疫情之后，國民消費(fèi)健康意識提升，酒類行業(yè)迎來了“新健康”時代，也使得酒類產(chǎn)業(yè)對品質(zhì)基數(shù)、健康標(biāo)準(zhǔn)等提出了新要求：一方面研發(fā)產(chǎn)品，以豐富健康性產(chǎn)品種類，一方面加速科技研究，從觸覺體驗(yàn)的感提升到人體官能體驗(yàn)的健康感。

然而，如何把行業(yè)趨勢變成企業(yè)的走勢？企業(yè)又應(yīng)該怎樣抓住風(fēng)口，讓風(fēng)向落地為走向？為此，黑格咨詢在多年耕耘健康酒的行業(yè)積累之下，系統(tǒng)性梳理了健康酒的主流趨勢，并提出構(gòu)建健康酒轉(zhuǎn)換思路和營銷新模式。

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健康消費(fèi)4大群體性變化

隨著健康產(chǎn)業(yè)邁入藍(lán)海時代，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入健康領(lǐng)域，而過去的強(qiáng)勢企業(yè)也掀起了新一輪的沖擊，推動健康白酒進(jìn)入到4.0 時代，這個時代的消費(fèi)者更關(guān)注“品質(zhì)+品牌+文化+健康”！

1、主流人群向“新三高”轉(zhuǎn)移

2019年，居民人均可支配收入30733 元，2014年到2018年，的大健康產(chǎn)業(yè)整體營收保持增長，2018年?duì)I收規(guī)模超過5萬億元，預(yù)計(jì)2020年將超過9萬億元，增幅達(dá)32.1%。與的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況基本一致，同樣由于社會結(jié)構(gòu)變化而需求不斷增長，具有可持續(xù)增長性。而作為非醫(yī)療性健康服務(wù)的將會扮演更加重要的角色。

由此，黑格認(rèn)為，居民消費(fèi)能力提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，正在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者更注重生活質(zhì)量的提升，健康消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)；而消費(fèi)者群體更加年輕化，中青年成為保健養(yǎng)生消費(fèi)新力量。大健康主流消費(fèi)人群正在朝著年輕化的“三高群體”升級轉(zhuǎn)移，年輕化的中青年群體健康產(chǎn)品消費(fèi)力更強(qiáng)，對品質(zhì)要求更高。保健養(yǎng)生產(chǎn)品消費(fèi)群體正呈現(xiàn)出“高職業(yè)、高收入、高學(xué)歷”的三高群體轉(zhuǎn)移，這個群體的平均月收入逼近“萬元大關(guān)”，是高品質(zhì)消費(fèi)的基本，其高學(xué)歷和高職業(yè)。

2、老齡化結(jié)構(gòu)推動行業(yè)增長

老齡化消費(fèi)群體，多數(shù)人對保健酒的認(rèn)知和認(rèn)可還處在保健的藥用功效這一主題上。換句話說，保健酒于他們而言，作用在“保健”，而非“酒”。此外，人們在購買保健酒時，以品牌門店、大型商場等具有一定質(zhì)量的實(shí)體商店購買方式仍是現(xiàn)階段的發(fā)展主流，網(wǎng)購方式及傳統(tǒng)的電視購物平臺也占一定比重。相對來說，線上購買渠道的市場還有很大擴(kuò)展空間。

在保健酒的價格區(qū)間上，消費(fèi)者的接受度也有明顯變化。在過去幾年，100元以下的銷售價格是大多數(shù)人能接受的范圍，而此目前看，消費(fèi)者價格認(rèn)可區(qū)間是100-200 元，200-300 元的價格區(qū)間。這一突出變化一方面是因?yàn)槿藗兩�活水平的提高以及老齡化的加速，另一方面也表明人們對健康的重視程度有很大加強(qiáng)。

黑格判斷，的消費(fèi)者在未來十年個人健康護(hù)理和健康飲食方面的消費(fèi)投入對比美國人有45% 以上的增長空間，是未來高增長的行業(yè)，而人口老齡化將推動大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃增長。雖然進(jìn)入老齡化社會，但養(yǎng)生保健醫(yī)療服務(wù)仍處于啟蒙階段，其中醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)高達(dá)90%-95%，家庭保健養(yǎng)生消費(fèi)僅5-10%% 左右。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和養(yǎng)老保險(xiǎn)制度為老齡化人群提供了充足的可支配收入。

