在酒業(yè)激烈競爭中，頭部上市酒企的力量和動向至關重要。隨著2024年年報及2025年一季報的披露，白酒TOP6的陣營與發(fā)展格局愈發(fā)明晰。

　　茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河和古井貢酒作為白酒上市企業(yè)前六強，不僅憑借強大實力主導行業(yè)走向，而且各家2025年的營銷規(guī)劃和重點舉措也備受矚目，成為酒業(yè)創(chuàng)新突圍、搶占先機的重要風向標。

　　白酒財報TOP6，激發(fā)營銷新動力

　　當前，白酒產(chǎn)業(yè)處于深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)波動加大、存量競爭加劇。

　　2024年，全國規(guī)上企業(yè)累計白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）414.5萬千升，同比下降1.8%。這已經(jīng)是規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)第八年下跌。

　　從2024年財報數(shù)據(jù)看，21家白酒上市公司總營收4439.62億元，凈利潤總額1680.74億元（注：因順鑫農(nóng)業(yè)未單獨披露牛欄山凈利潤，凈利潤總額為20家白酒企業(yè)數(shù)據(jù)）。

　　其中，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河和古井貢酒作為前六強，實現(xiàn)總營收3797.35億元，凈利潤1559.87億元，分別占白酒上市酒企總營收的85.53%、總利潤的92.8%。

　　這一數(shù)據(jù)充分顯示，在深度調(diào)整與市場波動下，頭部酒企的穩(wěn)健性依然強悍。這種優(yōu)勢不僅體現(xiàn)了強集中、高占有和大引 領的規(guī)模效應上，更折射出行業(yè)格局的深刻變革。

　　步入2025年，頭部酒企在營銷規(guī)劃上紛紛亮劍，深度實施營銷戰(zhàn)略的多元演進。具體來看，

　　茅臺2025年在營銷上持續(xù)深耕消費者體驗與渠道協(xié)同；

　　五糧液將2025年定為“營銷執(zhí)行提升年”，著重聚焦“產(chǎn)品力”“品牌力”“渠道力”“執(zhí)行力”“服務力”的打造；

　　汾酒提出“穩(wěn)健壓倒一切”的戰(zhàn)略方針，在市場布局、產(chǎn)品結構、品牌建設等方面穩(wěn)步推進；

　　瀘州老窖2025年堅持銷售為王，實施“六大舉措”推動營銷發(fā)展；

　　洋河股份2025年強化品質(zhì)表達和口碑，構建以消費者運營為核心的品牌體系，積蓄品牌勢能；聚焦主導產(chǎn)品和重點市場，進一步夯實市場基礎。

　　古井貢酒在品牌建設上將繼續(xù)堅持“高舉高打、舉外打內(nèi)、內(nèi)外并舉”思路，在市場營銷上繼續(xù)錨定“全國化、次高端”戰(zhàn)略，同時持續(xù)提升生產(chǎn)管理、數(shù)字化建設等重點工作。

　　在酒說看來，由茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河和古井貢酒構成的白酒TOP6，正以各自的方式激發(fā)營銷新動力，重塑競爭格局，行業(yè)發(fā)展新方向

　　洞察酒業(yè)之變營銷更具精準性、穿透力

　　當前，酒業(yè)周期與過往五輪截然不同，挑戰(zhàn)主要源于行業(yè)從“熵增”向“熵減”轉(zhuǎn)變，以及傳統(tǒng)多級經(jīng)銷渠道難以適應市場，亟待從“渠道為王”邁向“消費端為王”。

　　今年，茅臺持續(xù)深化“三個轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略部署，推動從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進消費轉(zhuǎn)化，著力解決“供需適配”的根本問題。

　　目前，茅臺重點從“市場、渠道、服務、品牌”四端發(fā)力，渠道商團購、零售占比大幅提升，有效增強了渠道體系核心競爭力與真實消費觸達能力。

　　五糧液一季度堅持以“變革突圍、創(chuàng)新引 領”為核心，通過組織架構重構、渠道模式革新、品牌傳播升級三大舉措，構建起立體化、精準化的營銷體系。

　　比如今年年初，五糧液成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個營銷大區(qū)，并組建9個職能部門、劃分北部、南部和東部三個營銷片區(qū)。五糧液的這一營銷變革顯著縮短決策流程、提高執(zhí)行效率，應對市場變化，同時切實優(yōu)化人事管理。

　　五糧液對傳統(tǒng)渠道停貨減量，減量部分以直銷形式開拓團購銷售；同步在20個市場啟動終端直配模式試點，借力“數(shù)字化”管理手段辨識市場真實數(shù)據(jù)以及經(jīng)銷商真實需求，積極提升經(jīng)銷商盈利水平，讓投放更為精準。

　　汾酒以“汾酒、竹葉青、杏花村”三大品牌為引擎，獨立、差異化運營，在戰(zhàn)略協(xié)同、市場協(xié)同和資源協(xié)同上下更大功夫。其中，汾酒主打高端清香市場，竹葉青聚焦健康養(yǎng)生露酒領域，杏花村以親民價格覆蓋大眾消費市場，以精準的品牌定位和市場策略，進一步提升三大品牌的影響力和市場競爭力，實現(xiàn)品牌價值。

