進(jìn)入2024年以來，白酒行業(yè)被動銷不及預(yù)期、低價內(nèi)卷、價格倒掛 " 陰影 " 籠罩。酒類生產(chǎn)廠家，尤其是上市公司面臨著“保增長”、“保價格”的壓力，而眾多白酒經(jīng)銷商，更是因社會庫存和廠家增長壓力，而哀嚎聲不絕于耳。

　　可以說，當(dāng)前白酒行業(yè)冰涼徹骨的市場環(huán)境，正讓每一位身處其中的白酒企業(yè)家和經(jīng)銷商都倍感煎熬，甚至行業(yè)龍頭也難以獨(dú)善其身。每當(dāng)艱難時刻，各種“樂觀”“唱衰 ”聲音都出奇地多：“少虧等于不虧”、“產(chǎn)能過�！�、“價格持續(xù)下跌”的各類消息不絕于耳。

　　種種跡象表明，這種情況短期似乎難以改變，這無疑考驗(yàn)酒類廠商“壯士斷腕”放棄高增長、高毛利，轉(zhuǎn)而 " 韜光養(yǎng)晦 "決心，也考驗(yàn)生產(chǎn)、流通領(lǐng)域企業(yè)家現(xiàn)金流管理能力和儲備資金實(shí)力，穩(wěn)健經(jīng)營減少“失血”，還考驗(yàn)企業(yè)家們包括國際化市場在內(nèi)，尋找新增長極的能力。

　　從最終結(jié)局來看，產(chǎn)能大于需求、供應(yīng)大于需求的白酒行業(yè)現(xiàn)狀，必然將推動酒企酒商繼續(xù)內(nèi)卷，主產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)面臨較大盈利壓力，同時將淘汰“落后”產(chǎn)能——質(zhì)量堪憂的白酒產(chǎn)能、缺乏競爭力的企業(yè)以及經(jīng)銷商，而多數(shù)頭部企業(yè)將在行業(yè)調(diào)整后迎來更大危機(jī)，少量“彎道超車”的品牌和經(jīng)銷商也將迎來增長機(jī)遇。

　　值得一提的是，行業(yè)調(diào)整也往往意味著并購機(jī)遇的開啟，當(dāng)投資機(jī)構(gòu)、巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋儲備1218.45億美元現(xiàn)金靜待收購機(jī)遇，白酒行業(yè)的并購窗口已經(jīng)悄然打開一條縫隙：一部分核心產(chǎn)區(qū)的名優(yōu)品牌、市場渠道，正待價而沽，即將被端上餐桌。

　　用一句很時髦的話說：當(dāng)下的白酒市場，你不在桌子邊，你就在菜單上。

　　那么，酒企酒商到底該如何看待并應(yīng)對當(dāng)下白酒市場競爭呢？

　　警惕白酒“產(chǎn)能過�！�

　　白酒產(chǎn)能過剩，在白酒行業(yè)并不是一個新鮮話題。然而，當(dāng)產(chǎn)能過剩成為常態(tài)，最終導(dǎo)致了市場供給過剩，這就是價格內(nèi)卷的根本原因——越來越多酒企、經(jīng)銷商為了活下去，在白酒產(chǎn)品本身差異性不足以支撐高價格的時候，只能壓低自身利潤，價格競爭。

　　這對白酒行業(yè)整體發(fā)展提出了一個要求：控制產(chǎn)能建設(shè)在合理水平，即保持適度的產(chǎn)能過剩，既“騰籠換鳥”，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能替代過去的低質(zhì)產(chǎn)能，又保持適度的競爭，避免市場供大于求最終導(dǎo)致價格競爭。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年規(guī)模以上企業(yè)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量449.2萬千升，同比減少2.8%�？此瓢拙飘a(chǎn)量，自2016年來的“七連降”，相較當(dāng)年1358.4萬千升的峰值減產(chǎn)66%。

　　實(shí)際上，由于統(tǒng)計僅僅統(tǒng)計規(guī)上企業(yè)，因此實(shí)際上白酒產(chǎn)能高于上述數(shù)據(jù)。

　　更值得關(guān)注的是，主流企業(yè)、產(chǎn)區(qū)都在大力推動產(chǎn)能建設(shè)。從白酒主要產(chǎn)區(qū)發(fā)布的產(chǎn)能規(guī)劃數(shù)據(jù)來看，到2025年，遵義白酒產(chǎn)能為60萬千升，宜賓100萬千升，瀘州200萬千升，呂梁50萬千升，江蘇宿遷為35萬千升，亳州20萬千升。

