什么是酒業(yè)這一輪的風(fēng)口？放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)不敢說(shuō)，但當(dāng)下的不確定性有兩個(gè)：一個(gè)是醬酒，一個(gè)高線光瓶。醬酒賽道已經(jīng)是紅海，選手眾多，特別是受疫情影響集中化、頭部化越發(fā)明顯，這是由品類本身的釀造工藝決定的，時(shí)間成本較長(zhǎng)和資本占?jí)狠^多，使其成為長(zhǎng)線和大玩家的游戲。那么高線光瓶呢？

　　衡水老白干發(fā)布定價(jià)68元/瓶的冰川398，會(huì)不會(huì)引發(fā)省酒們新一輪的光瓶熱？

　　除了性名酒的紛紛加碼，對(duì)省酒來(lái)說(shuō)，這是機(jī)會(huì)嗎？是寶藏品類不？今天，酒說(shuō)給你說(shuō)說(shuō)、算算。

　　1那些廣泛存在的省酒“高光”代表們

　　對(duì)光瓶酒領(lǐng)域系統(tǒng)性研究較深的北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬曾提出一個(gè)對(duì)光瓶酒的價(jià)格分層：

　　一是主線光瓶，價(jià)格在15-25元區(qū)間，定位大眾剛需，目前主流的成熟放量?jī)r(jià)位，品牌扎堆；

　　二是高線光瓶，價(jià)格在25-60元區(qū)間，主要是名酒和品類，玻汾們、紅星們現(xiàn)象明顯，典型的如玻汾、尖莊、西鳳375、珍牛、小刀、紅星藍(lán)瓶等；

　　三是高端光瓶，價(jià)格在60-100元，甚至包括100元以上，目前市場(chǎng)沒(méi)有一統(tǒng)大單品，區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品普遍常見(jiàn)，甚至出現(xiàn)古貝春白板、一壇好酒、李渡高粱等超高端價(jià)位的產(chǎn)品。

　　本文重點(diǎn)關(guān)注省酒與區(qū)域酒企的高光代表們，因?yàn)樾悦�酒受益于品牌力的高溢價(jià)與市場(chǎng)空間的寬廣，更容易跑馬圈地做。而區(qū)域酒企這兩個(gè)方面都是相對(duì)的短板，那么做光瓶有機(jī)會(huì)不？劃不劃算？先來(lái)看一些典型的例子：

　　小刀其實(shí)從2015年開(kāi)始聚焦到小刀原漿（25-30元）這支產(chǎn)品上，并把其他老白刀、三年產(chǎn)品徹底放棄，經(jīng)過(guò)幾年的培育基本上在大河北市場(chǎng)站住了腳，銷量能達(dá)到3個(gè)億；泥坑白瓶是定價(jià)百元的光瓶酒，這幾年發(fā)力明顯，銷售規(guī)模也過(guò)了億；古貝春白板也是個(gè)相對(duì)神奇的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的濃香白板成交價(jià)在180元左右，市場(chǎng)規(guī)模同樣也差不多。更有“另類”的李渡高粱，大單品高粱1955售價(jià)高達(dá)850元，當(dāng)之無(wú)愧為“貴的光瓶酒”，目前銷售規(guī)模在2個(gè)億左右。

　　總結(jié)這些個(gè)案背后的邏輯，我們發(fā)現(xiàn)這些高線光瓶的與培育都非一日之功，很多本身就是歷史傳承與教育的結(jié)果，一定要注意是結(jié)果而非過(guò)程。正如諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人司勝軍點(diǎn)評(píng)的那樣：這些案例如古貝春白板、泥坑白瓶，背后都有共性：

　　一是企業(yè)資源聚焦，當(dāng)時(shí)已經(jīng)沒(méi)有其他更高的選擇，沒(méi)有退路，全部押寶在這產(chǎn)品上面，這才能起來(lái)，才可能出來(lái)；

　　二是要注意初期培育，都有點(diǎn)兒政商務(wù)接待公關(guān)，內(nèi)部酒的意思，完全是通過(guò)許多年的免品和贈(zèng)飲培育起來(lái)的，是當(dāng)時(shí)培育的結(jié)果選擇了光瓶酒這個(gè)品類而已。