　　瀘州老窖管理層提出6大思維轉(zhuǎn)變：從上升市場到下降市場思維的轉(zhuǎn)變；從習慣性的渠道思維到消費者思維的轉(zhuǎn)變；從數(shù)量思維到利潤思維的轉(zhuǎn)變；從促銷思維到創(chuàng)造情緒價值思維的轉(zhuǎn)變；從放任思維到管理思維的轉(zhuǎn)變；從習慣思維到年輕人思維的轉(zhuǎn)變。

　　2025年瀘州老窖將堅持蓄勢攻堅，精耕細作穩(wěn)增長，圍繞“擴面、開瓶、拓點”三大重點，提升操盤能力、渠道利潤和品牌形象，搶占文化、品牌、創(chuàng)新三大高地。

　　其中，大力“擴面”是加快推進市場、團隊裂變，基地市場精耕細作，戰(zhàn)略市場持續(xù)攻堅，銷售團隊做好人才儲備；大力“開瓶”的關鍵是推進五碼關聯(lián)、數(shù)智賦能，消費導向，促進開瓶飲用；“拓點”工作是重點做好招商選商、渠道拓展、終端陳列，通過點的拓展擴大產(chǎn)品覆蓋面，保 證銷售大盤穩(wěn)定、良性增長。

　　洋河聚焦主導產(chǎn)品和重點市場，通過配額管控維護產(chǎn)品價格，聚焦江蘇和環(huán)蘇市場精耕渠道，強化品牌場景化表達和消費者培育。針對海之藍、天之藍、夢之藍等主導產(chǎn)品，根據(jù)市場需求合理分配配額，避免價格波動。在品牌傳播上，結合“大國綿柔”主題，圍繞家庭聚會、商務宴請等消費場景進行營銷，讓消費者更直觀地感受產(chǎn)品魅力。

　　古井貢酒繼續(xù)堅持“全國化、次高端”戰(zhàn)略，堅持“插旗、打井、育戶、上量”實施路徑，再推“三通工程”，落實“抓動銷、去庫存、拓渠道、穩(wěn)價格”十二字方針。穩(wěn)住存量市場，開拓增量市場，織密渠道網(wǎng)，擴大覆蓋面，尋找新空間。深化與經(jīng)銷商合作，加大渠道建設力度，攜手實現(xiàn)互利共贏的良好局面。

　　布局長遠，創(chuàng)新驅(qū)動與消費導向變革

　　茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河和古井貢酒6大頭部酒企在營銷規(guī)劃上，呈現(xiàn)出清晰的行業(yè)發(fā)展趨勢，區(qū)域開拓深耕、滿足消費多元化以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為提升運營效率與消費者體驗的關鍵路徑。

　　一是在區(qū)域發(fā)展策略上，洋河今年將堅持“聚焦洋河主導品牌、聚焦中端和次高端主價格帶、聚焦省內(nèi)市場和省外高地市場、聚焦白酒主營業(yè)務”。

　　比如，洋河對山東、河南等規(guī)模市場聚力做好基礎、做優(yōu)結構，湖南、廣東等市場進一步做大做強，內(nèi)蒙古等新興市場強化增點提質(zhì)、渠道深耕等工作。

　　瀘州老窖將繼續(xù)推進“235+100”戰(zhàn)略落地，深耕西南、華北2大基地市場，打造華東、華南、中原3大戰(zhàn)略市場，突破5大影響力高地市場，實施“百城計劃”，促進多品牌終端融合提質(zhì)。

　　二是在精準滿足多元需求上，茅臺創(chuàng)新“悅自己、悅知己”飲酒場景；五糧液推出“五步品酒法”；洋河聚焦“綿柔年份老酒”稀缺價值開展消費者培育；瀘州老窖圍繞消費者開展消費創(chuàng)新等舉措，酒企在品飲、婚宴等場景創(chuàng)新，更好滿足消費者體驗升級需求。

　　三是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，茅臺構建園區(qū)智能化管理運營平臺，實現(xiàn)生產(chǎn)、質(zhì)量、物流等環(huán)節(jié)的數(shù)字化管理；五糧液“數(shù)字化”管理手段實現(xiàn)終端直配，實時掌握產(chǎn)品流向和市場需求，精準調(diào)配資源，提升經(jīng)銷商盈利水平；瀘州老窖實施數(shù)智化市場管理，通過五碼關聯(lián)技術，為精準營銷提供支持；還有汾酒、洋河、古井貢酒也在積極推進數(shù)字化和智能化建設。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，2025 年白酒行業(yè)在頭部企業(yè)帶領下，加速進入發(fā)展新周期。頭部酒企的營銷戰(zhàn)略布局，將為行業(yè)發(fā)展注入關鍵動力，白酒行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。（文章來源：酒說）

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