每年五一、端午至升學(xué)季都是宴席消費(fèi)高峰，都是白酒行業(yè)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。在消費(fèi)理性化、場(chǎng)景碎片化的當(dāng)下，這場(chǎng)混戰(zhàn)早已超越了簡單的價(jià)格競(jìng)爭，演變?yōu)橐粓?chǎng)覆蓋品牌、服務(wù)、渠道的戰(zhàn)役。

　　今年五一期間，從茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌到各個(gè)區(qū)域酒企，無一不在宴席市場(chǎng)押注重兵——但是，這場(chǎng)看似熱鬧的爭奪背后，隱藏的不僅是行業(yè)增長焦慮，更是白酒消費(fèi)邏輯的深層重構(gòu)。

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　　促銷內(nèi)卷：從“喝什么”到“送什么”的消費(fèi)邏輯遷移

　　大家細(xì)心觀察就不難發(fā)現(xiàn)，白酒品牌的宴席促銷手段已從單純的降價(jià)、贈(zèng)酒，進(jìn)化到“送黃金”“包蜜月旅拍”甚至“莊園游”的定制化服務(wù)。“婚宴促銷”就是一個(gè)最為典型的例子。

　　茅臺(tái)1935贈(zèng)送三亞蜜月之旅，4月26日至30日,在碧海藍(lán)天的見證下,“天涯海角·盟誓山河”茅臺(tái)1935三亞蜜月之旅在海棠灣茅臺(tái)度假村盛大啟航，以山海為盟、以愛情為誓,共同開啟一段沉浸式、儀式感滿滿的浪漫旅程。

　　五糧液推出價(jià)值近5萬元的婚典禮包，開瓶掃碼第八代五糧液，就有機(jī)會(huì)獲得第27屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典名額，贏取價(jià)值49999元每人的“百年好合”豪華禮遇……

　　上述看似“跨界”的促銷策略，實(shí)則暗含兩個(gè)行業(yè)信號(hào)：一是白酒消費(fèi)的“面子屬性”正在從產(chǎn)品向服務(wù)延伸；二是品牌試圖通過情感附加值爭奪年輕消費(fèi)群體。

　　傳統(tǒng)白酒宴席用酒的核心邏輯是“品牌即面子”，但新一代消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度下降，更追求儀式感與體驗(yàn)感。酒企通過綁定婚慶服務(wù)，將白酒從單純的宴飲道具升級(jí)為“幸福場(chǎng)景”的一部分，本質(zhì)上是將品牌植入消費(fèi)者人生重要時(shí)刻的記憶中，以此建立更深的情感聯(lián)結(jié)。

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　　宴席市場(chǎng)：白酒行業(yè)的“存量燈塔”與“增量陷阱”

　　宴席場(chǎng)景對(duì)白酒行業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值毋庸置疑。但值得大家深思的一點(diǎn)是，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，這一賽道更像是“存量市場(chǎng)的燈塔”——它固然能為企業(yè)提供穩(wěn)定的銷量，卻也折射出行業(yè)的增長困境。

　　一方面，宴席場(chǎng)景的社交傳播效應(yīng)使其成為品牌曝光的關(guān)鍵渠道。一場(chǎng)婚宴可能覆蓋數(shù)百人，開瓶掃碼、定制包裝、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是將宴席轉(zhuǎn)化為品鑒會(huì)與廣告位。

　　另一方面，過度依賴宴席市場(chǎng)也暴露了白酒消費(fèi)場(chǎng)景單一的短板。當(dāng)商務(wù)宴請(qǐng)、禮品市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響收縮時(shí)，酒企不得不扎堆爭奪婚宴、升學(xué)宴等有限場(chǎng)景，導(dǎo)致促銷內(nèi)卷加劇。

　　此外，所謂的“雙春年”并未帶來預(yù)期中的婚宴爆發(fā)。這反映出傳統(tǒng)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力減弱，消費(fèi)者更看重實(shí)際需求與性價(jià)比。在山東、成都等地的調(diào)研顯示，婚宴用酒的主流價(jià)格帶持續(xù)下沉，二三線城市100-200元價(jià)格段成為兵家必爭之地。

　　在此背景下，高端酒企不得不放下身段爭奪中端市場(chǎng)，而區(qū)域品牌則憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑護(hù)城河。

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　　行業(yè)變局：從“渠道戰(zhàn)”到“心智戰(zhàn)”的突圍路徑

　　在一位接受采訪的業(yè)內(nèi)專家看來，白酒品牌的宴席爭奪戰(zhàn)，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者心智的爭奪。當(dāng)前競(jìng)爭已呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)……

　　場(chǎng)景精準(zhǔn)化：宴席市場(chǎng)正從“大而全”轉(zhuǎn)向“細(xì)而精”。除了婚宴，升學(xué)宴、壽宴、滿月宴等細(xì)分場(chǎng)景逐漸崛起。未來，能否針對(duì)不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品與服務(wù)，將成為酒企的核心競(jìng)爭力。

　　服務(wù)生態(tài)化：頭部酒企開始構(gòu)建“白酒+婚慶”生態(tài)，本質(zhì)上是通過延伸服務(wù)鏈條提高用戶粘性。這種模式若能打通資源壁壘，或許能開辟新的增長極，但對(duì)中小酒企而言，跨界整合的成本與風(fēng)險(xiǎn)極高。

　　區(qū)域?qū)�抗全國化：�?00以下價(jià)格帶，區(qū)域品牌與全國性品牌的對(duì)抗愈發(fā)激烈。以今世緣為代表的知名區(qū)域酒企，正憑借地緣優(yōu)勢(shì)、渠道深耕和靈活定價(jià)，在擠壓全國性品牌的份額。這場(chǎng)“地頭蛇vs強(qiáng)龍”的較量，考驗(yàn)的是品牌對(duì)區(qū)域消費(fèi)文化的理解深度。

　　白酒行業(yè)的宴席促銷大戰(zhàn)，表面是流量與銷量的爭奪，實(shí)則是人性洞察的較量。消費(fèi)者既希望用名酒撐起“面子”，又渴望用性價(jià)比守住“里子”；既追求傳統(tǒng)習(xí)俗的儀式感，又擁抱現(xiàn)代服務(wù)的便捷性。

　　這場(chǎng)戰(zhàn)役中，勝出的不會(huì)是促銷力度大的品牌，而是最能平衡情感價(jià)值與實(shí)用價(jià)值、最懂區(qū)域市場(chǎng)細(xì)微脈動(dòng)的企業(yè)。

　　當(dāng)行業(yè)從增量競(jìng)爭進(jìn)入存量博弈，白酒品牌或許該重新思考：宴席市場(chǎng)的目標(biāo)不應(yīng)僅是賣酒，而是通過一場(chǎng)場(chǎng)宴席，讓白酒重新成為中國人情感表達(dá)的文化符號(hào)。唯有如此，促銷內(nèi)卷才能真正升維為價(jià)值創(chuàng)造。（文章來源：賣酒狼圈子）

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