　　酒說(shuō)同樣注意到：小刀本身就是泛區(qū)域化影響力品牌，盡管這樣，目前稍有成績(jī)是5年前栽下的樹(shù)，而當(dāng)時(shí)許多人都覺(jué)得小刀瘋了；同樣泥坑白瓶在2008年就推出的產(chǎn)品；古貝春白板是1999年無(wú)心插柳堅(jiān)持20年的培育結(jié)果；李渡高粱更是經(jīng)典復(fù)刻，借勢(shì)老酒的風(fēng)口不斷提價(jià)水漲船高。其實(shí)地區(qū)類似的例子還有很多，例如蘭陵同樣有款200多元的光瓶酒銷量達(dá)千萬(wàn)元，在湖南、東北等這樣的存在也不乏少數(shù)。它們往往伴隨著“內(nèi)招酒”、超級(jí)品質(zhì)的色彩成為名副其實(shí)的區(qū)域人群口糧酒，甚至是發(fā)燒友們心中的鐵桿選擇。

　　2.躬身入局，現(xiàn)在是不是好時(shí)機(jī)？

　　本輪性名酒集中化布局高線光瓶，核心原因有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)升級(jí)普遍，省酒普遍主力重心上探百元價(jià)格帶，構(gòu)成了百元以下市場(chǎng)價(jià)格帶，尤其是過(guò)去60—100元之間被遺忘的，進(jìn)而出現(xiàn)了機(jī)會(huì)；二是汾酒，尤其是玻汾超30億的市場(chǎng)規(guī)模樹(shù)立了名酒化發(fā)展與擴(kuò)張的新樣本，高端樹(shù)品牌，低端抓培育，光瓶成為教育與開(kāi)拓的先鋒品類。

　　白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯就是這樣：省酒盯著性名酒，區(qū)域酒企盯著省酒龍頭，因此光瓶熱的感覺(jué)又回來(lái)了，再加上以牛欄山為代表的二鍋頭品類發(fā)育，這塊市場(chǎng)大家都心癢癢地想著占位。此外，與調(diào)整期光瓶時(shí)代不同的是，上一輪核心原因在于白酒價(jià)格天花板的壓縮，區(qū)域酒企被動(dòng)下延產(chǎn)品線，本輪核心在于主動(dòng)搶占過(guò)去盒酒沒(méi)有升級(jí)起來(lái)的市場(chǎng)空間，同時(shí)擴(kuò)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　但具體能不能推光瓶？該不該布局高線光瓶？有時(shí)候不是由廠家和品牌方?jīng)Q定的，而是由消費(fèi)環(huán)境與市場(chǎng)決定的。在司勝軍看來(lái)重要的一個(gè)指標(biāo)是：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)50元（普通消費(fèi)者能買(mǎi)到的成交價(jià)）以下的盒酒還有沒(méi)有，多不多，這很關(guān)鍵。在河北的市場(chǎng)環(huán)境就很友好，幾乎是空白的，但是山東和安徽就差點(diǎn)意思。以山東市場(chǎng)為例，景芝的小老虎賣得很火，量很大而且價(jià)格也就是40元一瓶還帶盒，這對(duì)高線光瓶發(fā)育與拓荒就很不友好了。

　　想要越過(guò)去這個(gè)攔路虎，品質(zhì)、品牌與包裝創(chuàng)意這三者缺一不可。因?yàn)橐�真正改變與教育消費(fèi)者的固有認(rèn)知，需要新的替代者非常強(qiáng)大、甚至是顯而易見(jiàn)的超越，可能酒質(zhì)稍好一點(diǎn)，包裝升級(jí)一點(diǎn)，這種細(xì)微的改變都不足以支撐。同樣在品牌林立的安徽市場(chǎng)，除了古井與口子窖占上了百元以上價(jià)格帶，更多品牌依然擁擠在百元以內(nèi)的賽道，這對(duì)高線光瓶的發(fā)育和升級(jí)都是很大的障礙。

