2024年3月，第110屆全國糖酒會正式拉開帷幕。在這場一年一度的行業(yè)盛會中，白酒依舊占據(jù)主場-濃清醬香未來的發(fā)展依然是社會及行業(yè)熱議的焦點。除此之外，新酒飲的發(fā)展也成為本屆糖酒會的一大看點，在新酒飲中“精釀啤酒”又成為其中一大亮點，行業(yè)甚至有聲音說-精釀啤酒許會成為繼清香后的行業(yè)新賽道……

　　精釀啤酒發(fā)展趨勢向好——與國內(nèi)啤酒銷量整體下滑作比，精釀啤酒卻逆勢而上，保持著高速發(fā)展。行業(yè)預測到2025年，中國精釀啤酒消費量可達25億升，同比增長近30%。

　　符合發(fā)展趨勢與消費需求——行業(yè)由低端向高端發(fā)展已成共識，且消費受眾在健康、品質的需求驅動下，也愿意花費更多的價錢去獲得更多的選擇空間，這也讓精釀啤酒從小眾開始走向大眾。

　　特殊品質迎合了年輕受眾消費觀——新鮮原料、精細工藝成就了精釀啤酒的優(yōu)質口感與特殊的健康屬性，外加上個性化的外觀設計，這一系列因素迎合了年輕受眾（90后與年輕女性群體成為精釀啤酒消費的中間力量）多元化與個性化的消費觀念。

　　頭部企業(yè)紛紛布局精釀啤酒——據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國精釀啤酒注冊企業(yè)數(shù)量已經(jīng)由2013年的不滿1000家發(fā)展至今已超過7000家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，且行業(yè)頭部企業(yè)華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等也紛紛入局，加快精釀啤酒的市場步伐。美團數(shù)據(jù)顯示，2023“精釀酒館”相關搜索量同比去年上漲320%。

　　高速發(fā)展得到資本認可——精釀啤酒作為啤酒產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展的載體，其高速發(fā)展得到了資本認可。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年開始精釀啤酒賽道融資大幅增長，達到16起，2022年融資規(guī)模累積超過10億元。

　　誠然，精釀啤酒與工業(yè)啤酒對比，不管是從產(chǎn)品自身，還是行業(yè)發(fā)展，甚至是消費需求均有著其獨特的優(yōu)勢，但如果要讓精釀啤酒按照預期迅速破圈還需要從更深層次、更多維度進行破圈思考。

　　破圈需要品類勢能，勢能打造需要更多頭部企業(yè)“協(xié)同聚力”——精釀啤酒未來有很大的潛力機會，這一觀點已經(jīng)得到行業(yè)認可。但因其體量及市場滲透率還未達到預期，目前品類教育仍需加強。精釀啤酒要快速破圈就需要讓市場與受眾更深的認識精釀啤酒，接受精釀啤酒。但市場及受眾教育工程成本巨大、周期較長，如果要讓精釀聲勢迅速崛起，不僅要依靠實力強勁的頭部企業(yè)發(fā)力，更需要頭部企業(yè)之間的協(xié)同與聚力，共建聯(lián)盟，共同傳遞精釀啤酒的價值與優(yōu)勢，借助品類聲量打開市場銷量，才能共享精釀品類與市場紅利。

　　破圈需要產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新需要聚焦大眾口感——產(chǎn)品是企業(yè)、品牌與市場、消費溝通的橋梁。好產(chǎn)品自身會說話，但鑒于精釀啤酒特殊的工藝與風格，形成了口味多樣化的特征。面臨花香、水果香、煙熏香等不同的口味，“新鮮”則成為其最基本的訴求，在百余種口味下如何取舍是進行產(chǎn)品創(chuàng)新首要解決的問題。因精釀啤酒還在發(fā)展期的特殊階段，產(chǎn)品創(chuàng)新還應首先聚焦大眾化的口味，在大眾化口味認同扣，實現(xiàn)受眾人群的逐一擴大。

　　破圈需要品牌賦能，品牌打造需從精釀自身屬性出發(fā)——從口感、設計、社交等多重屬性來看，精釀啤酒是最適合當下移動互聯(lián)業(yè)態(tài)的品類，是自帶流量的包容載體。它可以與多個領域進行結合-華潤啤酒在《這就是街舞》中收獲了大批的年輕群體；青島啤酒在國潮文化賦能下將品牌與流行元素結合；百威與潮流耳機品牌推出聯(lián)名爆款……除此之外，憑借獨特的產(chǎn)品名稱與專屬、具象的IP形象也能實現(xiàn)快速圈粉，如斑馬精釀、瘋狂老虎就收獲了這一波市場紅利。

　　破圈需要聚焦消費場景，在新的消費場景構建中尋找發(fā)展機會——社交化、沉浸式、體驗式消費場景，有助于豐富消費業(yè)態(tài)，激發(fā)消費活力，讓更多消費受眾接觸到消費產(chǎn)品、感受到消費產(chǎn)品，認識到產(chǎn)品價值。新的消費場景構建需要借助企業(yè)或品牌的資源、渠道、整合優(yōu)勢，在特定、統(tǒng)一的主題下，在線上線下綜合賦能下，在特定消費受眾聚焦下，在渠道、資源等加持下實現(xiàn)新消費場景的的構建，在新的消費場景推動下實現(xiàn)市場快速轉換。

　　破圈需要新的推廣思維，新的推廣思維應該聚焦年輕消費受眾——消費受眾參與的推廣能快速引發(fā)社會情緒的共鳴，達到事倍功半的效果。精釀啤酒自帶網(wǎng)紅與流量特質，企業(yè)或品牌應該在其特定的形象下通過新的推廣思維，借助創(chuàng)新表達方式或者品牌傳播載體，實現(xiàn)年輕消費受眾的共鳴，引發(fā)線上種草熱議，引 領線下打卡分享，這樣才能快速激發(fā)社交裂變，傳遞品牌與產(chǎn)品勢能。（文章來源：大家酒評）

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