近日，有關(guān)茅臺實際售價大跌的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。對于在去年底剛剛提升出廠價的茅臺而言，漲價并未提高市場的信心，這顯然不是企業(yè)愿意看到的結(jié)果。

　　值得注意的是，其他諸多如同茅臺一樣提升出廠價的酒企，也同樣面臨著“價格已漲，倒掛程度更高”的窘境。

　　在當前的市場環(huán)境下，廠家單方提價，有可能面臨市場正向反饋不足，而經(jīng)銷商單面承壓的情況。

　　酒企紛紛提高出廠價

　　新一輪漲價潮在2024年還是來了，多個企業(yè)均有行動。

　　去年11月1日，貴州茅臺在時隔近6年后率先進行了提價，決定上調(diào)該公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。

　　從茅臺開始，多個白酒企業(yè)紛紛應(yīng)聲而動，也都同樣調(diào)高出廠價，形成了一波漲價熱潮。

　　今年1月，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份方面宣布，將從2月1日起，對4款產(chǎn)品進行調(diào)價，每箱上漲6元；

　　五糧液同樣是從2月開始漲價，第八代五糧液出廠價上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，上調(diào)約5%，但是1499元的官方指導零售價不變；

　　3月1日開始，劍南春核心單品水晶劍正式漲價，出廠價每瓶上調(diào)15元；

　　3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿馬基礎(chǔ)版將上調(diào)出廠價，青花20將漲價20元/瓶，渠道市場價格順延上調(diào)；

　　4月1日起，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價分別提價20元/瓶和30元/瓶。伊力特同樣從4月1日起對全線產(chǎn)品進行漲價。同一時間，500ml窖齡20·沱牌特曲（紅色）經(jīng)銷商出廠價上調(diào)10元/瓶；500ml窖齡30·沱牌特曲（藍色）經(jīng)銷商出廠價上調(diào)15元/瓶······

　　過去每一年度均有提價動作的瀘州老窖，今年同樣也有所行動。

　　4月7日，瀘州大成濃香酒類銷售有限公司發(fā)布通知，宣布自即日起，瀘州老窖老頭曲500ml裝經(jīng)銷商計劃外制單價上調(diào)14元/瓶。

　　這一輪漲價潮波及范圍很廣，涉及的產(chǎn)品很多，但是一個顯而易見的變化是，這一輪調(diào)價的幅度都并不高。

　　以五糧液來看，其上一次提高出廠價是在2021年，當時，八代普五出廠價由889元提升至969元，漲幅為9%；而這一輪提價，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，上調(diào)約5%。

　　飛天茅臺過去曾有單次提價高達35%的紀錄，2002-2012年間，其整體漲幅高達275.69%。

　　其他品牌，此番調(diào)價幅度也均在每瓶20元以下水準，相比過去“黃金十年”或2016年以后名酒復興期，其提價幅度并不高。

　　提價正面效應(yīng)未能傳導到消費端

　　這一輪提價效果如何？廠家于此時提價的動因為何？

　　自去年11月正式提升出廠價后，茅臺官方并未對1499元的指導價予以同步調(diào)整，市場實際價格方面，也并未因為出廠價的提高而水漲船高。

　　今年4月10日，“今日酒價”信息顯示，飛天茅臺（2024年原飛）的價格為2790元/瓶，呈持續(xù)下跌趨勢；而2024年散飛的價格，則跌到了2505元/瓶。

　　也就是說，這一輪出廠價提高的操作，并未如此前一樣提振消費市場，反而無法遏制實際銷售價格一路下滑的情況。

　　有人認為，茅臺此輪降價，與此前通過“巽風”大幅投放375ml的產(chǎn)品有關(guān)，其定價僅為1498元/瓶，大幅低于500ml飛天茅臺，因而沖擊到了線下市場。

　　不過，考察茅臺在市場的實際售價變化后，發(fā)現(xiàn)原因并非如此——去年漲價的次月，2023年12月26日“今日酒價”信息顯示，飛天茅臺（2023年散飛）的批價為2715元/瓶，比之9月初2780元/瓶的水平，不僅沒增，還有略降。

