“白酒的話術(shù)要再造，建設(shè)，而不是翻譯�！苯�日，參與修訂了多項(xiàng)白酒國(guó)家和地方標(biāo)準(zhǔn)的白酒專家、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰接受記者采訪時(shí)說(shuō)，白酒要站在品類的角度，用味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)去重新表達(dá)滋味之美、工藝之美、香氣之美。

　　“要讓白酒的香氣表達(dá)回到生活�！彼麖�(qiáng)調(diào)。

　　今年3月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布了GB/T 10781.1-2021《白酒質(zhì)量要求 第1部分：濃香型白酒》。該標(biāo)準(zhǔn)定義，濃香型白酒是以糧谷為原料，采用濃香大曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)泥窖固態(tài)發(fā)酵，固態(tài)蒸餾，陳釀、勾調(diào)而成的，不直接或間接添加食用酒精及非自身發(fā)酵的白酒。新國(guó)標(biāo)把“勾兌”一詞改為了“勾調(diào)”，增加了“泥窖”固態(tài)發(fā)酵。

　　更重要的是，在描述高度濃香型白酒香氣時(shí)，“具有濃郁的乙酸乙酯為主體的復(fù)合香氣”這一句被去掉，換做了通俗易懂的“具有以濃郁窖香為主的、舒適的復(fù)合香氣�！�

　　中酒協(xié)發(fā)布的《酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》預(yù)計(jì)，到2025年，酒類產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量6690萬(wàn)千升，比“十三五”末增長(zhǎng)24%，年均遞增4.4%。屆時(shí)，在較低產(chǎn)量的增長(zhǎng)下，酒類產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)銷售收入14180億元，增長(zhǎng)70%，年均遞增11%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3340億元，增長(zhǎng)86%，年均遞增13%。

　　由此可見(jiàn)，進(jìn)入“十四五”期間后，在釀酒行業(yè)中產(chǎn)值占比大的白酒行業(yè)率先進(jìn)入了價(jià)值提升的高質(zhì)量發(fā)展階段，白酒市場(chǎng)更多是存量的競(jìng)爭(zhēng)�！捌放屏�+產(chǎn)品力+渠道整合力才能在市場(chǎng)中制勝�！敝芯茀f(xié)理事長(zhǎng)宋書玉說(shuō)。

　　重建表達(dá)體系增強(qiáng)產(chǎn)品力，成為了今年白酒上市公司的一大變化。

　　陳香水井坊

　　林東是國(guó)家非遺傳承人、釀酒專家賴登燡的弟子。他每天都會(huì)開(kāi)車接師傅上班。師徒二人在車上，談的都是酒。10多個(gè)春夏過(guò)去，積累良久的林東有了一個(gè)簡(jiǎn)單的想法：能不能創(chuàng)新一款酒，比現(xiàn)在的水井坊更好喝？

　　用水井坊博物館里600年不間斷發(fā)酵的窖池古菌群進(jìn)行培養(yǎng)，烤酒時(shí)不惜兩次蒸餾，把新酒和5年、10年的老酒一起儲(chǔ)存�！盀榈氖抢暇茙�新酒，在相互影響下，加快酒體成熟老化�！�9月，林東在水井坊全新典藏發(fā)布會(huì)上解釋工藝的秘密。

　　調(diào)味酒在水井坊的陳香中也擔(dān)當(dāng)了重要角色。在林東手里，這款調(diào)味酒很特別：八月伏天大汗淋漓時(shí)制曲、三月春分時(shí)入窖，五倍時(shí)長(zhǎng)超級(jí)發(fā)酵、兩輪精糧肥槽。曲成后，用一年的空窗期來(lái)養(yǎng)窖。

　　“從2013年至今，有無(wú)數(shù)的聲音讓我把調(diào)味酒提供出來(lái)用到產(chǎn)品上，但我始終沒(méi)有同意。我認(rèn)為還沒(méi)有達(dá)到馴化時(shí)間。時(shí)至今日，我覺(jué)得是時(shí)候了�！绷謻|笑稱。

　　“這個(gè)酒除了一般的色、香、味描述以外，特點(diǎn)是它的陳，陳香和陳味都非常好，另外一點(diǎn)是它的酒體圓潤(rùn)豐滿，這是由工藝決定的。”品嘗完新酒，四川省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)專家組副組長(zhǎng)、四川大學(xué)食品與發(fā)酵工程研究所教授胡永松評(píng)價(jià)。

　　醬酒工藝有“12987”之說(shuō)，要生產(chǎn)出好醬酒，必須經(jīng)過(guò)一年生產(chǎn)周期，二次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒�？谠E朗朗上口，在仁懷的醬酒廠家無(wú)人不知，來(lái)買酒的消費(fèi)者耳熟能詳。鐘杰告訴記者，口訣好記，早年生產(chǎn)醬酒的工人文化程度并不高。這樣的表達(dá)方式便于記憶。

　　水井坊參照仁懷產(chǎn)區(qū)醬酒生產(chǎn)的做法，根據(jù)工藝特征，將新推出的高端酒總結(jié)為“1+3+5”的獨(dú)特工藝：1指菌群，3是基酒釀造的三條要訣，5是調(diào)味酒升級(jí)的密碼。

　　多年來(lái)，濃香白酒占據(jù)白酒市場(chǎng)份額高達(dá)7成以上。據(jù)記者所知，由于各家用糧、工藝特征有所區(qū)別，行業(yè)通用的口訣尚不多見(jiàn)。

　　沉香水井坊正在嘗試。

　　“陳香圓潤(rùn)，代表水井坊由內(nèi)到外，從酒體到口感，從包裝到內(nèi)涵，開(kāi)始構(gòu)建一套全新的高端表達(dá)體系�！彼�井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪一語(yǔ)道破。