3、個性化需求催生創(chuàng)新

近期，黑格咨詢調(diào)研組親臨進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)總結(jié)來看，雖然在酒基選擇上，沒有出現(xiàn)特別的偏向，其中40% 的人更中意有品質(zhì)的品牌；30%的人偏向普通濃香型白酒及普通清香型白酒；約18% 的人選擇普通醬香白酒，12% 的人沒有特別偏好。但是希望健康白酒有強(qiáng)烈的個性化口感需求的人數(shù)占比55%；沒有強(qiáng)烈的個性化口感需求人數(shù)占比45%，兩者雖相對持平，但從側(cè)面可以看出，人們對于口感的需求與享受愈來愈強(qiáng)烈，在未來，這一比重或?qū)⒅饾u增多。

基于此調(diào)查數(shù)據(jù)，黑格認(rèn)為成本障礙、功能場景障礙和品質(zhì)品牌障礙是健康白酒破局的難關(guān)。健康白酒行業(yè)魚龍混雜打擦邊球的“野蠻成長時代”的終結(jié)，也導(dǎo)致了保健酒競爭門檻較高；此外品牌賽道進(jìn)入集中期，小品牌和小企業(yè)的品牌遭遇挑戰(zhàn)，再加上消費(fèi)者品牌辨識能力提高，對品牌忠誠度進(jìn)一步提升，也給小企業(yè)保健酒發(fā)展帶來威脅，讓市場培育周期、費(fèi)用投入都持續(xù)攀升。

4、小瓶酒更受青睞

在健康白酒的包裝設(shè)計(jì)喜好調(diào)研方面，半數(shù)以上的更易接受圖文結(jié)合、突出產(chǎn)品特征事物的包裝；在包裝的規(guī)格尺寸上，超過8 成的人更喜歡小型的瓶裝風(fēng)格。在健康白酒的包裝設(shè)計(jì)喜好上，多數(shù)人更易接受圖文結(jié)合的產(chǎn)品和產(chǎn)品特征清晰的包裝。這與當(dāng)下年輕、高學(xué)歷、高收入人群更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌意識和忠誠度明顯較高有極為重要關(guān)聯(lián)。

在健康白酒包裝尺寸的喜好上，約七成的人更喜歡小型的瓶裝風(fēng)格。這再次證明了80 后、90 后的年輕消費(fèi)群規(guī)模化推動了健康白酒小酒市場的開發(fā)。年輕一族在適量飲好酒基礎(chǔ)需求上，更希望追求時尚、娛樂基因，因此把小酒當(dāng)成時尚品、當(dāng)成快消品來賣已經(jīng)成為潮流。同樣，隨著“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)觀念已深入人心，因而容量更小的酒便有了潛在的消費(fèi)基礎(chǔ)。當(dāng)然，在日常生活中，與家人團(tuán)聚，與朋友聚餐等場合越來越追求輕松自在，個性時尚的消費(fèi)方式，而獨(dú)特新穎、時尚個性的心情小酒能迎合此類群體消費(fèi)愛好也是一大原因。

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2020年健康酒主流化的七大趨勢

1、大平臺+大資本+大企業(yè)成新勢力“主流”

基于在品牌認(rèn)知調(diào)查部分、非常愿意飲用的健康酒品牌、非常愿意的價格接受度部分等方面的調(diào)查數(shù)據(jù)，黑格咨詢提出，只有擁有大企業(yè)背景、大藥企背景和大手筆支撐的企業(yè)才能在健康白酒領(lǐng)域迎來又好又快的發(fā)展，躋身健康白酒新勢力。