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，預(yù)計2025年中國酒類產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量6690萬千升，其中白酒行業(yè)產(chǎn)量800萬千升，這也意味著上述核心產(chǎn)區(qū)規(guī)劃產(chǎn)量已經(jīng)占一半以上。

　　在上述產(chǎn)能建設(shè)中，名酒企業(yè)是主體，少量是跨界資本等，然而無論是誰，如此大的產(chǎn)能擴(kuò)建，最終帶來的結(jié)果是：落后和高成本產(chǎn)能會逐步停產(chǎn)、淘汰、被并購，而具有營銷支撐或者技術(shù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能則會市場發(fā)展，并推動白酒行業(yè)不斷迭代升級。

　　當(dāng)下，這一趨勢已經(jīng)十分明顯，不少原酒企業(yè)，地方白酒企業(yè)，以及少量非頭部的名優(yōu)白酒企業(yè)，產(chǎn)能投產(chǎn)率并不高，根本上就是產(chǎn)能過大，遠(yuǎn)超企業(yè)實(shí)際營銷能力使然，而如果保持較高產(chǎn)能水平生產(chǎn)，必然對企業(yè)生產(chǎn)、存儲造成巨大的資金壓力。

　　實(shí)際上，近年來白酒產(chǎn)能的持續(xù)建設(shè)，根本上是過去十多年白酒黃金十年使然，一方面讓企業(yè)有了充足的資金，能夠支撐“自建產(chǎn)能”，另一方面，則是產(chǎn)區(qū)對于酒業(yè)的看重，從而出臺了大量的支撐政策。這些支撐，伴隨著白酒行業(yè)景氣度的下降，必然迎來階段性的波動，從而加速產(chǎn)能出清。

　　好消息是，隨著更多產(chǎn)能的投產(chǎn)，酒企并購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)基酒，將迎來較低的市場價格。這也是建議與伯克希爾哈撒韋儲備現(xiàn)金的理由：有了足夠的現(xiàn)金，才能企業(yè)正常經(jīng)營，同時也可以逢低收購。

　　這只是好的一方面，且有著一個重要前提對于企業(yè)來講，更多的產(chǎn)能，不僅意味著對企業(yè)更大的資金壓力，也意味著更多的白酒市場供應(yīng)。最終結(jié)果就是價格戰(zhàn)內(nèi)卷，而被淘汰的企業(yè)或者產(chǎn)能，為了變現(xiàn)，只能以更低的價格銷售，從而拉低產(chǎn)品價格。

　　例如，在山東市場，多家知名地方酒企都在銷售幾元、十幾元一斤的“原酒”，這實(shí)際上就是企業(yè)為了回流資金，而面向中低收入人群銷售酒的一種嘗試。未來，伴隨著越來越多中小酒企陷入生存困難，勢必將通過價格競爭來卷中大型企業(yè)。

　　房地產(chǎn)、光伏、新能源...無數(shù)“過剩產(chǎn)業(yè)”，已經(jīng)給白酒帶來前車之鑒。

　　從行業(yè)角度來看，在產(chǎn)能去化的預(yù)期下，產(chǎn)區(qū)和行業(yè)協(xié)會應(yīng)進(jìn)一步明確“雙碳”戰(zhàn)略，并結(jié)合市場現(xiàn)狀合理調(diào)整產(chǎn)能建設(shè)目標(biāo)，加快完善產(chǎn)能綠證等制度，強(qiáng)化行業(yè)發(fā)展信心。

　　從企業(yè)角度來看，短期的產(chǎn)能過剩趨勢已經(jīng)無法改變，企業(yè)更應(yīng)該合理規(guī)劃和投入產(chǎn)能，同時對產(chǎn)能單位產(chǎn)值降低預(yù)期。當(dāng)前，價格持續(xù)上漲，而蘋果手機(jī)、寶馬汽車等傳統(tǒng)大眾意義上的高端產(chǎn)品卻開始內(nèi)卷價格的時候，名酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)警惕這種現(xiàn)象，要么推動產(chǎn)品定位持續(xù)向上，要么適度放開價格。

　　重新認(rèn)識“供給過�！�

　　當(dāng)前，不少白酒經(jīng)銷商困惑于餐飲的火爆，與酒類消費(fèi)的低迷。這一方面是消費(fèi)者收入波動以及酒類消費(fèi)趨勢使然。例如，過去人們都習(xí)慣于適量飲用葡萄酒，而如今不少消費(fèi)場景，葡萄酒已經(jīng)退出，轉(zhuǎn)而仍然以白酒和啤酒等品類為主。

