翻開五糧液2017-2019年的年度報(bào)告，里面沒有搜索到任何關(guān)于“團(tuán)購”的字眼，但在2020年的年報(bào)中“團(tuán)購”出現(xiàn)了5次，而今年的半年報(bào)中就出現(xiàn)了4次。

　　數(shù)據(jù)顯示，自2020年開始發(fā)力團(tuán)購以來，五糧液的團(tuán)購渠道占銷售比已經(jīng)提升至20%左右的高水平，2021年更是有望實(shí)現(xiàn)團(tuán)購占比30%。上半年由于團(tuán)購業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，五糧液的直銷渠道實(shí)現(xiàn)了251%的同比高增長(zhǎng)。

　　從2017年“二次創(chuàng)業(yè)”以來，五糧液的渠道策略先后經(jīng)過了大商制、小商制扁平化、百城千縣萬店工程、控盤分利、團(tuán)購等模式摸索。

　　而從2019年開始，營(yíng)銷老手洋河則逐漸從“1+1”深度分銷，逐漸過渡到“一商為主、多商為輔”，做大做強(qiáng)核心經(jīng)銷商的同時(shí)，希望其發(fā)揮客戶資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍團(tuán)購渠道。

　　緣何五糧液和洋河都選擇發(fā)力團(tuán)購渠道，做強(qiáng)廠商協(xié)銷呢？

　　團(tuán)購，由來已久

　　團(tuán)購，顧名思義，即團(tuán)體購物，指一群消費(fèi)者（個(gè)人或組織）團(tuán)在一起，以更優(yōu)惠的價(jià)格（比傳統(tǒng)價(jià)格低15%左右）或條件購買商家某一類或某個(gè)商品的購買方式。

　　這種購買方式，因?yàn)槭且淮涡源笞谟唵�，可以快速提升企業(yè)銷量。此外，通常團(tuán)購的中間商和環(huán)節(jié)更少，省去不少中間差價(jià)和費(fèi)用，銷售利潤(rùn)率也更高。

　　增收又增利，所以美團(tuán)到店團(tuán)購業(yè)務(wù)才能發(fā)展壯大。但白酒的團(tuán)購似乎比美團(tuán)出現(xiàn)的還要早。

　　白酒消費(fèi)的團(tuán)購渠道，早先興起于2005年左右，其背后的主要原因是當(dāng)時(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)開始顯現(xiàn)。這推動(dòng)了中高端白酒的銷售，使得核心消費(fèi)者（KOL、KOC）在白酒消費(fèi)中的引 領(lǐng)作用開始凸顯。

　　為了爭(zhēng)奪這部分核心消費(fèi)者，以團(tuán)購商、資源強(qiáng)的經(jīng)銷商為支點(diǎn)的團(tuán)購渠道便應(yīng)運(yùn)而生。典型如洋河的“盤中盤”、“4+3”模式，就是團(tuán)購的雛形。那個(gè)時(shí)候，洋河在一個(gè)地級(jí)市，一般有50家終端團(tuán)購商和10-20家非終端團(tuán)購商。

　　2004-2012年洋河的營(yíng)收CAGR達(dá)到近60%，以藍(lán)色經(jīng)典為代表的中高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。2011、2012年，團(tuán)購主導(dǎo)的產(chǎn)品如夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、酒鬼酒等收入增速均明顯超行業(yè)平均，酒鬼酒2012年的團(tuán)購渠道占比就已經(jīng)達(dá)到了80%。

　　這也是我們普通消費(fèi)者在商超、酒店等渠道較少見到酒鬼酒和內(nèi)參的原因。

　　由于團(tuán)購渠道一般適用于中高端白酒，普通百姓較少會(huì)成為目標(biāo)群體，接觸較少。簡(jiǎn)單來說，團(tuán)購是一種類似VIP的銷售方式，目標(biāo)消費(fèi)群體是比較集中的、消費(fèi)能力比較強(qiáng)的人群、企業(yè)等，非富即貴，像高凈值人群、企業(yè)老板們、還有限制三公消費(fèi)之前的黨政領(lǐng)導(dǎo)們等。