黑格認(rèn)為，當(dāng)下酒類企業(yè)都已認(rèn)同大康產(chǎn)業(yè)趨勢，積極布局保健酒、健康酒，希望能夠抓住新品類發(fā)展的時代機(jī)遇。同樣，藥企也都在布局大健康產(chǎn)業(yè)，而健康產(chǎn)業(yè)的個人品類也都在培育中，健康酒品類成長性只需要打破寡頭。另外，“大平臺+ 大資本”模式將是健康白酒打破寡頭市場、迎來第二品牌高速發(fā)展的重要模式。同時，白酒企業(yè)的營銷模式更具兼容性，所以大酒企培育出寡頭保健酒品牌只是時間問題，由此茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企也紛紛踏入保健養(yǎng)生酒領(lǐng)域，讓健康白酒迎來了快速發(fā)展新階段，而三合一營銷模式也將成為健康白酒營銷的主流方式。

2、從低價生存到中消費(fèi)趨勢

低價是草根的表象，而中成功則表示健康酒逐步被中高端人群接受，從“地?cái)偂钡健罢�式餐桌”的變化，從而健康酒的產(chǎn)業(yè)空間得到了釋放，從低到高的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在形成，這是一個行業(yè)成熟的表現(xiàn)。比如茅鹿源產(chǎn)品單瓶銷售高達(dá)500元，年份竹葉青終端高達(dá)700元。保健酒不再是邊沿化的平民酒，“去草根化”，而是各類消費(fèi)場所的健康飲品。

3、健康酒從隱諱不清到陽光化趨勢

健康酒企業(yè)越發(fā)開始清醒，即自己給健康酒產(chǎn)業(yè)“正名”，告別了傳統(tǒng)色彩的“性保健”原始期，而是以科學(xué)技術(shù)來給產(chǎn)業(yè)“正名”，如健康酒的技術(shù)進(jìn)步三個階段：從浸泡技術(shù)到滲漉技術(shù)，再到今天數(shù)字提取技術(shù)、技術(shù)進(jìn)步催使了健康酒陽光化，從而健康酒開始走向營養(yǎng)、滋補(bǔ)、養(yǎng)生方向轉(zhuǎn)變。

4、從“三劍客”到健康產(chǎn)業(yè)大軍形成的趨勢

以前是以勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒三個健康酒品牌為代表，現(xiàn)在市場表現(xiàn)較活躍的品牌眾多：戰(zhàn)略投資者都看好廣闊的消費(fèi)市場，五糧液集團(tuán)斥資擴(kuò)建保健酒產(chǎn)能、茅臺在保健酒布局上戰(zhàn)略性的在非常大鹿產(chǎn)品生產(chǎn)交易基地遼寧鐵嶺西豐縣設(shè)廠（推出茅鹿源健康酒）、汾酒的竹葉青健康產(chǎn)業(yè)升級、張?jiān)Ｖ翆毦频鹊�。這樣一來，健康酒的品類概念開始豐富，顧名思義，就是指喝后對人體有營養(yǎng)價值，能起到保健、養(yǎng)生作用的酒。

健康酒在以前統(tǒng)稱藥酒，現(xiàn)在則是傳統(tǒng)藥酒的分支，更是從果露酒、黃酒、啤酒、白酒等多酒種的延伸綜合體，如近些年啤酒生產(chǎn)的更營養(yǎng)的果啤、黃酒本身的養(yǎng)生、果露酒部分產(chǎn)品的創(chuàng)新等。其實(shí)，就是指出所有酒種在制定酒精減害的形勢下，紛紛轉(zhuǎn)道健康的研究這個方向，恰好這個方向與保健酒不謀而合的。

5、消費(fèi)者健康需求不斷強(qiáng)化的趨勢

是一個行業(yè)生存的底線，健康是一個行業(yè)發(fā)展的方向。根據(jù)通用的恩格爾系數(shù)法判斷，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時，藝術(shù)市場才能真正啟動，人們的消費(fèi)開始從基本需求轉(zhuǎn)向服務(wù)與健康的滿足，而我國人均GDP早在2005年就已達(dá)到1600美元的水平，時至今日，處于軟性消費(fèi)的白酒在葡萄酒等品種的催促下，不得不再次重提健康。

已經(jīng)從過去的知識型生產(chǎn)者過渡到今天的知識型消費(fèi)者，消費(fèi)者的知識化與年輕

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