　　這就說明，至少從去年開始，飛天茅臺已經(jīng)出現(xiàn)了緩慢的下跌趨勢，并非單純由今年的“巽風”產(chǎn)品引發(fā)。

　　其他名酒同樣如此，即便此輪提升了出廠價，但是這些產(chǎn)品終端售價同步上漲的很少見。

　　以劍南春為例，其主力產(chǎn)品水晶劍此輪提價15元左右。有經(jīng)銷商表示，水晶劍的指導價為545元/瓶，但實際零售價約在410元左右，如果終端提價15元，那么，倒掛將相當嚴重——實際上，目前終端并未提價。

　　據(jù)此，有觀點認為，其并沒有漲價的市場基礎(chǔ)，而企業(yè)方面普遍提升出廠價的目的，在于消解逐年增長的經(jīng)營指標壓力，提升企業(yè)的盈利水平。

　　但有一個很明顯的現(xiàn)象是，企業(yè)將經(jīng)營指標提升的壓力傳導到經(jīng)銷商層面而非消費者層面，因為消費放緩，后者并不支撐廠方提價。

　　將壓力傳導到經(jīng)銷商身上？

　　2012年，飛天茅臺出廠價格為819元/瓶；2018年1月，飛天茅臺出廠價格上調(diào)，從819元/瓶提升至969元/瓶，漲幅為18.3%。

　　雖然2023年這次提價的幅度超過2018年那次，但很顯然，這一次市場實際批價、零售價并未伴隨著出廠價的提高而相應(yīng)上漲。

　　2018年的那次提價，茅臺方面把官方零售價定位為1499元，此后一直未變。但對于市場來說，1499元的指導價，并未能卡住經(jīng)銷商，在那一輪廠價提升的帶動下，市場零售價很快攀升到近3000元的水準。

　　茅臺提高出廠價和官方指導零售價的做法，也讓其他名酒找到標桿——諸多名酒紛紛將其指導價提升到1499元的水平，盡管其市場上實際出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

　　與2018年那一次提價不同的是，這次其官方指導價也并未同步提高。

　　“這是茅臺基于市場實際做出的判斷�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，按照此前969元的出廠價，企業(yè)給經(jīng)銷商順價銷售的利潤空間有530元/瓶左右，但按照實際銷售價格來看，經(jīng)銷商達到了1000元/瓶的利潤水準。

　　因而，這一輪漲價，廠家的目的很明確——那就是適度壓縮經(jīng)銷商的利潤水平，而增大企業(yè)自身的利潤水平，也就是從經(jīng)銷商身上要利潤。

　　“因為市場層面并不支撐漲價�！睒I(yè)內(nèi)人士認為，茅臺的零售價達到3000元左右，其他名酒的零售價達到1000元左右，基本到頂。目前，消費市場并不支撐這些名酒繼續(xù)漲價，既然如此，廠家想要追求更高的單位利潤，只能壓縮經(jīng)銷商的空間。

　　其他酒企也同樣如此，據(jù)一位河南經(jīng)銷商表示，目前400元左右的水晶劍，其單箱利潤不足100元，在廠家提高出廠價，而市場實際售價無法提高的情況下，這意味著，經(jīng)銷商的利潤空間被進一步壓縮。

　　來自四川的經(jīng)銷商表示，廠家雖然面臨著經(jīng)營指標的壓力而提高出廠價，但是必須要考慮實際情況，當前水晶劍在渠道端的單瓶利潤較低，若是單單通過提價來實現(xiàn)自身業(yè)績的快速突破，仍存一定難度。

　　業(yè)界人士普遍認為，在消費者日益理性的情況下，企業(yè)無力繼續(xù)以提價方式來實現(xiàn)品牌增值，但單純將壓力傳導到銷售端，可能會帶來鏈條崩潰的后果，這是目前所有企業(yè)必須面對的問題。（文章來源：華夏酒報）

 

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