酒業(yè)調(diào)整期，動(dòng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。酒企的一切市場(chǎng)動(dòng)作都在圍繞動(dòng)銷(xiāo)展開(kāi)，在這一過(guò)程中，隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)效，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值正日益凸顯。

　　作為生活方式和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的高地，小紅書(shū)正為酒類(lèi)品牌尋找精準(zhǔn)客群、占領(lǐng)消費(fèi)心智提供有力支撐，為其帶來(lái)更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　11月7日，2024小紅書(shū)食飲行業(yè)大會(huì)在杭州舉行。酒業(yè)家從大會(huì)獲悉，在擁有3億月活、70%日均搜索滲透的小紅書(shū)平臺(tái)，其酒水賽道中，白酒品類(lèi)已站穩(wěn)關(guān)注大盤(pán)，酒類(lèi)細(xì)分賽道也獲得越來(lái)越多年輕人的關(guān)注。用戶需求在釋放、品牌魅力在彰顯，酒水在小紅書(shū)的生意增長(zhǎng)路徑逐漸清晰。

　　數(shù)據(jù)顯示，47%的用戶把小紅書(shū)作為種草新產(chǎn)品的品牌路徑，表現(xiàn)在酒業(yè)方面，多個(gè)酒類(lèi)品牌借助小紅書(shū)對(duì)于人和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，創(chuàng)新酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)了區(qū)域型酒企破圈，啟迪著調(diào)整期白酒消費(fèi)趨勢(shì)變化。

　　在創(chuàng)新酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景方面，今年4月，小紅書(shū)聯(lián)手喜力打造了全民F1?入門(mén)手冊(cè)活動(dòng)。在世界賽車(chē)運(yùn)動(dòng)F1賽事這一場(chǎng)景下，賽車(chē)運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的腎上腺素飆升與啤酒高度適配，無(wú)醇啤酒的飲用需求得以強(qiáng)力釋放。借由小紅書(shū)挖掘的這一消費(fèi)場(chǎng)景，喜力?0.0無(wú)醇啤酒在賽事期間聲量激增，以營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)，成就了一次酒水品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)示范。

　　在助力區(qū)域型酒企破圈方面，大理風(fēng)花雪月啤酒聯(lián)手小紅書(shū)慢人節(jié)IP，打造了“掌管微微醺的神”活動(dòng)，號(hào)召用戶重回得閑生活，找回生活的感受力，回到自己的生活里。

　　酒業(yè)家注意到，在小紅書(shū)上，#今夜來(lái)一杯微醺酒 的話題已累計(jì)21.5億+次瀏覽，吸引5.1億人參與討論。通過(guò)情緒營(yíng)銷(xiāo)，小紅書(shū)慢人節(jié)將更多追求“微醺”和“松弛感”的人群關(guān)聯(lián)在一起，點(diǎn)燃年輕圈層消費(fèi)情緒，完成多維度破圈，助力大理風(fēng)花雪月啤酒突破了區(qū)域限制，從大理走向全國(guó)。

　　在引 領(lǐng)白酒消費(fèi)趨勢(shì)方面，自白酒行業(yè)從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)變的共識(shí)形成以來(lái)，頭部的白酒品牌紛紛下場(chǎng)搶占“賣(mài)生活方式”的話語(yǔ)權(quán)。在這一行業(yè)背景之下，小紅書(shū)作為“生活方式”先驅(qū)，白酒品類(lèi)已穩(wěn)站其酒類(lèi)搜索大盤(pán)，釋放出極高的增長(zhǎng)需求，亟待優(yōu)質(zhì)白酒品牌承接。

　　酒業(yè)家觀察到，今年月以來(lái)，“桂花汾酒”突然在小紅書(shū)上爆火。小紅書(shū)用戶通過(guò)“桂花汾酒教程”、“桂花汾酒測(cè)評(píng)”、“第 一杯白酒秋釀”、“金秋微醺”等標(biāo)簽，讓“汾酒+桂花”成為年輕人喜愛(ài)并選擇的生活方式，也讓行業(yè)看到白酒通過(guò)小紅書(shū)走向年輕人的可能與機(jī)遇。

　　酒水行業(yè)中，白酒當(dāng)下所面臨的問(wèn)題或許更為艱巨而復(fù)雜。尤其是在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，白酒高庫(kù)存、慢動(dòng)銷(xiāo)、價(jià)格倒掛等問(wèn)題日益凸顯，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已日趨乏力，白酒的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)亟需有效方案。

