的好奇心和需求。

　　不僅如此，酒企在滿足消費(fèi)需求、挖掘消費(fèi)潛力方面，還做出了多維度的嘗試與探索，貢獻(xiàn)出許多行業(yè)案例。

　　11月20日，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托推出共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒：辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓絲令，將世界經(jīng)典雞尾酒與東方味道相融革新預(yù)調(diào)雞尾酒，并官宣由周杰倫擔(dān)任產(chǎn)品代言人及首席品鑒官。

　　此前，茅臺(tái)醬香冰淇淋、茅臺(tái)X瑞幸醬香拿鐵已經(jīng)多次掀起行業(yè)熱潮，在順應(yīng)健康化、年輕化、時(shí)尚化、都市化趨勢(shì)同時(shí)，彰顯品牌態(tài)度，鏈接更多流量，觸達(dá)更多的消費(fèi)者。五糧液、洋河、瀘州老窖等龍頭企業(yè)亦紛紛進(jìn)行過跨界探索。

　　近日，國(guó)臺(tái)與碧桂園達(dá)成戰(zhàn)略合作，依托桂園服務(wù)集團(tuán)3000多萬業(yè)主的酒水需求，國(guó)臺(tái)將走進(jìn)千家萬戶，率先布局“家庭飲酒”這一藍(lán)海市場(chǎng)，在團(tuán)購(gòu)、宴席、流通渠道之外，進(jìn)一步延申到社區(qū)家庭，打通家庭消費(fèi)場(chǎng)景的“一公里”，在場(chǎng)景與渠道上同步深耕。

　　九頻道看來，消費(fèi)多元化代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無限可能，它以需求驅(qū)動(dòng)行業(yè)多元化格局，同時(shí)，也以最真實(shí)的需求呈現(xiàn)和溝通，凝聚供給側(cè)聚焦消費(fèi)核心，毋庸置疑，能夠洞悉需求并積極應(yīng)對(duì)的酒企也將迎來更多機(jī)遇。

　　消費(fèi)多元化已然成勢(shì)

　　近年來，多元化趨勢(shì)已經(jīng)成為各界共識(shí)，白酒產(chǎn)業(yè)亦呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)，在通往產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展未來的過程中，通過建立標(biāo)準(zhǔn)，使白酒個(gè)性化、多元化逐步走向規(guī)范，從而形成更為健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　日前，《皇溝馥香白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，其中規(guī)范了馥香型白酒的品質(zhì)、工藝表達(dá)，皇溝酒業(yè)邁出了白酒風(fēng)味個(gè)性化消費(fèi)引 領(lǐng)新時(shí)代的關(guān)鍵一步，也讓行業(yè)看到了消費(fèi)多元化的顯著落腳點(diǎn)。

　　近兩年，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)陸續(xù)就《明綠香型白酒》《綿柔醬香型白酒》《馥合香型白酒》《柔雅馥合香白酒》《綿甜型白酒》《凈雅型白酒》等多項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)，舉行業(yè)之力，通過工藝挖掘與創(chuàng)新，打造新品類、新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)需求，這也將是未來產(chǎn)業(yè)共建的方向。

　　此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，多元化的新消費(fèi)，必然會(huì)伴隨著新模式、新渠道崛起。

　　例如酃酒009，以工廠直達(dá)消費(fèi)者的F2C模式喚醒消費(fèi)者，建立起大數(shù)據(jù)模型，準(zhǔn)確獲悉消費(fèi)者偏好，把握市場(chǎng)動(dòng)向，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)深入的消費(fèi)者觸達(dá)培育。

　　再看傳統(tǒng)渠道，九頻道從西安祥中商貿(mào)了解到，煙酒店地位仍然非常穩(wěn)固，尚未受到新渠道的直接沖擊，但相應(yīng)地，多元化的風(fēng)也很難吹到煙酒店終端，年輕消費(fèi)群體更傾向較為靈活、選擇更豐富的購(gòu)買渠道，煙酒店也需要一些支持與改變。

　　針對(duì)這一情況，酒企的數(shù)字化改革將進(jìn)一步提速，通過線上線下資源整合、渠道融合，打造數(shù)字化全營(yíng)銷體系，穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)BC聯(lián)動(dòng)、品銷合一。對(duì)于酒企及市場(chǎng)，數(shù)字化改革也更符合現(xiàn)代化企業(yè)規(guī)劃，具有進(jìn)步性和普適性。

　　立足于更高視野，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的變化，在一定程度上加快了白酒國(guó)際化進(jìn)程。比如當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)低度潮飲的青睞，事實(shí)上經(jīng)歷了從國(guó)外到國(guó)內(nèi)的流行過程，相對(duì)傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)，是一種新沖擊、新體驗(yàn)，同時(shí)也是中國(guó)白酒對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)橋梁。

　　不過，多元化是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。當(dāng)下，中國(guó)白酒正處于新一輪調(diào)整期，繁雜多變的消費(fèi)市場(chǎng)，最終還是要回歸品質(zhì)、文化等核心價(jià)值，酒企要保持理智與清醒。

　　在消費(fèi)多元化的洪流中，堅(jiān)守品質(zhì)底線，回歸釀造初心，夯實(shí)價(jià)值基礎(chǔ)，方能在品類、文化、營(yíng)銷、渠道等眾多方向持續(xù)探索，制勝品牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，共同締造一個(gè)百花齊放的產(chǎn)業(yè)格局。

　　可以預(yù)見，消費(fèi)多元化將是白酒新時(shí)代的起點(diǎn)，白酒產(chǎn)業(yè)將積極融入多元化趨勢(shì)，把握新消費(fèi)機(jī)遇，在供需匹配新格局中邁向高質(zhì)量發(fā)展的新未來。（文章來源： 馬斐九頻道）

 

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