繼2021年華潤(rùn)啤酒推出高端產(chǎn)品“醴”之后。2022年，青島啤酒推出了一款名為“百年之旅”的新品，售價(jià)為1399元/瓶。

　　隨后，百威啤酒在其天貓旗艦店也上線(xiàn)了“百威大師傳奇虎年限量版”產(chǎn)品，售價(jià)1588元/瓶。至此，“千元啤酒”市場(chǎng)迎來(lái)了三巨頭并存的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　一開(kāi)始總是分分鐘都妙不可言！“千元啤酒”問(wèn)世后，雖然被眾多消費(fèi)者吐槽，但明確的高端化路線(xiàn)，確確實(shí)實(shí)為上述頭部啤酒企業(yè)贏得了更大的利潤(rùn)空間，股價(jià)也因此獲得了多方給與的“買(mǎi)入評(píng)級(jí)”。

　　然而“一開(kāi)始的妙不可言”總會(huì)過(guò)去，到2023年，當(dāng)啤酒高端化開(kāi)始“嚴(yán)重內(nèi)卷”，如何真正實(shí)現(xiàn)高端化逐漸成了一個(gè)要命的“新問(wèn)題”。不僅是市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，可能也是成敗勝負(fù)之爭(zhēng)。

　　高預(yù)期、低回報(bào)的2023年

　　中酒協(xié)啤酒分會(huì)報(bào)告顯示，2022年，我國(guó)中高端啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量約為1500萬(wàn)-1800萬(wàn)千升，占行業(yè)總銷(xiāo)量的35%-40%；

　　其中，高端及超高端產(chǎn)品約占15%-20%，中高端市場(chǎng)份額比2021年提高10%以上。

　　2023年，啤酒高端化趨勢(shì)延續(xù)，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步升級(jí)。

　　對(duì)此，甚至有專(zhuān)家曾對(duì)啤酒企業(yè)做出“產(chǎn)銷(xiāo)兩旺”的看法，一是2023年的市場(chǎng)將進(jìn)一步復(fù)蘇，來(lái)自市場(chǎng)的需求旺盛；二是高端化啤酒在消費(fèi)升級(jí)、新生代人口紅利的不斷加持下有望更旺。

　　當(dāng)然，對(duì)啤酒企業(yè)擁有“高預(yù)期”判斷的還有眾多持有上市啤酒企業(yè)股票的投資者�！八麄儭闭�是因?yàn)閳?jiān)定地相信啤酒產(chǎn)品在2023的熱銷(xiāo)，才會(huì)愿意將自己的錢(qián)換成“可漲可跌”的股票。

　　但信任會(huì)被現(xiàn)實(shí)擊潰的！《崩了！青島啤酒9個(gè)月跌43%》《啤酒股午后跌幅擴(kuò)大 華潤(rùn)啤酒跌近9%》《百威亞太(01876)跌近4%領(lǐng)跌啤酒股》，除了這些報(bào)道外，匯豐發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，內(nèi)地啤酒股股價(jià)在過(guò)去三個(gè)月平均下跌19.5%。

　　高期望開(kāi)局的2023卻以股價(jià)“一跌再跌”收?qǐng)�。啤酒高端化被眾多業(yè)內(nèi)人士評(píng)為“關(guān)鍵誘因”。

　　一是，高端化速度太快，大量產(chǎn)品推向市場(chǎng)，進(jìn)一步的規(guī)模擴(kuò)大難以實(shí)現(xiàn)；

　　二是，市場(chǎng)預(yù)期恢復(fù)速度與現(xiàn)實(shí)有較大差距，特別是作為啤酒銷(xiāo)售的最重要渠道的餐飲市場(chǎng)不如人意，拖慢了動(dòng)銷(xiāo)速度。

　　當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)是，啤酒高端化的“嚴(yán)重內(nèi)卷”已在2023年悄然開(kāi)始……

　　“反反復(fù)復(fù)”的投入

　　誰(shuí)也沒(méi)有捷徑可走！

　　從已公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然2023年前三季度，啤酒T05營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度都在6%-10%之間。但啤酒企業(yè)的營(yíng)收同比增速卻顯示出逐季下滑的趨勢(shì)，尤其是青島啤酒。2023年三季度，青島啤酒營(yíng)收同比下降了4.5%。

　　一方面，說(shuō)明啤酒消費(fèi)反彈的力度有限。另一方面，高端化市場(chǎng)“嚴(yán)重內(nèi)卷”，啤酒本身很難形成差異化，即便有誰(shuí)成功打響了某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，立刻就會(huì)招來(lái)大量的“模仿品”，比如“精釀與原漿”。

　　僅以產(chǎn)品特色而言，無(wú)所謂“誰(shuí)有誰(shuí)沒(méi)有”，而是“你有我有全都有”……這樣的啤酒讓消費(fèi)者怎么選？或者說(shuō)，企業(yè)如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，而不去買(mǎi)其他產(chǎn)品？

　　答案也很簡(jiǎn)單“砸廣告、請(qǐng)代言！”不放過(guò)任何一個(gè)可以做廣告的機(jī)會(huì)，請(qǐng)來(lái)有流量的廣告明星代言，在“反反復(fù)復(fù)”的投入中不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的記憶，這或許是一個(gè)“笨辦法”，但卻是有效的辦法。

　　在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，一開(kāi)始啤酒企業(yè)之間還能保持距離，高端市場(chǎng)沒(méi)有到“刀刀見(jiàn)血”的比拼環(huán)節(jié)，但隨著產(chǎn)量的提升，產(chǎn)品的增多，控制距離已經(jīng)是“奢望”，在同一個(gè)市場(chǎng)里爭(zhēng)，往往比的就是“投入”。

　　2024年，市場(chǎng)應(yīng)會(huì)進(jìn)一步復(fù)蘇，但高端啤酒產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加殘酷。（文章來(lái)源：賣(mài)酒狼圈子）

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