　　酒企通過多種手段（包括品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、會(huì)議贊助、文體活動(dòng)、義賣捐贈(zèng)、事件行銷等）來培育和服務(wù)這些意見領(lǐng) 袖，獲得認(rèn)可后，再以其為中心進(jìn)行團(tuán)購擴(kuò)展，包括企業(yè)團(tuán)購、單位團(tuán)購、公務(wù)及商務(wù)用酒等，帶動(dòng)群體消費(fèi)的潮流。

　　團(tuán)購，品牌力須過硬

　　對(duì)于消費(fèi)品來說，業(yè)內(nèi)人士常常說及三力：產(chǎn)品力、渠道力、品牌力�，F(xiàn)如今中高端白酒的產(chǎn)品力基本都過關(guān)，而聚焦在KOL中高端白酒的團(tuán)購渠道本身就是渠道力的體現(xiàn)。

　　因此，在團(tuán)購渠道中發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用的則是品牌力。

　　由于白酒作為中國(guó)社交場(chǎng)景中非常重要的情感介質(zhì)，品牌力折射出各自所表征的品味、實(shí)力與情懷，對(duì)于KOL、KOC而言尤其重要。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中奢 侈品（凡伯侖商品）承載炫富和社交的心理需求，奢 侈品的價(jià)格越高會(huì)帶來越大的炫富和社交效應(yīng)，需求上升。

　　今世緣的團(tuán)購主要是國(guó)緣的對(duì)開和四開，目標(biāo)群體是300-600元的次高端消費(fèi)群體，洋河則主打藍(lán)色經(jīng)典“男人的情懷”，主要是夢(mèng)之藍(lán)，而五糧液的團(tuán)購則主要是主力大單品52度普五，主打高端商務(wù)、承接茅臺(tái)之下空白市場(chǎng)。

　　此外，在消費(fèi)升級(jí)，或者消費(fèi)棘輪效應(yīng)下，意見領(lǐng) 袖選擇引 領(lǐng)的品牌力和產(chǎn)品檔次，是逐漸走高的。因此，并不是所有的白酒產(chǎn)品都能走團(tuán)購渠道，比如光瓶酒，一方面經(jīng)濟(jì)上不劃算，另外意見領(lǐng) 袖也不愿意宣傳。

　　即使如此，在琳瑯滿目的中高端產(chǎn)品角逐中，團(tuán)購渠道的門檻也算不上高。

　　中高端白酒，只要投入資源，似乎都能介入團(tuán)購。因此從2010年以后，在洋河、郎酒、五糧液的帶領(lǐng)下，團(tuán)購渠道的模式同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈催生了“灰色公關(guān)”，甚至賄賂。

　　但做好并不容易。品牌力過硬是一方面，團(tuán)購營(yíng)銷更多是通過各種社會(huì)資源整合帶來的集體性消費(fèi)，客戶關(guān)系是各種社會(huì)關(guān)系的衍生物，對(duì)團(tuán)購商、經(jīng)銷商的要求相當(dāng)高，要求經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)深厚的背景，利用經(jīng)銷商的資源對(duì)意見領(lǐng) 袖和組織逐個(gè)滲透。

　　因此才有業(yè)內(nèi)常說的：外行做半年，不如內(nèi)行一句話。資源、關(guān)系的積累，并非一朝一夕的功夫。

　　團(tuán)購，隱性繁榮

　　在今年半年報(bào)中，19家上市白酒公司提及團(tuán)購的企業(yè)有9家，基本上都是一句帶過，涉及數(shù)據(jù)的僅有五糧液和山西汾酒。

　　山西汾酒的直銷（含團(tuán)購）為2.34億元。由于團(tuán)購業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，五糧液上半年的直銷渠道實(shí)現(xiàn)了251%的同比高增長(zhǎng)。由于五糧液直銷收入占比為20%，大致判斷五糧液的直銷多數(shù)是由團(tuán)購構(gòu)成的。

