當(dāng)茅臺鎮(zhèn)街巷擠滿代購直播的吆喝聲，當(dāng)電商平臺“9.9元醬香酒”鏈接瘋狂彈窗，中國白酒行業(yè)正陷入前所未有的悖論：一邊是頭部品牌憑借資本與渠道優(yōu)勢加速收割市場，另一邊是中小酒企在價格混戰(zhàn)中艱難喘息。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年中國酒行業(yè)CR5（市場集中度）已突破80%，但全產(chǎn)業(yè)鏈庫存卻高達(dá)3000億元，相當(dāng)于中國人均囤積4瓶白酒。在這場“冰與火”的較量中，消費(fèi)者用腳投票的趨勢愈發(fā)明顯——新一代飲酒者不再為虛無的“品牌故事”買單，轉(zhuǎn)而追求看得見的工藝、可感知的文化、可參與的體驗。當(dāng)“喝得到”的產(chǎn)能過剩遭遇“喝得懂”的需求升級，白酒酒莊模式正從邊緣走向舞臺中央，它不僅是產(chǎn)品價值的放大器，更是行業(yè)從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向價值深挖的關(guān)鍵樞紐。

　　行業(yè)困境：

　　擠壓式競爭與消費(fèi)者主權(quán)覺醒倒逼變革

　　中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性洗牌。一方面，頭部酒企虹吸效應(yīng)顯著，2023年茅臺、五糧液等品牌占據(jù)行業(yè)80%以上利潤，而區(qū)域性中小酒企因產(chǎn)能過剩（全國白酒產(chǎn)能利用率不足40%）、渠道庫存積壓（部分企業(yè)庫存周期超18個月）陷入生存危機(jī)。另一方面，消費(fèi)者主權(quán)崛起，年輕一代通過線上比價、社交平臺口碑傳播快速獲取信息，對傳統(tǒng)廣告轟炸式營銷產(chǎn)生免疫。

　　本質(zhì)上，這種困境的出現(xiàn)，核心矛盾在于供需錯配。從供給端來看，同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆，渠道壓貨模式導(dǎo)致價格倒掛；從需求端來看，消費(fèi)場景萎縮（老齡化、少子化、不婚族等）、理性化趨勢明顯（健康化、利口化、娛樂化）導(dǎo)致需求減少與碎片化；而從渠道端來看，層級分銷體制下，移庫模式導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤空間被擠壓，傳統(tǒng)“壓貨-返利”模式難以為繼，引發(fā)了市場的反彈，中國酒行業(yè)亟需從“渠道推力”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者引力”，而白酒酒莊模式通過沉浸式體驗重塑價值鏈條，成為破局關(guān)鍵。

　　白酒酒莊：

　　體驗經(jīng)濟(jì)下的差異化突圍路徑

　　白酒酒莊模式并非簡單復(fù)制紅酒莊園，而是以“文化+場景+情感”為核心，重構(gòu)消費(fèi)者與品牌的互動邏輯。其核心價值體現(xiàn)在三個維度：

　　首先是從“產(chǎn)品交易”到“價值共生”。通過“工藝可視化”、“場景沉浸化”與“情感IP化”，講冰冷抽象的專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為可感知的信任背書，通過消費(fèi)者可參與的制曲、封壇，帶動相關(guān)產(chǎn)品銷量增長，并且通過酒莊會員體系完成私域的建設(shè)；

　　其次就是從“價格內(nèi)卷”到“體驗溢價”。不再糾結(jié)于單瓶毛利率的高低多少，而是從價值角度重構(gòu)產(chǎn)品，比如通過定制服務(wù)，比如某集團(tuán)去年推出“一生一壇”封藏酒，客單價超2萬元，再比如跨界融合，水井坊聯(lián)名《國家寶藏》推出文創(chuàng)酒，綁定文化消費(fèi)場景，抑或是舍得酒業(yè)“智慧俱樂部”聚集企業(yè)家、藝術(shù)家，通過私宴、品鑒會實現(xiàn)高端圈層滲透等。