　　對(duì)于白酒品牌普遍面臨“酒香也怕巷子深”的困境，小紅書(shū)鍛造了一條線上線下生意協(xié)同增長(zhǎng)的新通路，實(shí)現(xiàn)了以聲量促銷(xiāo)量、以銷(xiāo)量拉聲量的正向循環(huán)。

　　這條新通路，首先重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)。

　　白酒以往的消費(fèi)路徑，往往是“貨（產(chǎn)品）、場(chǎng)（渠道）、人（消費(fèi)者）”，而隨著存量競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，產(chǎn)品持續(xù)壓向渠道，已經(jīng)形成了難以排解的“堰塞湖”。小紅書(shū)通過(guò)將“賣(mài)點(diǎn)”變“買(mǎi)點(diǎn)”，以消費(fèi)者的終端開(kāi)瓶為出發(fā)點(diǎn)，鋪“貨”進(jìn)“場(chǎng)”，構(gòu)建了“人、貨、場(chǎng)”的消費(fèi)新路徑。

　　其次，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)賦能消費(fèi)場(chǎng)景。

　　與絕大多數(shù)快銷(xiāo)品所不同的是，白酒極為看中商務(wù)宴請(qǐng)、家庭宴飲、朋友聚飲、收藏禮贈(zèng)、自飲等消費(fèi)場(chǎng)景。然而，隨著外部環(huán)境的變化，不少原有的消費(fèi)場(chǎng)景正在快速萎縮，用酒需求也隨之減少，這成為懸在眾多白酒品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

　　而小紅書(shū)的“內(nèi)容場(chǎng)+搜索場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)，在此時(shí)發(fā)揮出重要作用。酒業(yè)家注意到，小紅書(shū)通過(guò)分階段打造白酒消費(fèi)主力場(chǎng)景和機(jī)會(huì)場(chǎng)景，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不同消費(fèi)場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓困擾白酒消費(fèi)場(chǎng)景的“弱修復(fù)”在小紅書(shū)得以提速。

　　最后，以數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)價(jià)值驗(yàn)證。

　　不經(jīng)驗(yàn)證的價(jià)值難以評(píng)價(jià)，而沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的驗(yàn)證則難以信任。白酒營(yíng)銷(xiāo)所面臨的行業(yè)難題之一，正是可量化的數(shù)據(jù)與成效之間的關(guān)系驗(yàn)證。

　　對(duì)于品鑒會(huì)、反向紅包等酒水行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，其沉淀的數(shù)據(jù)正因廠商關(guān)系的緊張而逐漸失效，甚至已有頭部酒企已宣布暫停反向紅包等政策。作為深具互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺(tái)，小紅書(shū)的數(shù)據(jù)能力毋庸置疑，借力內(nèi)部一方數(shù)據(jù)的打通握手與回傳，確保了投前錨方向、投中提效率、投后看結(jié)果，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)方式難以達(dá)成的價(jià)值驗(yàn)證。

　　事實(shí)上，這一新通路已經(jīng)在啤酒、洋酒、果酒等多個(gè)品類(lèi)中兌現(xiàn)了極高的增長(zhǎng)確定性。在小紅書(shū)微醺地圖X World Class帝亞吉?dú)W世界調(diào)酒大賽的線上線下聯(lián)動(dòng)中，小紅書(shū)洞察現(xiàn)代人對(duì)微醺生活的旺盛需求，為18家優(yōu)質(zhì)酒吧線下消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)勢(shì)賦能，成功將站內(nèi)大熱趨勢(shì)及IP引流至線下，有效提振了帝亞吉?dú)W品牌聲量。該活動(dòng)總曝光量達(dá)1.8億+，搜索量提升5085%，人群資產(chǎn)環(huán)比增長(zhǎng)99 %，以一系列的數(shù)據(jù)能力，雄辯地驗(yàn)證了本次活動(dòng)的顯著價(jià)值。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，借助小紅書(shū)這一重要平臺(tái)，酒類(lèi)品牌將在這條新通路上釋放出更多的增長(zhǎng)紅利。在新一輪深度調(diào)整期，酒類(lèi)企業(yè)“翻開(kāi)”小紅書(shū)，或許就能找到自己突破瓶頸、獲取增量、穿越周期的解困答案。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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