　　五糧液自2010年來對(duì)大商制進(jìn)行變革，提升渠道管控力和擴(kuò)大團(tuán)購占比，渠道趨于扁平化。尤其是2020年來，五糧液進(jìn)一步加大團(tuán)購渠道的投入，團(tuán)購化成為目前五糧液渠道變革的新方向。董事長(zhǎng)曾從欽提出，傳統(tǒng)渠道總體不增量，公司將同經(jīng)銷商打造企業(yè)級(jí)團(tuán)購等新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　其余大多數(shù)公司，不僅沒有詳細(xì)的公開數(shù)據(jù)，在財(cái)報(bào)中提及次數(shù)也有限，投資人和大多數(shù)消費(fèi)者并不知道團(tuán)購的繁榮。但有行業(yè)專家預(yù)測(cè)，團(tuán)購渠道的銷售占據(jù)白酒整體銷售額的30%~40%，這可以從半年報(bào)中對(duì)團(tuán)購只字未提的酒鬼酒有個(gè)大致了解。

　　酒鬼酒在價(jià)格上叫板茅五瀘的大單品內(nèi)參系列，主要側(cè)重團(tuán)購渠道銷售，相比之下中低端產(chǎn)品酒鬼系列則側(cè)重商超、煙酒店等終端網(wǎng)點(diǎn)。今年上半年，內(nèi)參系列銷售5.2億元，同比增長(zhǎng)86.13%，上半年就接近去年全年的銷售額。

　　而在洋河這一輪改革中，夢(mèng)之藍(lán)與海天系列劃歸為不同的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。海、天部以傳統(tǒng)渠道為主，而中高端夢(mèng)之藍(lán)部，則以團(tuán)購渠道為主，考核側(cè)重團(tuán)購客戶的開發(fā)活動(dòng)和品鑒活動(dòng)。

　　團(tuán)購渠道增加的背后，是經(jīng)銷商數(shù)量的銳減，2020年洋河經(jīng)銷商數(shù)量減少了1097家，超上一年的10%，經(jīng)銷商金較年初的26.68億元驟降至至3.02億元，我們或許可以從洋河的終端經(jīng)銷數(shù)量一窺其團(tuán)購渠道的繁榮。

　　而據(jù)券商調(diào)研數(shù)據(jù)，早在2013-2014年，洋河的團(tuán)購業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到40%左右。上半年中高端品牌產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到16%，呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，這其中團(tuán)購渠道有著重要貢獻(xiàn)。

　　同為蘇酒的今世緣則是從政務(wù)團(tuán)購起家，后延伸至商務(wù)團(tuán)購，以政商群體帶動(dòng)大眾消費(fèi)，是典型的“學(xué)院派”團(tuán)購路徑。采用五糧液和洋河都在追求的廠商協(xié)同的加強(qiáng)管控模式，形成廠商利益共同體顯得更加穩(wěn)固。

　　尤其是旗下高端品牌國(guó)緣，自創(chuàng)立起就側(cè)重政務(wù)、商務(wù)培育，借助政府扶持、同鄉(xiāng)關(guān)系、政務(wù)關(guān)系等拓展團(tuán)購渠道。但國(guó)緣的團(tuán)購渠道密度相對(duì)較低，經(jīng)銷商數(shù)量較少，且僅在淮安、鹽城等核心地區(qū)占比較高。今世緣在淮安大區(qū)和鹽城區(qū)的營(yíng)收自2016年的8.73億元增長(zhǎng)至2019年的16.75億元，3年翻一倍。2020受疫情影響增速有所放緩。

　　在白酒總體銷量持續(xù)萎縮的背景下，縮量競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，而在產(chǎn)品力基本定型、品牌力“天注定”的情況下，渠道模式的競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)中起到的作用愈發(fā)明顯。這當(dāng)中，團(tuán)購渠道隨著消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品高端化、體驗(yàn)個(gè)性化越來越受到酒企的重視。未來，在品牌為先的競(jìng)爭(zhēng)中，團(tuán)購以高端消費(fèi)者為目標(biāo)，推動(dòng)價(jià)格和品牌向上，進(jìn)而引導(dǎo)整體動(dòng)銷，或是廠商協(xié)銷的重要表現(xiàn)形式。（文章來源：新浪財(cái)經(jīng)）

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