　　對(duì)此，田卓鵬的觀點(diǎn)更加樂(lè)觀。他認(rèn)為區(qū)域酒企發(fā)力高線光瓶是生命線，是守住底盤(pán)的關(guān)鍵。區(qū)域酒企的生存之道在于：在根據(jù)地做小區(qū)域的大魚(yú)，做打不死的小強(qiáng)，這是根基戰(zhàn)略。其中涉及雙底盤(pán)，大本營(yíng)市場(chǎng)底盤(pán)和價(jià)位底盤(pán)，前者好理解，用足夠的精細(xì)化鞏固根據(jù)地市場(chǎng)，后者核心是25、45和65元這三個(gè)價(jià)格帶，而現(xiàn)在隨著消費(fèi)升級(jí)，必須要用光瓶產(chǎn)品來(lái)替換25和45元的盒酒空間，這是向上升級(jí)的戰(zhàn)略選擇，也是保存量的關(guān)鍵，否則只能被競(jìng)品所取代和占領(lǐng)。

　　3發(fā)力高光，區(qū)域酒企們有多大勝算？

　　正如跟著茅臺(tái)好喝湯，司勝軍建議目前省酒們或者區(qū)域酒企發(fā)力（新推）一個(gè)光瓶酒的“上限”應(yīng)該是玻汾的價(jià)格，成交價(jià)因?yàn)椴灰�超過(guò)50元，這是具備放量做大單品的可能性的。不要看名酒們普遍拉升到50元以上，他們具備更多的品牌溢價(jià)和性足夠大的市場(chǎng)空間騰躍，這是區(qū)域酒企尤為值得關(guān)注的。當(dāng)然如果目的就是戰(zhàn)術(shù)性布局，可能希望多做幾千萬(wàn)規(guī)模，可以無(wú)視這種價(jià)格壁壘。

　　總結(jié)與復(fù)盤(pán)許多光瓶沒(méi)成氣候的核心在于：決策者的戰(zhàn)略反復(fù)和區(qū)域酒企可支配資源的有限，說(shuō)到底，就是單位時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重心選擇問(wèn)題，尤其是戰(zhàn)略定力至為關(guān)鍵。因此“跟隨戰(zhàn)略成功的可能性更大，標(biāo)著名酒走，市場(chǎng)半步，終成交價(jià)定位在25—30元，尤其是具備當(dāng)?shù)乩厦�酒基因的新品，出�?lái)的可能性更大”司勝軍表示。

　　而在田卓鵬看來(lái)，6大優(yōu)勢(shì)決定區(qū)域品牌發(fā)力高光領(lǐng)域，與名酒相比，區(qū)域品牌依然在局部市場(chǎng)有一戰(zhàn)之力：

　　一是酒質(zhì)優(yōu)勢(shì)，名酒酒體有嚴(yán)格的等級(jí)管理（一級(jí)、二級(jí)和優(yōu)級(jí)酒），而小區(qū)域品牌具有超性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，可以利用超級(jí)酒質(zhì)，這個(gè)不比一二線名酒差；

　　二是終端優(yōu)勢(shì)，高線光瓶對(duì)于終端要求較高。地產(chǎn)酒掌握了當(dāng)?shù)刎S富而核心的餐飲渠道，酒店和高端餐飲、高流通渠道都掌握在手里；

　　三是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，更加熟悉區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣；

　　四是性優(yōu)勢(shì)，區(qū)域龍頭有當(dāng)?shù)叵�費(fèi)的品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)力光瓶領(lǐng)域的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是超值表現(xiàn)、內(nèi)供表現(xiàn)和稀缺表現(xiàn)；

　　五是地緣緣優(yōu)勢(shì)，一方水土養(yǎng)一方人，地產(chǎn)酒具有強(qiáng)大消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)信心；

　　六是組織優(yōu)勢(shì)，名酒不可能在一個(gè)區(qū)域里實(shí)現(xiàn)高組織配置，只能通過(guò)品牌拉動(dòng)；而地產(chǎn)酒具有組織優(yōu)勢(shì)、團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有密集網(wǎng)點(diǎn)和快速反應(yīng)的組織性優(yōu)勢(shì)。

　　本輪光瓶酒發(fā)展的一個(gè)底層邏輯是名優(yōu)光瓶崛起，優(yōu)就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。此外對(duì)整個(gè)地產(chǎn)酒而言，特別是省級(jí)龍頭，都可以嘗試走出去，采取一高一低的戰(zhàn)略，因此要高度重視并發(fā)力光瓶酒，在高端酒集中扎堆的趨勢(shì)下，這不失為一個(gè)絕地反擊的重要舉措。（來(lái)源：酒說(shuō)）

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