　　實(shí)際上，即便是白酒消費(fèi)，部分消費(fèi)場景和消費(fèi)群體存在降級消費(fèi)的情況：要么降低消費(fèi)酒類的價格，要么減少消費(fèi)的頻次，尤其是白酒過去依賴的商務(wù)、團(tuán)購等消費(fèi)場景。這也從一定程度上也是長期以來，白酒行業(yè)將精力集中在“宴請”這個場景，而非“自飲”場景使然。

　　回到餐飲火爆VS酒類消費(fèi)低迷，很大的一個原因就是，白酒的社會庫存過高，且行業(yè)存在“供給過�！眴栴}。

　　與國際酒類市場不同，白酒市場長久形成了巨大的社會化庫存，這也從一定程度上造成了“供給過�！钡膯栴}。過去，在市場向好的時候，大量的成品酒從廠家轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商，進(jìn)而通過廠家的獎勵政策，轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商庫存。如今，伴隨著市場動銷出現(xiàn)問題，如此大的社會化庫存轉(zhuǎn)為是待銷庫存，尤其是市場恐慌心理的蔓延，最終帶來了巨大的市場壓力。

　　當(dāng)越來越多廠家、經(jīng)銷商急于將庫存變成業(yè)績，最終只能讓大家內(nèi)卷價格。

　　白酒“供給過�！币环矫媸菤v史造酒，另一方面則是主流白酒企業(yè)“保增長”使然——主要白酒上市公司為了資本市場表現(xiàn)，基本明確了兩位數(shù)的年度業(yè)績增長目標(biāo)，而非上市公司則基于卡位行業(yè)的要求，也提出了信心勃勃的增長計劃。

　　這實(shí)際上是一個很簡單的算術(shù)題：根據(jù)東財Choice數(shù)據(jù)顯示，A股20家白酒公司2023年合計實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4092億元，較2022年的3378億元同比增長16%；合計實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1551億元，較2022年的1312億元同比增長19%。

　　如果按照每年10%增長來計算，到2027年，20家白酒上市公司總營收將超過7200億元。要知道，2023年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總營收不過7500億元，這意味著全部頭部白酒企業(yè)保持高增長已經(jīng)不可持續(xù)，將僅僅有部分頭部企業(yè)能夠保持增長。

　　在酒時研究院日前參加的多家白酒上市公司股東大會及溝通會議期間，有多家頭部白酒上市公司高管已經(jīng)意識到了“放慢增長”的重要性，但面對股市、產(chǎn)區(qū)、經(jīng)銷商的高增長要求卻難以平衡——一旦放慢增長，很容易構(gòu)成對資本市場的利空。

　　近幾年來，包括茅臺、五糧液、洋河等頭部企業(yè)，接連釋放“穩(wěn)中有進(jìn)”、“穩(wěn)中求進(jìn)”信號，意味著企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到高質(zhì)量發(fā)展的重要性，通過高質(zhì)量發(fā)展，來塑造企業(yè)可持續(xù)增長的能力。

　　對于當(dāng)下的，白酒行業(yè)來講，面臨的問題不僅僅是產(chǎn)能和供應(yīng)，還有投入過剩（過度依賴大量的同質(zhì)化市場投入），以及“停滯的國內(nèi)市場”，國內(nèi)白酒市場因人口發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)變、酒類消費(fèi)低度化趨勢等必然迎來萎縮，而白酒國際化尚未打開局面等等。

　　無論如何，當(dāng)下的白酒行業(yè)進(jìn)入所謂的“調(diào)整期”，實(shí)際上是對行業(yè)和企業(yè)發(fā)展方式調(diào)整的要求，對于廠商來講，可以采取兼并收購、多元化發(fā)展、降本增效、開拓國際市場、增加創(chuàng)新等策略，以提高市場競爭力，尋求可持續(xù)發(fā)展。

　　矚目未來，白酒行業(yè)在市場上的成功，更多地取決于企業(yè)能否將既有企業(yè)競爭力轉(zhuǎn)化為明確且具生產(chǎn)力策略，而不僅僅是依靠“熬下去”或者“風(fēng)險轉(zhuǎn)移”。對于頭部酒企和酒商來講，潛力依然不可忽視，成功取決于企業(yè)的適應(yīng)能力、面向市場和消費(fèi)者建立新關(guān)系和為長遠(yuǎn)發(fā)展給予戰(zhàn)略性投資。

　　面對內(nèi)卷的白酒市場競爭，企業(yè)該如何應(yīng)對？（文章來源：酒業(yè)時報）

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