7月5日，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)近期發(fā)布了關(guān)于修訂《抖音電商商家“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)規(guī)范》的重要公示通知，其中一項(xiàng)顯著變動(dòng)引起了行業(yè)關(guān)注。根據(jù)公示，酒類相關(guān)類目不支持參與“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)，涉及白酒、果酒、露酒、預(yù)調(diào)雞尾酒/Alcopop、傳統(tǒng)黃酒、米酒、啤酒、國(guó)產(chǎn)葡萄酒、進(jìn)口葡萄酒、伏特加/Vodka、國(guó)產(chǎn)白蘭地、國(guó)產(chǎn)威士忌、金酒/Gin、進(jìn)口白蘭地、進(jìn)口威士忌、朗姆酒/Rum、力嬌酒/Liqueur、龍舌蘭/Tequila、梅酒、清酒/燒酒、威末/Vermouth等類目。目前該規(guī)則仍在公示期，預(yù)計(jì)于今年7月11日生效，公示期滿平臺(tái)將另行發(fā)布正式生效規(guī)則。對(duì)于希望在抖音電商平臺(tái)上拓展業(yè)務(wù)的酒類商家而言，這意味著必須在完全支付入駐費(fèi)用的前提下，方能啟動(dòng)店鋪運(yùn)營(yíng)，增加了初期的經(jīng)營(yíng)成本。

　　同時(shí)，不允許"0元入駐"，是否意味著抖音要退出“酒水”賽道這塊大蛋糕？要知道，數(shù)據(jù)顯示：僅在今年3月，抖音酒類在售商品數(shù)達(dá)7.5萬(wàn)，而酒類動(dòng)銷商品數(shù)卻達(dá)到4萬(wàn)以上，動(dòng)銷率為53.20%，遠(yuǎn)超平臺(tái)均值。

　　分渠道來(lái)看，抖音直播總GMV（商品交易總額）達(dá)到9.82億，占平臺(tái)總直播銷售額的0.58%。其中，美食、生活、知識(shí)資訊類別達(dá)人成為銷售額TOP前三類別；粉絲數(shù)在10萬(wàn)-50萬(wàn)的達(dá)人表現(xiàn)穩(wěn)定，其酒類渠道銷售額占酒類行業(yè)總銷售額的31.82%。電商競(jìng)爭(zhēng)的存量時(shí)代，幾乎所有平臺(tái)都高舉“低價(jià)”大旗，廝殺愈發(fā)激烈。

　　加高門(mén)檻的“抖音”是否還有綜合競(jìng)爭(zhēng)力？增加的成本原則上會(huì)最終轉(zhuǎn)為消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，這又與渠道“價(jià)格力”形成了矛盾。

　　回顧過(guò)去一兩年，先是阿里巴巴將“價(jià)格力”列為五大戰(zhàn)略之一，從天貓轉(zhuǎn)向淘寶，實(shí)施天天低價(jià)策略，力圖回歸低價(jià)市場(chǎng)；再是抖音電商啟動(dòng)“0元入駐”活動(dòng)，吸引中小商家，喊出低價(jià)策略；拼多多受到頗多質(zhì)疑，但仍在堅(jiān)持低價(jià)常態(tài)化；快手則提出了“低價(jià)好物”戰(zhàn)略，上線“大補(bǔ)”的核心玩法。毋庸置疑，零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是低價(jià)。

　　有一組數(shù)據(jù)最能反映行業(yè)的“低價(jià)低質(zhì)”問(wèn)題是何等的觸目驚心。京喜自營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向記者透露，在開(kāi)啟京喜自營(yíng)業(yè)務(wù)之前，他們內(nèi)部曾做過(guò)一次大體量的調(diào)研——采銷在其他不同低價(jià)平臺(tái)上買來(lái)1000款商品，發(fā)現(xiàn)其中80%的東西要么貨不對(duì)板，要么缺斤少兩，甚至有嚴(yán)重的質(zhì)量安全問(wèn)題�！翱梢哉f(shuō)，低價(jià)背后的品質(zhì)是非�？皯n的”她說(shuō)。一位長(zhǎng)期觀察電商行業(yè)的專家分析，個(gè)別平臺(tái)把低價(jià)當(dāng)做指揮棒，邏輯是定價(jià)越低的產(chǎn)品，越能獲推平臺(tái)流量，這導(dǎo)致商家無(wú)序卷低價(jià)，越來(lái)越無(wú)利可圖。在這種情況下，有的商家為了壓縮成本，選擇犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)以次充好、缺斤少兩、偷奸�；�的方式，制造“假低價(jià)”，致使消費(fèi)者利益受損。而那些誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家，則無(wú)力與之競(jìng)爭(zhēng)，最終結(jié)局就是“劣幣驅(qū)逐良幣”——采銷跑了100家工廠只選一家；一款商品要從最少30款商品中選出。可見(jiàn)此次抖音取消酒行業(yè)的“0元入駐”表面上抵制了一部分沒(méi)有資質(zhì)的酒商，對(duì)平臺(tái)維護(hù)來(lái)說(shuō)具有一定的保護(hù)作用，更深遠(yuǎn)則保護(hù)了已經(jīng)入駐平臺(tái)商家的品牌利益。

　　電商渠道，本就是輔助銷售市場(chǎng)，將產(chǎn)品以更優(yōu)渥的價(jià)格出售出去。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示：今年1-6月與去年同期相比，經(jīng)銷商、終端零售商在經(jīng)營(yíng)方面，超過(guò)60%表示庫(kù)存增加；超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加；超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。數(shù)據(jù)還顯示，經(jīng)營(yíng)情況有所減少的主要為全年?duì)I業(yè)額在10億元以下的白酒生產(chǎn)企業(yè)；流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)37.5%；銷售額同比下降的占比達(dá)52.1%；客單價(jià)同比下降的達(dá)68.8%。

　　一方面酒行業(yè)正在面臨著庫(kù)存尋求新渠道的局面，而另一方面方面則是電商平臺(tái)上線品后，如抖音快手等營(yíng)銷可能會(huì)出現(xiàn)品牌價(jià)值被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。所以此次出臺(tái)《抖音電商商家“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)規(guī)范》從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，可以規(guī)避品牌被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)設(shè)立了門(mén)檻，將入駐商家與受眾進(jìn)行了分類，這樣既減少了大品牌被“劣幣驅(qū)逐良幣”的價(jià)格擠壓，也對(duì)減少庫(kù)存有所幫助。

　　7月11日即將到來(lái)，讓我們拭目以待抖音在提高門(mén)檻后，酒類是否還能在電商渠道打開(kāi)新思路。（文章來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

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