　　差異化之戰(zhàn)

　　“我國(guó)白酒歷史悠久，白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣地域化十分明顯。白酒行業(yè)屬于充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，行業(yè)的市場(chǎng)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)調(diào)整不斷深化。從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于自身品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格以及營(yíng)銷運(yùn)作模式�！惫啪�貢酒在半年報(bào)中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品風(fēng)格而非產(chǎn)品品質(zhì)。

　　這和中酒協(xié)理事長(zhǎng)宋書玉總結(jié)的三大制勝法寶品牌力、產(chǎn)品力和渠道整合力如出一轍。

　　同是名酒企業(yè)，甚至同是一個(gè)香型，如何在產(chǎn)品上勝出？

　　川酒“六朵金花”，除了郎酒主打醬香，其余五朵都以濃香聞名。今年6月，舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)張樹(shù)平在2020年年度股東大會(huì)上首次公開(kāi)透露，打造老酒品類第 一品牌是公司在發(fā)展路徑上深思熟慮的結(jié)果。在大量老酒沉淀的基礎(chǔ)上，舍得酒業(yè)必須走出一條濃香白酒的差異化之路。

　　繼貴州茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)其在茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河畔獨(dú)特的微生物環(huán)境中才能生產(chǎn)出茅臺(tái)酒后，五糧液也努力強(qiáng)化其產(chǎn)品的“稀缺性”。今年，五糧液的半年報(bào)除了增加細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)的銷售情況外，重新歸納總結(jié)了該公司的6大優(yōu)勢(shì)。五糧液認(rèn)為，正是這些優(yōu)勢(shì)才構(gòu)成了的傳統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使全國(guó)濃香型白酒龍頭企業(yè)的地位進(jìn)一步鞏固強(qiáng)化。

　　五糧液公開(kāi)宣稱，“宜賓的自然生態(tài)環(huán)境使五糧液獨(dú)具唯 一性;的園區(qū)生態(tài)環(huán)境和的釀造工藝形成了的釀酒微生態(tài)環(huán)境;的653年明初古窖池的微生物群繁衍至今從未間斷;的五種糧食配方釀造出品質(zhì)卓越的世界名酒五糧液;的‘十里酒城’生產(chǎn)規(guī)模助力五糧液品質(zhì)持續(xù)提升;的和諧品質(zhì)使五糧液成為中華文化的典型代表�！�

　　口味差異化是另一種彎道超車。

　　在濃香型白酒中，洋河股份率先開(kāi)創(chuàng)綿柔口感。至今，以“海、天、夢(mèng)”為代表的主打產(chǎn)品讓該公司一直保持白酒行業(yè)老三的座椅。繼貴州茅臺(tái)、洋河股份以鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格占領(lǐng)消費(fèi)者心智后，其他名酒也開(kāi)始強(qiáng)化其口味和香氣的獨(dú)特。

　　酒鬼酒在半年報(bào)中指出，作為馥郁香型國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)始創(chuàng)者，該公司獨(dú)創(chuàng)了白酒馥郁香型，因其工藝的復(fù)雜性和地域生態(tài)環(huán)境的獨(dú)特性，造成了這種香型的不可復(fù)制和唯 一性。也就是說(shuō)，離開(kāi)浪頭河畔的振武營(yíng)(酒鬼酒工業(yè)園)就不能釀造酒鬼酒。

　　借助全國(guó)名酒加和諧馥郁香獨(dú)特香型，酒鬼酒成為了今年上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^快的白酒上市公司之一。1-6月，該公司的內(nèi)參酒和酒鬼酒營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)86%和170%，達(dá)5.1億元和9.8億元。

　　除了企業(yè)在產(chǎn)品端發(fā)力，地方政府也為名酒企業(yè)的差異化發(fā)展背書。

　　今年，貴州省仁懷市提出申請(qǐng)，輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)根據(jù)《輕工業(yè)特色區(qū)域和產(chǎn)業(yè)集群共建管理辦法（修訂版）》的要求，組織專家實(shí)地考評(píng)后，授予了仁懷市“醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）”稱號(hào)。

　　9月10日，輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和酒業(yè)協(xié)會(huì)組織有關(guān)專家就陜西省寶雞市政府申報(bào)的“鳳香型酒城”、建設(shè)鳳香型白酒特色產(chǎn)區(qū)進(jìn)行了實(shí)地考評(píng)和座談。寶雞市市長(zhǎng)楊廣亭講話指出，寶雞白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，以西鳳酒、太白酒為代表的鳳香型白酒享譽(yù)海內(nèi)外。去年，寶雞市白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值百億元，同比增長(zhǎng)7%。今年上半年，該市實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值54億元，同比增長(zhǎng)8%。該市立下目標(biāo)，要打造千億級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群。

　　香型的差異化需要用消費(fèi)者能夠接受的方式來(lái)表達(dá)，才能真正成為競(jìng)爭(zhēng)力。“以糧食為原料的白酒，如何讓香氣回到生活，而不是脫離消費(fèi)者，自說(shuō)自話，需要對(duì)原有的表達(dá)體系進(jìn)行重新消化、吸收和再造�！辩娊苷f(shuō)，全國(guó)評(píng)酒會(huì)確定了香型的差異化，但隨著國(guó)際化、年輕化的消費(fèi)需求，如何讓古老的白酒更好傳承和創(chuàng)新，無(wú)論是企業(yè)還是政府，鼓勵(lì)建立新的表達(dá)體系都尤為重要。（文章來(lái)源：中 國(guó)白酒網(wǎng)）

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