　　最后是從“渠道依賴”到“用戶直連”。中國酒企要擺脫傳統(tǒng)渠道的束縛，積極的進(jìn)行新銷售模式的創(chuàng)新，無論是洋河股份搭建“夢之藍(lán)社區(qū)”之類的私域流量池，或者是借助移動互聯(lián)網(wǎng)的即時銷售，比如習(xí)酒、1919等通過小程序?qū)崿F(xiàn)“線上下單+線下酒莊配送”，再或者是劍南春利用RFID技術(shù)追蹤消費(fèi)者品鑒行為，精準(zhǔn)推送個性化產(chǎn)品組合，實現(xiàn)了數(shù)智化營銷創(chuàng)新，酒莊模式重新構(gòu)建“人-貨-場”新生態(tài)，將產(chǎn)品消費(fèi)升維為生活方式共創(chuàng)。

　　未來策略：

　　中小酒企的三大破局法則

　　對區(qū)域性酒企而言，盲目模仿頭部酒莊并不可行，需圍繞自身資源稟賦制定策略，就像我們說的，不同的生態(tài)誕生不同的產(chǎn)品與品牌，因此，甚至于區(qū)域的每家酒莊一定是唯 一的！

　　首先是重度垂直，酒莊可以打造地域文化超級符號，深挖品牌與品質(zhì)的地域性文化內(nèi)涵，根據(jù)與本地生態(tài)實現(xiàn)品類創(chuàng)新，最后就是聚焦單一場景，做深做透服務(wù)，實踐中李渡的話題營銷，今世緣的深耕婚宴市場，提供“喜酒+婚禮策劃”一站式服務(wù)等都是不錯的嘗試。

　　其次是輕資產(chǎn)運(yùn)營，數(shù)字化賦能體驗鏈路，酒莊可以借助社會技術(shù)的進(jìn)步，特別是數(shù)字化平臺，與美團(tuán)、餓了么合作，滿足“即飲即得”需求，建立“線上云游+線下體驗”聯(lián)動，積極導(dǎo)入私域，老會員推薦新用戶可獲贈酒莊定制權(quán)益等，完成會員體系打造，構(gòu)建新的銷售模式。

　　最后就是生態(tài)共建，酒莊可以通過跨界破圈延伸消費(fèi)場景，一方面是酒莊要借助本地的生態(tài)區(qū)位開展文旅融合，比如打造“自駕游+品酒”路線，豐富消費(fèi)者體驗，其次就是通過藝術(shù)賦能，滿足消費(fèi)者的新奇感與獵奇感，最后就是要酒莊迎合消費(fèi)者健康、利口等飲酒需求，直擊痛點(diǎn)，比如勁牌推出“草本精釀”系列，綁定養(yǎng)生場景，再比如許多酒莊的自調(diào)酒等，都是有益的嘗試。

　　無疑，白酒行業(yè)競爭已進(jìn)入“體驗經(jīng)濟(jì)”深水區(qū)。酒莊模式并非簡單建造一座莊園，而是以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)“品質(zhì)認(rèn)知-情感共鳴-價值共創(chuàng)”的全新生態(tài)，是從“紅海”到“藍(lán)�！钡纳�維之戰(zhàn)。對于中小酒企而言，與其在價格戰(zhàn)中耗盡元?dú)�，不如以酒莊為支點(diǎn)，撬動地域文化、圈層社群與跨界生態(tài)的杠桿效應(yīng)，最終在“不差一瓶酒”的時代，讓消費(fèi)者為“美好體驗”持續(xù)買單。

　　可以說，未來十年，誰能率先完成從“賣酒”到“賣生活方式”的躍遷，誰就能在存量市場中找到新增量，而酒莊就是其中最重要的捷徑之一！（文章來源：中國酒業(yè)雜志）

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